规范网络营销，赢得客户信赖

思想精粹

网络市场中的商家来自世界不同的国家和地区，因此缺乏统一管理，从而导致网络空间的混乱，客户面对众多的选择甚至是陷阱也无从选择，所以企业需要不断地规范网络营销，从而获得长远的发展。

理论指导

近年来，网络营销虽然发展得如火如荼，但在实际的发展过程中，暴露出的弊病还是比较多的。关于知识产权的保护、个人隐私的维护以及隐性广告的规范等都尚未完善，科特勒认为，在进行网络营销时，企业应当在意其合法性，从而确保网络营销实施成功。

网络营销与电子商务的发展历史很短，各种做法还在探索中，需要不断地总结经验，逐步地完善和规范。目前，需要解决的问题主要有以下几方面。

1．网络广告管理——网络上的隐性广告

《中华人民共和国广告法》第十三条第一款规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。”隐性广告是以非广告形式出现的广告，它在传统媒体上出现比较容易被人识别，而在互联网上则不容易被人识别。其主要有以下几种形式。

（1）以网络新闻的形式发布的广告。学术界尽管存有争论，网络新闻的存在依然是一个不争的事实，并且越来越显示出其强大的传播力度。炒新闻除了ISP、ICP以外，还有多种新闻组等专业性的网站，且知名度较高，由于操作者的专业化程度高，拥有特定的阅览群体，这类网站与一些企业有着特殊的关系，企业网络新闻中夹杂的内容往往具有广告性质，新闻与广告的界限由于网络的特殊性被模糊了。

（2）在BBS上发布的广告。企业在BBS上发布的广告，主要是以讨论问题的形式出现的。比如企业在其主页上开辟讨论区，在商业网站上评价企业产品与服务质量、性能、功能之类的问题，或者以网民的名义提出论题，讨论一番，在其中兜售自己的产品或者观念等。

2．隐私权保护和知识产权保护

（1）个人隐私保护问题。如何保护个人隐私？在网络营销活动中，这也是大家关注的一个问题。国内外多次调查显示，对于大多数消费者而言，每个人都不希望别人获悉自己的隐私。科特勒认为，一方面要提供技术保护手段，另一方面需要制定相应的法规，防止商家在营销活动中擅用或者滥用客户的相关资料。

（2）知识产权保护问题。在网上开展营销活动的必要条件，也包括知识产权保护，特别是商用信息服务。保护知识产权除了要制定切实可行的法律规章外，还有一条十分有效的途径就是使用技术手段，比如由Digimarc公司开发的一种技术，可以把电子签名或者系列编号直接嵌入录像、录音、相片和其他介质的知识产权产品中，从而实现知识产权保护。

3．跨国网络营销管理

网上买卖双方进行商品交换、资金转移等，由于因特网无国界，不论是技术原因或者人为因素，跨国争议甚至法律诉讼都有可能发生。为此，有关部门必须明确网络营销和电子商务的法律效力及司法管辖权问题。

即学即用

（1）进行网络营销，企业需要注意其合法性，以确保网络营销无诟病。

（2）掌握完善和规范网络营销需要解决的几个大问题。