公共关系策划的基本特征

从公共关系策划定义的角度来分析,公共关系策划应该表现出以下特征:

(一)目的性

公共关系策划工作有着明确的目的性。 一般的公共关系策划工作,其目的在于促进公共关系活动从无序转变为有序,从模糊转变为清晰。 具体的公共关系策划工作,其目的视环境、 条件和所追求的目标而定。

因此,在公共关系策划设计时,要着手研究组织应该树立什么样的形象,考虑在公关活动中应重点解决什么问题及其解决的先后次序。 公共关系策划设计所确定的目标分总目标和具体目标。

总目标是指任何公共关系活动都希望达到的最终目标。 一般来说,这个最终目标就是富有理想的知名度和美誉度的组织形象。 但任何理想的目标均不能一蹴而就,在一定的时间内,受一定的人力、物力、财力的约束,因而任何组织只能就某个具体目标进行公共关系策划设计,具体目标逐项实施、实现,才有可能一步步实现总目标。 因此策划设计的目标性的体现就是总目标与具体目标的统一。

(二)创新性

公共关系策划的思维过程是一种创造性思维。 策划设计往往追求独创性,以新颖的策划设计方案提高公共关系活动成功的概率。 因为公共关系策划设计既是一门科学, 又是一门艺术, 而创新正是一切艺术的生命源泉、 价值所在。

离开了创新,艺术也就失去了魅力,不成其为艺术了。

公共关系策划依靠公共关系人员的创造性素质, 遵循公共关系的基本原则,通过辩证的思维过程,开拓新的境地,并使之产生别具一格、标新立异的结果。 创新性是公共关系策划的生命力。 它集知识、智慧、谋划、新奇于一身, 不断放射出耀眼的光芒,而使之备受青睐, 成为当今组织谋求发展的一大法宝。

(三)计划性

即按照组织的公关目标,根据公关活动的特点,有计划、分步骤地实施公共关系策划,使公众的观点与行为朝着对组织有利的方向发展。 “凡事预则立,不预则废。 ”由于现代社会瞬息万变、错综复杂,一个组织政策的实施、行动的开始,都会受到各种主客观条件的限制。 因此, 要想顺利地实现组织目标,就必须有一整套经过周密运筹后制定的系统性计划。 如果说策划中的“策"体现在创新性上, “划”自然就是计划性了。

(四)思想性

公共关系策划过程是一种思维过程,它依赖于受到思想特质支配的人脑的制约,并通过策划者对社会环境、企业组织的条件和策划目标的分析来完成。

思维方式是人类运用思维规律、思维方法进行思维活动的综合表现形式,是人类进行思维的具体模式。 思维方式不是固定不变的,它是历史的产物,随着人类社会物质生产活动和精神生产活动而不断变化, 随着科学技术的进步、社会生产方式的变革而变革。 不同的文化背景出现不同的思维方式,不同的思维方式产生不同的谋略策划。

(五)针对性

公共关系策划没有一个统一的、一成不变的模式。 它受制于组织所处的外部环境、 自身条件和公共关系状态以及策划者本身的创造性思维方式,通过设计公共关系方案,并运用各种公共关系手段,有效地开展公共关系活动,以期实现公共关系目标。 不同的组织需要策划不同的公共关系方案; 同一组织在不同的外部环境条件下,需要策划不同的公共关系方案; 同一组织,同一个外部环境, 不同的自身条件, 还需要策划不同的公共关系方案。 这说明公共关系策划工作一定要有针对性。

(六)调适性

进行策划设计时,应考虑条件的变化,适时适度地调整公共关系策略,必要时还可能调整公共关系目标。 由于公共关系活动是一项复杂的综合性活动,它的成功与否受诸多外界条件的影响,这就要求策划设计者时时关注条件变化对实现公共关系目标的影响,使策划设计方案具有一定的灵活性,以随时根据条件的变化进行灵活的调整。

公共关系策划方案应该有一定的弹性,以便随着环境的变化和方案的实施而进行有针对性的调整。 这种调整应围绕公共关系策划的目标,适应市场经济发展的大潮,考虑公共关系策划方案实施的环境、目标公众的需求动机和心理承受力来进行。

调整后的公共关系方案应更有可行性和创新性, 调整的内容包括:

范围的调整, 即通过方案在其实施过程中所涉及的范围扩大和缩小来进行调适; 程序的繁简,即通过方案在其实施过程中程序的复杂度来进行调适; 手段的变更,即通过方案在其实施过程中采取不同的手段来进行调适; 目标的调整, 即通过方案在其实施过程中发现原来的目标不妥而进行的调整。