生活中的博弈论：会员卡，蜜糖还是毒药

会员制度、会员卡，当前在中国可谓也算是一种新事物。在各大商场，经常可以看见穿着时髦，举止优雅的红男绿女买了一大堆商品，潇洒地甩出会员卡和银行卡结账走人；也可以看见颤巍巍地老两口出示会员卡，用现金结算以后，一项一项地盘算着又省了几块钱。用会员卡能节省钱，似乎成为消费者的共识；用会员卡能吸引顾客，似乎让众多的商家恍然大悟，哦，还有这种营销手段。会员卡似乎成为商场、酒店、美容等一切服务行业吸引回头客的亮点；用会员卡消费，似乎成为一种时尚；您办了会员卡了吗？成为一种时尚的问候语。

然而，是不是所有的人都从会员卡受益了呢？会员卡到底是商家一项长期的战略性营销策略，还是暂时获取利益的手段，是不是所有的人都赞成或者使用会员卡呢？会员卡仅仅是一种盈利和省钱的博弈策略吗？

故事一

钱先生一家住在北京某城乡超市附近。超市物品丰富，种类齐全，基本上能够满足一家老小的基本需要，于是在超市办了张会员卡。虽然说每一件商品优惠不了多少。但算笔细账，一年下来，不仅少了奔波购物的劳累，也节省了近千元的开支，而且商场每到一定时期都推出打折、或者积分赠送物品，虽然东西价值不大，但感觉很亲切。钱先生一家都认为会员制度很好。

故事二

上海浦东金茂大厦的某知名酒店小有名气。张先生久慕其名，2004年8月花了2 888元购买了一张该酒店美食会的会员卡，根据有关规定，凭该卡可以免费入住酒店标准间一天。自购卡以来，张先生曾多次去电话预订房间，酒店方面都称客满。2005年4月，张先生再次去电话预订3天后的客房，起初未说自己是会员时，该酒店称有客房，当张先生提及自己持有会员卡时，酒店就声称没房间了。张先生忍不住责问，会员何时才能免费入住一天客房时，一位王小姐说2个月后才能有客房，而另一位胡小姐则称1个月后会有客房，给人一种上了贼船的感觉，张先生郁闷得不行。

故事三

超市实行会员制度，已经在众多城市遍地开花。家住北京丰台某小区的董洁女士看到居住区附近新开了一家超市，实行会员制，声称消费20元积累一分，积累到一定分数就能够换取电饭煲、洗衣机、冰箱等不同物品。董洁女士盘算一下，自己家里一年的消费少说也有几万，半年就可以积累到一台冰箱的分数。于是家中大到家用电器，小到一袋味精都在该超市买。一年下来，积累了上万分，等董洁女士带着家人兴匆匆去换冰箱却只拿到了一袋420克洗衣粉。原来，按照超市的解释，积累的分数3个月结算一次，不主动结算，自动作废。董女士发现像自己一样情况的人员不少，一起提出抗议。超市经理拿出会员规章制度，指出商场具有最终解释权，会员询问，商场具有告知的义务，会员不询问，商场不会主动解释。董洁女士顿时傻了眼，她觉得会员制简直就是“骗子制度”。

从理论上讲，会员制度是商家和消费者的一种合作性博弈。商家通过会员卡制度培养一批稳定的消费者，使自己有了固定的客源，尽管各种物品价格降低，利润减少，但薄利多销，仍然可以增大利润总额，获得理想的经济效益。对于会员来说，在这个商店是消费，在那个商店也是消费，成为一家有较高品位、价格合理的商家的会员，每件商品都比非会员减少那么一点点价钱，则不仅仅是直接经济上的节省，还省去了货比三家，来回奔波的购物成本，同样是间接上的节省。因此，对商家和消费者来说，会员制理论上是一种双赢的博弈。

但从上述各个会员的遭遇来看，现实生活中的会员卡制度并不是事先设想的那么美好。故事一中的钱先生显然成为一家比较规范的商家的忠实消费者，的确，商家和消费者双双盈利，这可能是当前最好的一种会员制度。故事二中的张先生显然就没有这么好的遭遇了，花了2888元成为会员，就是为了享受一下高级酒店的贵族享受，但为了这“免费的一天”，等了大半年还没有看见希望，尤其让人郁闷的是，会员不仅没有享受到承诺的权利，反而受到了歧视——以非会员的名义可以轻而易举地订上房间，而以会员的名义却被人家踢了皮球。无怪乎张先生感觉上了贼船，郁闷得很。与故事三中董洁女士一家的境遇相比，钱先生显然又幸运多了。董女士不仔细考察，让一家老小成为超市最忠实的客户，但一年的忠诚换来的却是一袋洗衣粉，不让董女士气破肚皮才怪。

