公共关系萌芽阶段

现代公共关系起源于美国,这已被国内外公共关系学界的同仁所公认。 但它究竟是什么时候、 在什么情况下产生的呢?

美国是个由许多民族的移民组成的国家,国民中具有很强的平等观念与竞争意识。17世纪20年代,“地理大发现”后不久,西方殖民者开始向美洲移民,最早到达美国这块土地上的是一批在英国受迫害的清教徒,他们于 1621年乘坐“五月花号” 船踏上这块土地。

之后,欧、非、亚三大洲的不少民族也不断有移民迁居到这里。 客观地说,这批历尽千辛万苦的移民绝大多数具有较强的平等意识, 他们渴望着在新的天地里建立新的家园,安排新的生活,谁也不愿听任别人宰割、 奴役。 另一方面,由于民族不同、语言不同、风俗习惯不同,彼此间又很自然地产生了一种群体观念和竞争意识。

相对于当时其他资本主义国家来说,美国的政治体制的民主色彩更浓一些。美国是资本主义国家中的后起之秀,本身没有什么传统的包袱,故可以较好地吸收其他国家的政治经验。 经过独立战争、南北战争(废奴运动),逐渐形成了比较民主的三权分立的政治体制,至20世纪初, 这种体制已在美国得到了比较稳固的确立。

南北战争之后,北方的工业经济和南方的种植园经济都置于同一政府的有效管理之下,国内市场体系发育十分健全。19世纪末20世纪初,美国已由自由资本主义向垄断资本主义发展,垄断资本间的竞争深入, 广泛地影响了整个社会,不仅使社会的生产结构与市场体系发生重大变化,也使社会中的人际关系出现了深刻变化。 美国经济的“托拉斯化”,标志着其经济活动已从以生产为中心转到了以市场为中心。 在此情况下,一个企业或部门的成败不仅在于产品质量,而且要看其能否适应市场、开拓市场。 换句话说,就是看其能否争取到广大消费者或社会舆论。 市场机制的作用已为越来越多的企业管理者所认识。

正是由于具备了这些前提条件,美国社会的内部很自然地孕育了现代公共关系的胚胎。

美国的一些公共关系学者认为,早在美国的独立战争中,就已有了现代意义上的公共关系的萌芽。 独立战争期间,有一位名叫塞缪尔 亚当斯的人,出于一些个人的原因仇视英国人,从1750年起,他和一些助手开始组织反对英国人的一些活动, 他们利用当时的一些出版物,详细而不失时机地在亚当斯的出生地-一新英格兰公布不列颠人傲慢自大和压迫人的证据。,自1750年到1783年的33年中,印刷了1500多种揭露英国人的小册子,这些小册子便是当时公共关系的基本工具, 其中有很多文章都出自亚当斯之手。

他通过一系列有组织的传播手段, 激发起人民的革命热情。 他还在13个殖民地建立通讯

委员会,在全美(当时还是英国殖民地)迅速传播反不列颠意识。 亚当斯导演了若干重大的事件,其中最著名的是“波士顿党事件”。 在这次事件中,他使用夸张的手法从道义上深刻揭露了英国人的罪行,尖锐指出英国警察对波士顿码头工人的枪击是大屠杀,并在全美各地成功地激起反英浪潮。 他的宣传报道极有说服力,作为公众意识激励者,他是一位大师。

在鼓动革命和建立共和国的过程中,亚当斯的合作者还有托马斯·潘思、本杰明 富兰克林和亚历山大 ·汉密尔顿。 他们都被认为是美国早期开展公共关系活动并取得成果的人。 潘恩是一位深受美国人民尊敬的记者, 他在宣传资产阶级革命的斗争中写成的《危机论文集》为资产阶级革命提供了理论基础。 本杰明 ·富兰克林是一位自我宣传的信奉者, 早年他在费城为报社撰稿时,就开始为自己树碑立传,塑造自己的形象。

美利坚合众国刚刚成立,他就当上了美国驻法国的大使。 当时的法国是欧洲最文明的国家,而美国刚刚建国不久,他为了在法国人心目中树立美国的形象, 就通过装修官邸,乘坐华贵的马车,带上威武的骑兵卫士出没于法国巴黎的大街小巷及上流社会,使法国人感到美国是一个庄重而又富有的国家,而富兰克林则是一位很有教养的外交官。

富兰克林依靠公共关系的手段为自己和自己的国家赢得了声誉。 亚历山大·汉密尔顿在争取宪法获得批准运动中,通过编写《联邦党人文集》宣传自己的主张,引导公众舆论,促成了联邦制的实现。 因此,国外的一些学者把他称为 “今天公共关系的方法和途径的先驱”,把《联邦党人文集》称为“迄今为止美国公共关系领域取得的最大成果”。

