销售流程的第三个要素：“术”

熟悉和实践销售知识，激发客户的购买欲望

“术”有艺术和方法的意思。因此，顾名思义，推销术就是销售人员在推销工作中所运用的销售艺术和销售方法。

众所周知，知识本身并不能帮助一个人获得成功，要想从所学到的知识中获益，我们必须将它们运用于实践。同时我们也知道：即使拥有丰富的知识，如果不能以正确的方法来运用它们，我们同样不可能从中获益。假如一个伟大的法国学者从不展现自己的才华，那么我们将永远都不可能了解他的智慧。即使他愿意展现才华，但如果他仅仅使用本国的语言，那么除了少数懂得法语的人之外，大多数人仍然不会对这位学者的学识产生深刻的印象。

要想做一名成功的推销员，我们必须善于表达自己的想法，通过我们的推荐和介绍，要让我们的产品在客户的脑海中留下清晰而鲜明的印象，从而激起他们强烈的购买欲望。如何采用最佳方法让潜在客户了解我们的产品，是一个推销员必须掌握的知识，但仅有这些知识还远远不够。除此之外，我们还应该知道如何最有效地运用这些知识，然后还必须通过大量的实践，来不断地提高我们运用知识的能力，直到将又快又好地把我们的产品介绍给客户的能力变成我们的第二天性为止。

任何一个聪明的销售人员都会对销售方法略知一二。道理很简单：如果一个人不会游泳，那么他在戏水的时候很可能遇到危险。同样，如果一个推销员对销售知识一窍不通，那么他根本就无法胜任销售工作。有人曾说：“学习一些错误的知识比没有知识更加危险。”事实上，在销售人员当中，很少有人对销售原理进行过透彻的研究。而且有相当多的推销员对错误的销售方法津津乐道。

在前面的章节中谈到学习过程的时候，我们已经说过，学习销售知识的目的是让我们在实际工作中更加得心应手。具体来说，学习销售知识既可以消除无知、避免错误，又可以增加信心、提高效率。

假如有这样一位船长：当他驾驶着轮船进入港口的时候，轮船搁浅在了一片沙洲上，而在往后退的时候又撞到了暗礁，结果轮船被撞出了一个大洞，最后终于到了码头，但是船长在试图靠岸的时候，又手忙脚乱地撞坏了码头的桥墩。由此，我们肯定会说这位船长的驾驶技术很糟糕。同样，假如一个推销员没有经过仔细的准备就开始冒冒失失地向潜在客户推销商品，然后，也没有通过耐心的说明和解释来激发客户的购买欲望，就迫不及待地希望达成交易，最后往往搞得不欢而散。这时，我们也会说这个推销员不是一个好推销员。

其实，航海和销售在很多方面都有相似之处。当一个轻率而无知的人驾驶着一艘不堪一击的小艇——这条小艇既没有配备船桨和船帆，也没有配备指南针——在大海中游荡的时候，大海将是一条危机四伏的道路。但是，当一名老练的水手驾驶着一艘固若金汤而且动力强劲的轮船在自己熟悉的水域航行的时候，他不会惧怕任何狂风巨浪。当船只处在宽广的公海海域的时候，他满怀信心、稳操船舵，让轮船全速前进。然而，在接近港口的时候，他会提高警惕，以确保船只的安全，他会密切地观察他的航行路线——港口会通过浮标和陆标来指明安全的航行通道。如果海面上大雾弥漫，他不会轻率冒险。这时候，他要么更加小心翼翼地摸索着前进，要么就等到云开雾散之后再入港停靠。如果风和日丽、能见度很好，他既不会粗心大意，也不会谨小慎微。这时候，如果有必要，他会放慢速度，但是绝不会因为过分的小心而浪费时间。在接近码头的时候，他会勇敢而果断地指挥他的船只进入自己的泊位。这时候，尽管他很清楚一旦出现失误，不仅自己的船只，而且连码头都可能会遭受不堪设想的损失，但是他没有丝毫的担心和焦虑，因为他对自己的操作技术和航海知识有充分的信心。然后，他会稳稳当当地将船停好，接着指挥工人有条不紊地卸下船上的货物。

