从乳业两巨头的价格战看囚徒困境

跟“囚徒困境”的例子一样，蒙牛和伊利在价格战中，从自己单方面的角度出发，都只有选择降价才是最优策略。因为对方不降，我独得利益，获利最多；对方降，我跟着降，我利益减少。

蒙牛和伊利同在呼和浩特，有相同的产品，共同的市场，有剪不断的渊源，所以它们之间的竞争从蒙牛创立之初就没有停止过，并在伊利2003年从光明手中夺得中国乳业老大座次的时候双方同时升级了PK对决。谈到草原两大乳业的竞争，人们最热衷的就是价格战。

“无论伊利和蒙牛在战略上如何竞争，都会体现在最终的战术上，而最直接的方法就是打价格战。”一乳品经销商这样认为。

伊利的业务员称，尽管乳品竞争比较激烈，但一直没有降价。不过细心的消费者仍然会发现，变相的促销已经将乳品的价格拉到最低线。

蒙牛相关负责人表示，降价对行业的影响非常大，对农牧业也有很大的影响，说到底降价就是企业实力的较量，企业有没有能力承受价格战，如果一直这样持续下去就会出现重新洗牌。该人士表示，蒙牛从来都不会主动参与价格竞争，但是应对还是必不可少，不同时期搞不同活动。

2007年夏，中国食品行业普遍刮起了涨价风。6月21日，光明、蒙牛、伊利等14家乳品企业聚集南京签署“乳品企业自律南京宣言”，约定取消特价、降价销售等促销方式，此举被认为是一种变相的联合涨价。但是结果怎样呢？不到两个月，牛奶就又开始了降价的促销活动。“买一箱伊利纯牛奶送3袋250毫升牛奶”“光明利乐枕原价22.8元，现价18元”“原价3.2元特浓纯牛奶现仅售2.2元”“蒙牛买一箱送一袋”……乳制品业的知名品牌无一例外，全部参加了促销活动，而且超市的促销广告牌上标明促销活动时间为7月24日至8月10日。

为什么这些当初如此高调、如此信誓旦旦的价格联盟是这样地不堪一击？博弈论中的“囚徒困境”能给出令人信服的解释。假设乳制品市场有两个寡头同时面临着降价与不降价的选择，如果双方都不降价，则双方都保持原来的销售利润，增加的盈利为0；如果双方都降价，则各增-50个单位；如果甲厂降价而乙厂不降价，那么甲厂通过降价扩大了市场份额，盈利增加100个单位，而乙厂因为坚持不降价而失去了市场，盈利增加-100个单位；反之，如果乙厂降价而甲不降价，而乙厂盈利增加100个单位，而甲厂盈利增加-100个单位。那么从双方最好的结果来看，就是双方都不降价（相当于“囚徒困境”中的两个人都不招）。但如同“囚徒困境”一样，只有降价才是每个企业的优势策略——如果对方不降价，我最好降价（我不降价得0，降价得100）；如果对方降价，我更得降价（我不降价得-100，降价得-50）。

显然，从参与竞争各方最好的结果来看，就是都不降价。而在现实中，几乎所有的公司都不可避免地陷入了价格战的“囚徒困境”中。

在这里，我们可以解释厂家价格大战的结局也是一个“纳什均衡”，而且价格战的结果是谁都没钱赚，因为博弈双方的利润正好是零。这个结果可能对消费者是有利的，但对厂商而言是灾难性的，所以价格战对厂商而言意味着自杀。

从这个案例中我们可以引申出两个问题：一是竞争削价的结果或“纳什均衡”可能导致一个有效率的零利润结局；二是如果不采取价格战，作为一种敌对博弈论，其结果会如何呢？每一个企业，都会考虑是采取正常价格策略，还是采取高价格策略形成垄断价格，并尽力获取垄断利润。如果垄断可以形成，则博弈双方的共同利润最大。这种情况就是垄断经营所做的，通常会抬高价格。

另一个极端的情况是厂商用正常的价格，双方都可以获得利润。从这一点，我们又引出一条基本准则：“把你自己的战略建立在假定对手会按其最佳利益行动的基础上。”事实上，完全竞争的均衡就是“纳什均衡”或“非合作博弈均衡”。

在这种状态下，每一个厂商或消费者都是按照所有的别人已定的价格来进行决策。在这种均衡中，每一企业要使利润最大化，消费者要使效用最大化，结果导致了零利润，也就是说价格等于边际成本。在完全竞争的情况下，非合作行为导致了社会所期望的经济效率状态。如果厂商采取合作行动并决定转向垄断价格，那么社会的经济效率就会遭到破坏。