开展客户（顾客）满意度调查的步骤

1 确定调查的内容。

开展客户满意度调查研究,必须首先认知顾客和顾客的需求结构,明确开展顾客满意度调查的内容。 不同的企业、不同的产品拥有不同的顾客。 不同群体的顾客,其需求结构的侧重点是不相同的,例如,有的侧重于价格,有的侧重于服务,有的侧重于性能和功能等。

一般来说,调查的内容主要包括以下几个方面:

产品内在质量,包括产品技术性能、 可靠性、可维护性、安全性等;产品功能需求,包括使用功能、辅助功能(舒适性等);产品服务需求,包括售前和售后服务需求。 产品外延需求, 包括零配件供应、产品介绍、培训支持等;产品外观、包装、防护需求; 产品价格需求等。

2 量化和权重顾客满意度指标。

顾客满意度调查的本质是一个定量分析的过程,即用数字去反映顾客对测量对象的属性的态度,因此需要对调查项目指标进行量化。 顾客满意度调查了解的是顾客对产品、服务或企业的态度, 即满足状态等级,一般采用七级态度等级:很满意、满意、较满意、一般、不太满意、不满意和很不满意,相应赋值为7,6,5,4,3,2,1。

联系人: 一般而言,很满意表明产品或服务完全满足甚至超出顾客期望,顾客非常激动和满足; 满意表明产品或服务各方面均基本满足顾客期望, 顾客称心愉快; 较满意表明产品或服务许多方面满足顾客期望,顾客有好感, 表示肯定;一般表明产品或服务符合顾客最低的期望,顾客无明显的不良情绪;不太满意表明产品或服务未满足顾客的主要期望,顾客抱怨、遗憾; 不满意表明产品或服务的某些方面存在缺陷,顾客气愤、烦恼; 很不满意表明产品或服务有重大的缺陷,顾客愤慨、恼怒。

对不同的产品与服务而言,相同的指标对顾客满意度的影响程度是不同的。例如,售后服务对耐用消费品行业而言是一个非常重要的因素,但是对于快速消费品行业则恰恰相反。因此,相同的指标在不同指标体系中的权重是完全不同的,只有赋予不同的因素以适当的权重,才能客观真实地反映出顾客的满意度。

权重的确定,建议采用德尔菲法,邀请一定数量的有关专家分别对调查的每一项内容进行权重, 并请他们将各自的权重结果发送给调查者,调查者将综合后的结果再返还给专家,他们利用这一信息进行新一轮的权重,如此往返几次,一直到取得稳定的权重结果(1~3级)。 最终, 各项顾客满意度指标得分结果的计算公式为: 得分=权重术评分值。

3  明确调查的方法。

目前通常采用的方法主要包括三种:

一是问卷调查。

这是一种最常用的顾客满意度数据收集方式。 问卷中包含很多问题,需要被调查者根据预设的表格选择该问题的相应答案,顾客从自身利益出发来评估企业的服务质量、顾客服务工作和顾客满意水平。 同时也允许被调查者以开放的方式回答问题,从而能够更详细地了解他们的想法。

二是二手资料收集。

二手资料大都通过公开发行刊物、网络、调查公司获得,在资料的详细程度和资料的有用程度方面可能存在缺陷,但是它毕竟可以作为我们深度调查前的一种重要的参考。特别是进行问卷设计的时候,二手资料能为我们提供行业的大致轮廓,有助于设计人员对拟调查问题的把握。

三是访谈研究。

包括内部访谈、深度访谈和焦点访谈。 内部访谈是对二手资料的确认和对二手资料的重要补充。通过内部访谈,可以了解企业经营者对所要进行的项目的大致想法,同时内部访谈也是发现企业问题的最佳途径。深度访谈是为了弥补问卷调查存在的不足,必要时实施的典型用户深度访谈。

深度访谈是针对某一论点进行一对一的交谈,在交谈过程中提出一系列探究性问题,用以探知被访问者对某事的看法,或做出某种行为的原因。 一般在实施访谈之前应设计好一个详细的讨论提纲,讨论的问题要具有普遍性。 焦点访谈是为了更周全地设计问卷或者为了配合深度访谈,可以采用焦点访谈的方式获取信息。 焦点访谈就是一名经过企业训练的访谈员引导8~12人(顾客)对某一主题或观念进行深入的讨论。 焦点访谈通常避免采用直截了当的问题,而是以间接的提问激发与会者自发的讨论,可以激发与会者的灵感, 让其在一个“感觉安全"的环境下畅所欲言,从中发现重要的信息。

4 选择调查的对象。

一些企业在确定调查对象时往往只找那些自己熟悉的老顾客(忠诚顾客),排斥那些可能对自己不满意的顾客。 有时候,一些企业只是在召开产品产销会、定货会时进行顾客满意度调查,来者往往有求于企业,也只好多说好话少说坏话。 而且,由于这样的座谈会往往只局限于经销商,而且参加产销会、定货会的往往又只是经销商的采购人员,他们不是产品的最终使用者,甚至没有直接接触过产品的购买者或最终使用者。

如果顾客较少, 应该进行全体调查。但对于大多数企业来说,要进行全部顾客的总体调查是非常困难的,也是不必要的,应该进行科学的随机抽样调查。 在抽样方法的选择上,为保证样本具有一定的代表性,可以按照顾客的种类: 各级经销商和最终使用者、顾客的区域范围(华东、华南、华北、华西)分类进行随机抽样。 在样本的大小确定上,为获得较完整的信息,必须要保证样本足够大,但同时要兼顾到调查的费用和时间的限制。

5  顾客满意度数据的收集。

顾客满意度数据的收集可以是书面或口头的问卷、电话或面对面的访谈,若有网站,也可以进行网上顾客满意度调查。 调查中通常包含很多问题或陈述,需要被调查者根据预设的表格选择问题后面的相应答案,有时候调查者让被调查者以开放的方式回答问题,从而能够获取更详细的资料,能够掌握关于顾客满意水平的有价值的信息。 调查法使顾客从自身利益出发来评估企业的服务质量、顾客服务工作和顾客满意水平。

6 科学分析。

现在许多企业进行顾客满意度调查后,只简单地根据自己公司制定的测量和计算方法,计算一下均值比较就结束了。 其实如果我们进一步选用合适的分析工具和方法,顾客满意度测量结果可以给我们提供许多有用的信息。

针对顾客满意度调查结果分析,常用的方法有:方差分析法、休哈特控制图、双样本T检验、过程能力直方图和Pareto图等。 因此为了客观地反映顾客满意度,企业必须确定、收集和分析适当的顾客满意度数据并运用科学有效的统计分析方法,以证实质量管理体系的适宜性和有效性,并评估在何处可以持续改进。 顾客满意度数据的分析将提供以下信息:

顾客满意;

与服务要求的符合性;

过程和服务的特性、趋势及采取预防措施的机会;

持续改进和提高产品或服务的过程与结果:

不断认识顾客,分析顾客需求变化情况。

企业应建立健全分析系统,将更多的顾客资料输入到数据库中,不断采集顾客的有关信息,并验证和更新顾客信息,删除过时信息。 同时,还要运用科学的方法,分析顾客发生变化的状况和趋势。 研究顾客消费行为有何变化,寻找其变化的规律,为提高顾客满意度和忠诚度打好基础。

7  改进计划和执行。

在对收集的顾客满意度信息进行科学分析后,企业就应该立刻检查自身的工作流程,在“以顾客为关注焦点" 的原则下开展自查和自纠,找出不符合顾客满意度管理的流程,制定企业的改进方案,并组织企业员工实行,使顾客满意。