差别定价：这算是价格歧视吗？

大家都知道飞机票能打折，有的时候能搞到非常非常便宜的飞机票。在《3000美金环游世界》这本书中，朱兆瑞在欧洲旅行时，打算从巴黎乘飞机飞回伦敦。

要是按照正常航班来买票的话，票价是181英镑，对于这位不太富裕的留学生而言，这价格显然有点贵了。因此，他仔细搜寻报纸信息，希望能买到最便宜的机票。最后，他做到了，而且只花了6.3英镑！不过，这还不算最便宜的机票，有一次他从比利时飞回伦敦，居然只花了0.01欧元，折合人民币才8分钱！

在市场经济条件下，商品的交换在价值规律的作用下进行，实行等价交换，体现公平原则。那么为什么同一架飞机，同样的机组，同样的服务，时间里程也一样，价格居然相差如此悬殊呢？

这里涉及一个商业用语：差别定价。有一种观点认为差别定价就是价格歧视。价格歧视通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。经营者没有正当理由，就同一种商品或者服务，对条件相同的若干买主实行不同的售价，则构成价格歧视行为。但还有另外一种观点认为这是商家正常的销售手段。其实对这一行为，的确你可以说这是一种“歧视”、“不正当竞争”“欺骗顾客”“不公平”和“倾销”行为，也可以说其是一种“优惠”“让利”“扶持”和“补贴”行为。

其实，经济学分析可以解释这些现象，并让你识破词语色彩的误导，认识市场定价行为本身的含义。

对于商家而言，实行差别定价的目的是为了获得较多的利润。如果按较高的价格能把商品卖出去，生产者就可以多赚一些钱。因此，生产者将尽量把商品价格定得高些。但是如果把商品价格定得太高了，又会赶走许多支付能力较低的消费者，从而导致生产者获得的利润减少。如何采取一种两全其美的方法，既以较高的商品价格赚得富人的钱，又以较低的价格把穷人的钱也赚过来，就成了厂商关心的问题。所以“价格”的高低并不是厂商定价时的主要研究对象，切中要害的是“总利润”，即必须锁定具体的顾客，根据其需求特点和对产品价格的敏感程度，探索出一个恰当的价格水平，让总利润达到最大。

举例来说，一本书如果书定价50元，只有非常喜欢的人才会购买，而定价20元，你可以把它卖给大量偶尔使用它的顾客，但是却会失去以高价出售这种产品的收益。如何选择则取决于每一种类型顾客的数量。如果出版商能够计划好，可以先出豪华本，以50元的价格卖出几千册，再出简装本，以20元的价格卖出几千册，那当然最好不过了。这种多品牌策略就是多级定价的典型。

实际上，有不少企业推出的产品，其特点都一样或差异很小，只不过它们对这些产品使用了不同的包装并冠以不同的名字而已，其目的就是为了将不同需求的消费者留住。“飘柔”“海飞丝”“潘婷”“沙宣”这些品牌我们都很熟悉，但你知道这些品牌都是属于宝洁这一家公司的吗？也就是说所谓的竞争根本子虚乌有，咱们挑挑拣拣最后还是给同一家公司送钱，这招利害吧。

某航空公司的副总裁曾道出了差别定价策略的意义：“当有人愿意支付400美元买一个座位时，你就不会以69美元卖给他。与此同时，航空公司愿以69美元卖掉一个座位，而不愿让它空着。”

差别定价的前提就是市场分割。如果生产者不能分割市场，就只能实行一个价格；如果生产者能够分割市场，区别顾客，而且要分割的不同市场具有明显不同的支付能力，这样企业就可以对不同的群体实行不同的商品价格，尽最大的可能实现企业较高的商业利润。

使用优惠券可以简单人为地制订群体差异化。如一家超市为本市市民送出优惠券，且规定该优惠券只有与本人身份证一起使用才有效，每张优惠券提供7.5折优惠。这样就把本埠居民与外地居民区分开了。还有一种是按时间段的不同对同一商品实行差别定价。如一些旅游景点的门票价格在淡季和旺季是不一样的，旺季人多，往往会贵一点；又如电影院的日场电影票和夜场电影票的价格也是不一样的；出租车白天、晚上的计价不同……这些都是利用时间段不同进行差异定价的典型例子。

新产品上市之初，将新产品价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。这一定价策略就像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样，取其精华，所以称为“撇脂定价”策略。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。例如，圆珠笔在1945年发明时，属于全新产品，成本0．5美元一支，可是发明者却利用广告宣传和求新求异心理，以20美元的价格销售，人们仍然争相购买。

从根本上看，撇脂定价是一种追求短期利润最大化的定价策略，若处置不当，则会影响企业的长期发展。因此，在实践当中，特别是在消费者日益成熟、购买行为日趋理性的今天，采用这一定价策略必须谨慎。

渗透定价则是与撇脂定价相反的一种定价策略，即在新产品上市之初将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率。

采用渗透价格的企业无疑只能获取微利，这是渗透定价的薄弱处。但是，由低价产生的两个好处是：首先，低价可以使产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；其次，微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力。

对于企业来说，撇脂策略和渗透策略何者为优．不能一概而论，需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品特性、企业发展战略等因素才能确定。在定价实务中，往往要突破许多理论上的限制，通过对选定的目标市场进行大量调研和科学分析来制订价格。

适中定价策略既不是利用价格来获取高额利润，也不是让价格制约竞争者来占领市场。适中定价策略尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其他在产品市场上更有力或更有效率的手段。当不存在适合于撇脂定价或渗透定价的环境时，公司一般采取适中定价。

当然，差别定价策略并不只有以上所说的这几种形式，只要产品个性化、差异化，便可以利用这种差异给它包装成不同的品牌、不同的系列或者各种各样的组合，以此来实施差别定价策略。