消费者的审美观和审美心理的差异

审美观是文化的深层次，它与价值观、消费习俗、宗教信仰有着极为密切的联系。文化不同，这些基本内涵不同，审美观也会有极大的差异。例如，缅甸的巴洞人，以妇女长脖为美；非洲的一些民族以文身为美；西属撒哈拉的土著人则是以妇女肥胖、丰腴的程度作为判断美的标准。

消费者的审美取向和审美心理产生于消费活动的各个阶段中。消费审美取向是指消费者对消费对象美的欣赏和情趣的感知。松下幸之助说：“当今社会，纯以产品性能来满足官能需求的时代早已过去了，必须在运用之外加上美观，这是一种‘美的文化’标准，也是时代消费的大趋势、大方向。”

审美差异性是指不同阶层、不同时代、不同民族以及不同审美能力与不同个性的消费者，对同一审美对象产生不同的审美认识与美感，这是审美活动中常见的心理表现。

（1）审美心理的时代差异性。

消费者的审美心理是社会消费实践的产物，而社会消费活动总是处于不断运动和发展之中。因此，消费者的审美心理也绝不会永远停留在同一水平上，它必然随着时代的发展而形成不同的、更新的审美观念和意识，不断在消费过程中创造出更新颖、更丰富多彩的美。例如，20世纪五六十年代以朴素为美的审美观被八九十年代的新颖、时尚的审美观替代，正是时代审美心理差异的典型反映。在精神消费中，这种时代差异性的表现则更为突出，由“八大样板戏”的美到百花齐放、争奇斗艳的美，都是时代的写照。

（2）审美心理的民族差异性。

民族作为一种社会现象，是一个历史的范畴。任何一个民族都有语言、经济生活、消费方式、心理文化等方面的特征，以区别于其他民族的特征。这些特征在审美意识与审美心理上所形成的民族之间的差异是一种客观存在，且已经被人类发展的历史所证明。中华民族以表示赤诚热烈的红色为美，而西方一些民族以表示高贵纯洁的白色为美。在这种审美心理的支配下，中国人在喜庆时节多喜红色服饰与装潢，而西方则以白色的服饰和典雅的气质为美。在中国，妇女喜欢把饰物佩戴在耳朵、脖子、手指上，而在印度，女性还要在鼻子、脚踝上配以各种饰物。不同文化模式下人们审美的差异，最典型不过的是在艺术表现手法上再现出来。如中国的国画重在写意，用水墨渲染出无穷的意境；而西方艺术则以写实为主，强调形式和立体感。

（3）审美心理的阶层差异。

不同阶层的消费者，由于社会职业、性别、年龄、经济状况、受教育程度等的差异，其消费过程中的审美心理也不同。例如，教育界的消费者在购买商品的过程中，重视材质美、实用美，追求朴实、典雅、含蓄的美；文艺界的消费者在选购商品时，特别注重色彩美、造型美和包装装潢美，注意对人体的美化作用和环境的装饰作用；而享有一定社会地位、身份和财富的消费者，在审美心理上往往注重自我表现，不太注重消费支出的实际效用；而对经济收入较低的消费者来说，在审美心理上则比较注重商品价格低廉，希望付出较少的货币而获得较多的经济利益。在日常生活中，消费者审美心理中的阶层差异，在同一时空范围内，是影响购买选择的最主要因素。