如果说故事一中钱先生是一种比较理想的结局，那么故事二、三就暗示着会员制度存在着危机，从表面上看，酒店和超市是赢家，因为他们一点雕虫小技就让消费者大掏腰包，而自己却以种种理由“义正词严”地拒绝了应该返还给消费者的利益，可以说商家和消费者实行了一场一边倒的“零和博弈”。但从长远观点来看，商家显然是输了。在竞争日益激烈的今天，面对琳琅满目的商品和多如过江之鲫的商家，供求关系的主动权已经转到顾客手中，顾客成为真正的上帝，保持一批忠诚的顾客比发展一批新顾客要困难得多，而张先生和董女士慕名而来，成为回头客，显然是潜在的长期顾客，但商家为了眼前的九牛一毛之利，就把顾客推出了自己的服务队伍，这是一种短视的做法。

其实，故事二、三中的商家不是推走了一位顾客，而是一个顾客团队。中国有句俗语：好事不出门，坏事传千里。美国最伟大的推销员曾经说过一句话：让一位顾客满意，他可以带来8位顾客。这句话反过了也是一样。我们可以想象，张先生和董女士必然会反复告诫自己的亲戚朋友，不要到那些“黑店”消费，因为这样的会员制度，可以说像裹着毒药的蜜糖，起初尝试感觉很好，最终是坑了消费者，不过反过来也坑了商家自己，从长期来看，最终的受害者还是商家自己，所以这种短视博弈是不可取的。

其实，即使是像案例一中钱先生和商家的双赢博弈，很多顾客也不以为然。因为从心理学上来说，会员习惯了享受优惠，长此以往，对价格牌上的两个数字，会员们就不再有拣到便宜的感觉，而人都有猎奇求新的心理，在商品、商家、消费策略和方式不断推陈出新的今天，任何商家都不可能真正使顾客保持长期的忠诚。事实上，很多商家除了购物优惠外，还对会员卡都作出不少返利承诺，如有的商家规定会员购满1 000元则可得到10元返利，还有一些专门针对会员推出的特价商品，还有的商家将会员购物进行积点排行，每年对排行前几名的消费者馈赠大礼、以及定期举行抽奖等。这些使会员卡“看起来很美”。但实际上可以在规定期限内享受到返利的会员是极少数的，随着时间的推移，会员的热情只会降低。而非会员们的“委屈”却会依然存在：我一样是商场的消费者，可是却要受到不平等的待遇，难道超市也要搞“身份歧视”？也就是说，会员制度在稳定一批客户的同时，很可能又会丧失一批客户，一进一出，是否让商家真正盈利，也的确难以说了。至于像故事二、三中那种借会员卡而剥削顾客的事件，不但会损害自己的利益，而且会使受害者对整个会员卡制度产生怀疑，从而使这种制度最终难以实施。

当前的会员制度是一种“进口”商品，尽管中国古代商业界有过类似的方式，但现在的会员卡制度的确是从西方的营销方式中学来的，只是照猫画虎，形似而非神似。美国的普尔斯马特号称“会员店”的鼻祖，其创始人菲利普·科特勒曾指出：对未来的市场来说，首要的问题是通过帮助顾客解决实际问题，了解顾客的心理，降低管理费用并做好销售服务等措施赢得他们的信任，建立起本店的信誉。可见会员制的内涵应是服务关系、感情链接，而不是价格优势。商家仅仅依靠价格培养不了客户的真正忠诚，而应该是建立一套完整的顾客档案资料，其中包括他的全部历史资料、简历，甚至个人爱好，随时加强与客户的联系，为客户提供全方位的服务，使商家与消费者建立一种情感关系而不是简单的货币商品的消费关系。从这点来看，中国的会员制度还有很长的路要走。

会员制度本身是一种值得尝试和推广的制度，但如果鼠目寸光，只注重短期利益的话，很可能让会员制成为裹着毒药的蜜糖，他很可能会掏空顾客的腰包，也很可能会让商家风光一时之后一蹶不振。所以，把握会员制的精髓，扎扎实实地与顾客合作，也许路才会越走越宽。