由外及内的战略思考

SWOT模型中看不见的战略思维

说到战略，只要大概学过一点的，都应该知道这个模型：SWOT模型。SWOT模型可以算得是企业战略的第一个经典模型，具有极强的广泛性。SWOT模型就是告诉我们，你在做任何一件事情之前，无非是要想好：外部有什么机会和威胁，内部有什么优势和劣势。

全世界的战略制定人员、大学教授、咨询顾问和促动师都会潇洒地在黑板或活动挂图上画出SWOT模型，然后说，“让我们一起头脑风暴吧！”接下来，大家开始热烈地讨论本组织所处环境中的机会（Opportunity）和威胁（Threats），以及本组织内部所具有的优势（Strength）和劣势（Weakness）。

在列举完毕之后，我们就可以进入下一步，深入讨论这些关键的战略问题：如何善用每个优势？如何停止每个劣势？如何成就每个机会？如何抵御每个威胁？如果我们再把这些思考综合起来，就可以形成四种战略选择，即SO战略：依靠内部优势，利用外部机会；ST战略：利用内部优势，回避外部威胁；WO战略：利用外部机会，克服内部弱点；WT战略：减少内部弱点，回避外部威胁。

SWOT模型代表了最常见也最简单的战略思考过程，这个战略思考过程从两个维度展开：一个维度是“外部”，即外部的机会和威胁，这展示了组织“可以做的”；另一个维度是“内部”，即内部的优势和劣势，这展示了组织“能够做的”，因此战略过程就是寻求内部组织和外部环境之间的匹配，在“可做的”和“能做的”之间寻求交集。

SWOT模型所代表的战略设计非常经典，如果做的好可以保证战略的清晰、简洁和具体。“简单是上乘艺术的本质”。但是有一件事情彻底改变了我对SWOT模型的比较肤浅的认知。

我们在上战略课的时候，教授给我们一个案例，说“这家公司的情景就是这样，你们各个小组讨论讨论，把他的SWOT模型画出来”。我们的小组讨论效率很高，不到20分钟的时间就把这家公司的SWOT给讨论出来了，然后将讨论成果贴在了墙上。这时候，教授走过来，扫了一眼我们的讨论成果，就把我们的SWOT模型撕下来，揉碎，扔到垃圾桶里。

我们当时很受挫，教授就问，你们是不是小组成员达成一致的？我们说：是啊，一致同意，不就是机会、威胁、优势和劣势吗？教授又问：是不是只花了十几分钟？我们骄傲地回答，是的，我们效率很高！教授就说：如果你们在15分钟就迅速达成一致，那这样的SWOT模型里没有任何有意义的内容，只能是一个非常非常平庸的SWOT模型。为什么呢？这个教授就给我们讲了SWOT模型的高层次应用。

好的SWOT模型要体现出一个企业高管层的战略思维，所谓的战略思维就是一种思辨思维，比如很多人都认为是这是一项劣势，但具有战略思维的你却认为这是优势，或者你能够很轻松地将劣势转换为优势；很多人都认为这是机会，你却能够看到机会中所蕴藏的巨大威胁。因此，SWOT模型的高层次应用一定要让你们的小组充分辩论起来，这就得花很长时间，只有经过充分的辩论和建设性对抗之后的SWOT模型才有一定的战略意义，不然就太苍白、太平庸。

Cobra啤酒公司创始人兼CEO比利莫利亚（Bilimoria）勋爵在哈佛商学在线为我们分享了他应用SWOT模型的心得体会：

记得有一次我们正在进行SWOT分析。我们依次分析了自己的优势、劣势、机遇和威胁。说到威胁时，管理团队中还有人指出：“葡萄酒。”“为什么葡萄酒是一个威胁？”“在印度餐馆中，越来越多的人开始在吃印度菜时配上葡萄酒，这意味着他们将减少啤酒的消费。”我们的第一反应是：“我们怎样才能让他们停止喝葡萄酒，而改为喝啤酒？”

随后我们又想：“这在实际中不可能实现，这个方向不对。如果客户想喝葡萄酒，他们就会去喝葡萄酒；我们无法强制他们喝啤酒。”我们打算对实际情况进行深入分析。随着我们调查的深入，我们讶异而惊恐地发现，人们对葡萄酒的消费量远远超出了我们的想象。这样，机遇便自己浮现出来：印度餐馆中50%的葡萄酒是自酿葡萄酒，而大部分自酿葡萄酒是佐餐葡萄酒，没有年份，没有品牌，亦没有等级，只是普通的红葡萄酒和白葡萄酒。

我们分析道：“为什么不能为该国的每家印度餐馆都供应这样上乘的葡萄酒呢？”于是，我们决定开始生产自己的葡萄酒。我们品尝了来自世界各地的400多种葡萄酒，最终从法国南部的郎格多克地区挑选了两种葡萄酒，该地区是世界上最大的葡萄酒生产基地。

我们决定将这一品牌命名为“比利莫利亚将军酒”（General Bilimoria），并得到了Cobra公司的支持。我以父亲的名字命名这种酒，当我们将这种酒推广到餐馆中时，便很快意识到了它的市场潜力，并不断创出佳绩，原以为的威胁一下子变成了难得的机遇！

SWOT模型深刻体现了我们古代经典的军事思想“审时度势、权衡利弊”。“时”和“势”属于客观实际；“审”和“度”属于战略领导者的主观认知，这两个字最关键，最能体现一个人的战略思维能力：从变化上认识利害，及时洞察利害关系的暂时性和转化性；从全局上认识利害，不被局部的利害所左右；从本质上认识利害，不被表面的利害现象所迷惑。

这正是《孙子兵法》所云：智慧的将帅考虑问题，一定要兼顾到利害关系；在有利的情况下考虑到不利的一面，事情就可以顺利进行；在不利条件下考虑到有利的因素，祸患便可及早排除。