从19世纪开始到南北战争结束,美国以空前的速度成长、发展和扩张。在地理扩展的同时,美国在工业、财政及技术方面也突飞猛进。 铁路修筑起来, 轮船接连下水, 公路开通,蒸汽机的引进,使新式工厂雨后春笋般纷纷建立。 与经济发展相适应,美国的民主政体也在逐步建立和健全。

其特点之一是倡导自由、重视舆论, 于是公众舆论在美国的日常政治生活中变得举足轻重,成为对统治者的有效牵制力。 例如,能否取得公众舆论的支持,成为历届美国总统竞选角逐成败的关键之一。 拿美国第七任总统安德鲁 ·杰克逊来说,他出身卑微,并没有雄厚的经济实力,但他却靠个人的英雄形象和平等待人的态度取得了社会各界尤其是普通百姓的有力支持而入主白宫。 杰克逊上台以后,仍然重视民情民意,制定一系列政策和采取许多切实可行的措施, 坚决反对垄断经济,反对压榨农民和劳工的高利贷资本,因此,他得到了美国选民的拥护。

结果,在1832年的竞选中,杰克逊以多于竞争对手五倍的选票再度当选。以上情况说明,美国最早的公共关系活动完全是出于政治上的需要,在一些重大的政治运动中表现出来。 对于工商企业而言,现代公共关系的萌芽出现在19世纪30年代,以美国的“报刊宣传活动”为标志。 当时随着经济的繁荣、技术的发达,大众传播事业也获得了长足的进展。 1833年, 《纽约太阳报》创办了廉价报纸-《便士报》,即只用一便士即可购得一份报纸,以通俗、廉价为手段,尽力扩大订户,以便在竞争中处于优势地位。 《纽约太阳报》的这一举措得到了其他报纸的呼应,使许多普通民众也可以买得起报纸,报纸的发行量大增,进入千家万户。

但是,报纸售价的降低造成了另一个结果,即报刊上广告费的大幅度上升。这时,一些大公司为了节省广告费用,便雇用了大批专门人员,在报刊上制造煽动性新闻,为自己的产品或服务进行宣传, 以此来扩大影响。 有些报纸为了迎合下层民众的阅读心理,也乐意刊登这类新闻,两相配合,就出现了所谓的“报刊宣传活动” 。 那些专门为企业制造新闻的人,被称为“报刊宣传员”。

当时许多企业雇用的报刊宣传员,编造了大量离奇的新闻,以引起公众对自己及自己所代表的组织的关注。 而最具有代表性的宣传员就是受雇于纽约一家马戏团的菲尼斯 ·泰勒 ·巴纳姆。他一改常规的方式,不是直接去宣传马戏团的演出如何精彩,而是说马戏团有一名黑人女仆海斯已经160多岁,曾经养育过美国第一任总统华盛顿。 在报纸发表了这一耸人听闻的“新闻”以后,他又借用不同的笔名向其他报刊寄去许多“读者来信”,有的说人不能活160岁,巴纳姆是个骗子;有的说巴纳姆发现了海斯是一大功劳。

对这一 “新闻”的热炒, 引起了公众的好奇心, 公众纷纷要求到马戏团一睹海斯的风采,这为马戏团吸引来大量的观众。 不久海斯就去世了,人们对她进行了尸体解剖,确定她最多不超过80岁。 一时舆论哗然,历史上称为“海斯事件”。人们纷纷谴责巴纳姆是个骗子,可他竟厚颜无耻地说, “凡宣传皆是好事” ,只要别把他的名字拼错了就行。

从巴纳姆事件可以看出,在报刊宣传活动时代,每个报刊宣传员在争取顾客的关注时,都是不择手段地制造神话,甚至不惜愚弄公众。 他们只顾为企业赚钱,完全不顾公众的利益,甚至公开嘲笑、 谩骂公众。 美国铁路大王范比尔德一次在接见记者时竟说“让公众见鬼去吧” 。

这话在很大程度上代表了那个时代资产者及其代理人的心态。所以,报刊宣传活动还不是真正意义上的公共关系,因为他们并没有认识到公众的作用,以公众利益为出发点。 从思想实质来看,这一时期实际上是一个反公众、反公关的时期。 不过,当时巴纳姆等人运用报刊等大众传播媒介为组织进行宣传, 已经具有现代公关活动的萌芽。