我国公共关系发展中的问题与思路

公共关系在我国已经传播了 20多年,该事业无论在实践活动方面、理论研究方面还是培训教育方面,都取得了重大进展,但仍存在着不少问题,这些问题如果不能引起重视或认真解决,将会有碍于我国公共关系事业的进一步发展。

(一)问题

1.理论与实践联系不够紧密。

中国公共关系的引进主要出于实践的需要,因而人们大都热衷于从事实际的公关工作,往往忽略或轻视公关理论的研究和对公关实践经验与教训的总结。 另一方面,搞公关理论的又缺乏实践经验。 另外,我国不少公关学者多半以传播和吸收西方的公关理论为主,自己的东西很少。 忽略了如何使之适应我国现实需要的研究,缺乏对中国国情、民情、政情的具体分析研究,与我国的公关实践还有相当的距离,所以表现出某种程度的理论与实践的脱节。 例如, 国外的公共关系学教科书多侧重于对新闻媒介的研究,而我国的公关实践则侧重于人际关系的活动,这就使学习公共关系理论的人感到学了的知识用不上,想学的东西又没有。

2.认识上的误区。

社会公众对公共关系的认识还存在很多误区。 例如,认为公共关系只是一种知识而不是技能,或者认为公共关系可以“包治百病”无所不能; 还有相当多的人仍将公共关系与人际关系混为一谈。 公共关系在相当一部分人的眼里是与拉关系、走后门联系在一起的, “烟酒公关”、 “美女公关”、 “金钱公关”成了不少人对公共关系的诠释和认同。

3.公共关系从业人员水平不高。

许多从事实际公关工作职业的人员未经过专门训练,不少人不是“科班”出身,他们只是听过一两堂讲座,看过一两本教科书就直接上岗了 ,甚至有些人连这样的水平也没有。 根据北京地区2001年的调查,公关人员中具有公关员证书的不足20%,超过80%的公关人员都属于 “无照经营”。人们日常生活中所见到的“公共关系” ,大多是“俊男靓女”、 “歌舞游乐”、 “杯盘狼藉”有些饭店甚至发现容留妇女卖淫的犯罪分子,他们也挂起了 “公关事务所"的招牌。 公共关系工作是分层次的,搞接待工作属于初级的事务型层次; 运用公关来搞协调、 销售和传播的属中级的传播型层次; 公关策划,充当智囊,参与组织高层决策的属高级的智力型层次。

公关工作绝不能仅仅停留在低层次上,必须向高层次发展。 现在普遍反映是,公关界最缺的是能够进行咨询和策划的高级公关人才。 因此, 我国的公关事业既要有普及的任务, 又要有提高的任务,在普及的基础上提高,在提高的指导下普及。

4.盲目仿效,一哄而上。

一些组织,尤其是在我国企业公关中,盲目仿效之风十分盛行。 一些企业平时墨守成规,驻足观望, 不主动开展公关活动,而一旦发现哪个企业的公关创意新颖独特,公关活动效果显著,便马上不加分析地群起仿效。 如赞助体育活动,从前我国体育事业一向门庭冷落,但自广东健力宝集团首次赞助体育事业获得成功后,企业界仿佛突然发现了新大陆,一时间,体育赞助纷至沓来。 其他诸如在剪彩活动、承诺服务、巨奖促销、广告宣传等方面的仿效行为更是不胜枚举。

究其原因,主要在于首创新奇有效的公关活动不仅难度高,投入大,而且要承担失败的风险,而照搬他人的做法既不需要太多的投入, 也无须担当风险。 因此,许多企业便醉心于仿效。

5.追求轰动,随意策划。

与上述组织相反的是,一些企业并不想老是跟在别人后面,亦步亦趋,而是希望通过新颖、独特的公关活动,引起公众和新闻媒体的关注,从而提高企业的知名度与美誉度。 这条思路是十分正确的,然而他们又往往陷入了另一误区,即为了引起轰动, 过于追求 “新”、 “奇”“特”,觉得越新奇越好, 越独特越好,以至没有考虑到当时的市场环境、人们的接受能力、 社会的风俗习惯以及国家的法规政策等因素的制约,忽视了公关策划所必须经历的步骤和阶段,如公关调查、可行性论证、 意外事故预测等,盲目地进行策划, 草率地付诸实施,结果往往难以达到预期的目的,甚至出现灾难性的后果。

6.急功近利,忽视长远。

我国一些组织公关的又一误区是急功近利的思想十分严重,长远观念较为淡薄。 如不少企业开展公关活动的目的,不是为了塑造企业的良好形象以有利于长远发展,而是为了诱惑更多的顾客购买企业的产品; 或者是希望通过某位公关专家,用一两次公关活动便立竿见影,创出名牌,从此可以一劳永逸,高枕无忧。 在这种思想的指导下,这些企业往往十分注重广告投入和宣传,而忽视产品质量和服务。 个别企业甚至不惜采取欺诈手段,蒙骗消费者, 以达到其盈利的目的。

由此导致了许多急功近利、鼠目寸光的短视行为,严重地制约了组织的发展。 如轰轰烈烈的 “十日退货制”活动,可商家却为顾客退货设置了重重障碍,使得退货无法实现; 再如, “还利于民”的打折销售卖出去的却是一些劣质产品; 还有四处散发的优惠卡获得的不是优惠而是高价,等等,对于这种欺骗公众的行为,一旦公众醒悟过来,真相大白之后,企业的声誉就会一落千丈。