也许你见过一艘大轮船靠岸时的情景，而且很可能你会觉得那是一件难度相当大的工作。当粗大的缆绳已经绷紧，轮船却突然转向，朝着码头冲过来的时候，你也许会紧张得屏住自己的呼吸。你也许以为掉转船头的动作过大，以致要撞上码头。但是，稳坐在驾驶台上的船长并不会兴奋不已或者惊慌失措。他只是镇静地调动并运用着轮船停泊方面的知识和技能——这些知识和技能是在以前的学习和实践中获得的。他从容不迫地将轮船牢牢地停靠在岸边——所以能够从容不迫，是因为他对自己和自己所采用的操作方法充满了信心。然后，他会继续进行下一项工作——卸下船上的货物，当然，码头上会有专人来接收这些货物。

现在，让我们看一看上述例子对我们的销售研究有什么启发。

我们想象一下如下情景：在乱石穿空、惊涛拍岸的大海边，一个小伙子连船桨都忘了带，就跳上了一艘小划艇，一头冲进了风浪之中……显然，在这个鲁莽的小伙子出发之前，我们就能够预料到他的结果。要知道，在平静的池塘里坐在独木舟上用双手划划水，优哉游哉地娱乐一番倒没有什么，但要赤手空拳地驾着独木舟去大海里搏击风浪根本是不可能的。让我们再作一个假设：假如一个推销员在进入一个代理区域之前对销售原理一窍不通，对如何高效地做好销售工作一无所知，对销售艺术闻所未闻——为了成功地完成销售任务，必须经过大量的实践、积累起大量的经验才能掌握这门艺术——那么，这位推销员的结果如何呢？显然，他像上面所说的那位鲁莽的小伙子一样也将一败涂地。

在销售人员开始他们的第一次独立“远航”之前，一定要确保具备两个条件：

第一，必须有经得起风浪考验的“船只”；第二，要能够熟练地“驾驭”这艘大船。也就是说，无论是在茫茫的大海上破浪前进，还是到避风的港湾归航停靠，都要能够操纵自如。在这里，“坚固的船只”指的是坚实的专业知识储备，而“熟练的操作技术”指的是开发新客户的技巧，有了这两个条件之后，销售人员就可以满怀信心地在风急浪高的“大海”里扬帆远航了。因为不知道如何应对大海的风浪，所以那些不习水性的“旱鸭子”对神秘莫测的大海总是充满了恐惧。但是，当一个真正的水手置身大海的时候，他会感到非常的安全。同那些“旱鸭子”相比，他对自己职业的危险性有更深刻的了解，但是他没有丝毫的恐惧，因为他对脚下的船只和自己的驾驶技术有着充分的信心。一个老练的推销员也同样会对自己充满信心，因为他对自己的职业有足够的了解。在确定了新的销售目标之后，他会毫不犹豫地“扬帆出海”，尽管此行可能是一次失败，但是他坚信自己一定能够取得成功。同时，对于途中可能遇到的艰难险阻，他也毫不畏惧。在必胜信念的支撑之下，他这艘“大船”开足了马力，乘风破浪，朝着“目标港口”（即目标客户）全速驶去。他有充分的把握，相信自己一定能够安全地停泊在预定的码头——通过努力激起客户的购买欲望，进而使其接受并最终购买自己的产品。

但是，如果水手们不能胜任自己的工作，那么即使是最坚固的船舶也会遭遇灾难。同样，如果一个推销员不能够正确地运用所学的知识，那么即使他拥有丰富的销售知识也无济于事。遗憾的是，还有很多人并没有认识到这一点的重要性。他们仅仅在了解了所在行业的基本信息之后就满怀信心地开始销售工作了。一些制造商和经销商往往自欺欺人地认为：只要他们的产品质量过硬、价格优惠，销路自然就不成问题。而很多销售人员也从这个错误的原则出发来进行他们的销售准备工作。他们所推销的商品的确质优价廉，而且他们对自己所在行业的情况也有充分的了解，但是，他们在销售过程中处处受挫、屡屡碰壁，即使有一些小小的业绩，也都无足挂齿。他们之所以不能够取得成功，原因就在于他们没有在实际工作中灵活地运用所学的知识。