营销管理:进行有效的价格管理
面对客户提出的降价要求,营销大师卡耐基是如何处理的呢?
他有何秘诀?对于价格,卡耐基有两条基本的信念:一是物价越低,才越能刺激消费,从而反作用于生产,进一步降低价格。这是卡耐基终身遵循的;二是价格是一个综合指数,包括成本,也包括服务、利润,等等,合理的定价是不应该随意变动的。
基于上述信念,卡内基在生产中尽可能降低成本,以低廉的价格出售;另一方面,在市场上不随意减价。这就是说,卡内基降价的功夫是在工厂里就做足了的,这是降价的秘诀。那么,卡内基不降价的秘诀又是什么呢?
第一,纠正错误行情。卡内基在技术力量薄弱的情况下,很快就制造出了新产品,面对这种新产品的销售,卡内基要求其定价要比市场上销售的货品高一些。他认为,有些商人认为新产品一开始就减价的做法并不可取。他以大家都是商人的立场剖析产品的价格成分,指出其合理性,请求推销商帮助,以图共存共荣。在卡内基的劝说下,推销商们当然是深明其理的,况且这里也有自己销售利润的问题。这样,大家就接受了卡内基的价格,结果很好。
第二,击败杀价高手。卡内基在创业初期,推销商品时,价格问题常常成为争论的中心,卡内基经常碰到“杀价高手”。有一位杀价高手很厉害,你越说利润薄、生意难做,他就越是拼命杀价。就在卡内基将要认输的时候,他面前浮现出了工厂里挥汗劳作的员工的形象。于是把工厂的情形和对方说了:“大家都是这样挥汗劳作的,好不容易才生产出这样的货品,价格也合理。如果再杀价,那生意就没法做了。”就这样,对方同意了。于是,这笔交易也就做成了。
卡内基的条件是不立刻否定大杀价。有时候,价格可能合理,但与购买能力脱节,就不应该一概而论地否定大杀价了。一次,一位经销商要求用低于现价1/3的价格进货。
后来得知对方是以世界标准和购买能力来要求降价的,卡内基没有立即否决他的要求,而是希望对方先以原价销售,给自己一定的时间改良产品,然后以对方要求的价格交易。如此,对方接受了这种暂时的价格,卡内基下令加紧电器改良进程。最后卡内基说:“不要把降价要求当作荒唐的无稽之谈,不妨检讨一下看看。如果对方拿国际标准的价格来杀价,不可以认为这是无理取闹,而必须从所有的角度来研究其可行性。”