怎样让客户足不出户就买到产品：目录营销

在中国经营十年的贝塔斯曼和旗下的书友会在2008年宣布撤出中国。那每月一期的书友会图书目录却让很多读者怀念不已，厚厚的一本图书目录不仅印刷精美，而且有不少名家对图书的推介和评价，还可以和目录编辑分享读一本书的心得体会……

目录营销即事先印制、装订好成册的商品目录，包括图案、质地说明、价格及订单等多项内容，按选好的顾客名单邮寄目录，或者通过目录柜台或陈列架发送给来店顾客；顾客根据目录选择商品，将订单邮寄给目录营销商或打电话定购；目录营销商再将商品寄送给顾客。

目录具有以下几个特点。

1.商品信息量大。

在以消费者为营销对象的目录中，产品品类繁多，包括服装、饰品、家庭用具、食品、日用品等等。几乎大多数消费品都可以通过目录进行销售。目录中包含了各种商品的图片以及品质、规格和用途的说明，信息量大，利于顾客进行比较和选择。如今，专题性目录越来越取代以往的综合目录。在专题性目录中，包罗了同一类商品的各种规格和品目，对于消费者的需要更具有针对性。

2.印制精美的目录，令人赏心悦目。

由于目录一般使用上档次的纸张印刷，而且图文并茂，综合运用美术、摄影和色彩技巧，利于对顾客产生感情诉求，敦促其作出购买决定。

3.目录一般会被消费者保存。

由于邮购目录信息量大，且印制精美，顾客可能会出于喜爱和以备将来之用而将目录保存下来，保存期从若干个月到若干年不等。这使得目录的促销效果增强。

1994年，领先实时科技有限公司在北京王府井大街20号开设目录营销公司，专门经营法国拉·哈独特公司的产品。拉·哈独特每年分春夏和秋冬编制两本商品目录，印成精美的画册，每本厚达1000页左右，主要为商品的摄影照片，上面标明商品的品质、颜色、尺码、编号及价格，并附有供顾客填写的订货单。在营销过程中，由于拉·哈独特公司非常讲究效率和速度，使公司取得了极大的成功，目前其业务已遍及欧洲、美洲、亚洲等30多个国家和地区，年营业额400多亿法郎，成为欧洲五大目录营销公司之一。

在目录营销中，经过精心设计的照片很关键。它们通过使用吸引人的模特、特别的灯光效果、摄影角度和背景，尽可能地使商品品目显眼而充满诱惑。照片还可以用来展现商品有关细节方面的信息，例如该商品的穿着或使用方法等，从而向目标受众展示，本公司的产品线与目标顾客的生活方式是否吻合。

照片的作用不仅在于增加受众的视觉诉求。通过登载商品品目的照片，使阅读者可以看到商品的真实外形，从而增加公司的可信度。这可以减小读者购买该商品的风险认知，证明其所见与所得是相符合的。

在互联网发达的今天，目录营销的实现形式有了更多地选择。例如目录不一定要印刷出来，可以压缩成一个文件包通过电子邮件发送给客户，可以大大节省成本；目录可以做成网页，供客户浏览等等。