商业模式与市场想象力

      中国企业面临的经济寒冬还没有过去。这次寒冬的到来，尽管有外在的因素，但不能否认，我们自身的一些行为也加速了寒冬的到来。比如说，中国企业的领导者对于商业模式普遍不够重视，他们对商业模式的理解还非常粗糙，对商业模式的内在构成、本身机理，以及商业模式带来的很多挑战都没有认识清楚，很多时候对商业模式的理解就是：抓住一个机会，低价买进，高价卖出，这就是商业模式。这样的理解过于简单粗糙，而在下一个30年里，中国企业如果仍然沿用这种粗糙的、原始本能的商业模式，就不会有国际竞争力。
　　3月14日，本刊举办的第三期商业思想沙龙“冬吴相对论”在北京举行。本次沙龙的主题是：商业模式的创新。本刊执行主编吴伯凡、太美科技控股公司总裁梁冬，与来自金融产业的众多投资专家及一些企业界人士一起，就商业模式创新的问题进行了热烈的讨论。

　　投资人眼中的商业模式

　　在本次沙龙上，来自中国中小企业协会的刘秉君提起过这样一位中小企业的老板。当有人向这位老板谈起商业模式时，这位老板说：“什么商业模式，我就是商业模式，我走了企业就无法运转，我就是企业的核心竞争力。”显然，这位老板对什么是商业模式存在着误解。这种成败与否全系于老板一人之身的状况，即便算是一种商业模式，也是不可持续的。

　　对投资专家来说，商业模式是他们判断一个企业是否具有投资价值的一个重要因素。青云创投公司的投资总监朱岩说：“企业家到我们这儿来，我们总是要问能为顾客提供什么；你的商业模式是什么。就是说，你这个企业组合在一起的内部行为是不是有逻辑，如果没有，就没有竞争力。”

　　在兰馨亚洲公司的投资总监杨瑞荣看来，商业模式要有一定的进入门槛才有价值。“你要赚钱，而且你要持续不断地赚钱，就必须有一个门槛。我们就要看你的门槛有多高。有的时候是政策的门槛，如移动运营商；有时是资源的门槛，比如煤矿企业；对普通老百姓来说，如何让自己的企业做得比别人更好，就是说运营得更好，这也是门槛——你做得了，别人做不了。”杨瑞荣说。

　　而在汇中基石创业投资执行董事陶涛看来，看一个企业的商业模式，除了它的盈利性和是否有门槛之外，还关注它的商业模式是否具有可复制性，是否能无限复制以及如何复制。是靠投资者的钱，还是靠自我滚动，还是靠企业的管理者来复制。这也是投资人非常关注的一个问题。

　　由此可见，企业家和投资人，他们看待商业模式的眼光往往是不一样的。对于企业家来讲，一种模式能让自己的公司赚钱，那么它就是成立的。而对于投资人来说，仅有这些还不够。投资人还要从时空两个坐标来衡量你的商业模式。也就是说，投资人要求商业模式能让企业长久而不是短期内赚钱，而且，你的商业模式还要能在不同的区域复制。显然，投资人对商业模式的要求更为严苛。在他们看来，只有可持续的商业模式，才具备投资的价值。

　　贫瘠市场的模式创新

　　一些企业家对商业模式的误解让人想到，对众多中国企业来说，对自己的商业模式做一番认真的检视，是完全必要的。尤其是在经济环境依然低迷的“冬天”，面对着一个贫瘠的市场，在企业都深感生存艰难的时刻，我们靠什么来突破眼前的困境，以获得一种别开生面的境界呢？商业模式的创新便是一种选择。

　　其实，商业模式本来就不是一成不变的，它需要不断创新。无论外部环境是“冬天”还是“夏天”，商业模式都需要创新。只是，在面对低迷的环境之时，商业模式的调整更具有紧迫性。而且，对于商业模式的调整而言，低迷的环境也会提供一些有利的因素。这是因为，过去的一些呈现出泡沫化的东西，无论是市场需要还是各种生产要素，现在都还原成了本质。最简单的比如，某个产品是不是定价过高，现在更容易判断些，更能看清楚。所以，在各种要素都表现出本来面目的时候，着手进行商业模式的调整更为有利。

　　在一些有创造能力的企业家看来，贫瘠的市场本身就是机会。认为市场贫瘠，那是因为你没有看到贫瘠带来的价值。德国阿尔迪公司，就是一个在贫瘠市场里具有广阔市场想象力的案例。

　　阿尔迪是一家零售超市。二战刚刚结束时，德国一片废墟，兄弟两人在一个房顶被掀掉的地方开办了这家廉价超市。它不像沃尔玛开在郊区，而是开在居民聚居成本很低的一些地方。阿尔迪超市内只有270多种商品，这270多种商品基本覆盖了人们日常生活需要的各个方面，所以每种商品需求量都很大。阿尔迪从来不采购名牌产品，而是采购那些不出名但质量有保证的商品。简单地说，阿尔迪店的商品就是卖给穷人的，这在我们今天看来就是贫瘠市场。阿尔迪的业务抗经济周期波动，经济越不景气，它的生意越好。它最初办起来时资金不足，所以不能进很多货。现在，阿尔迪成了欧洲最大的廉价超市。德国的首富并不是那些汽车、化工、IT等行业内企业的老板，而一直是阿尔迪的兄弟老板。

　　有人说，没有贫瘠的市场，只有贫瘠的想象力。由阿尔迪的案例可以看出，一种适当的商业模式，的确能够挽救和避免很多表面看来具有缺陷的东西。阿尔迪没有将超市建在郊区，它的商品种类也少之又少，而且都不是名牌产品，阿尔迪构建了连锁超市领域一种有别于沃尔玛的成功模式。从某种程度上来讲，阿尔迪最初构建这种模式是不得已为之，但不得不承认，阿尔迪的商业模式，处处可以看出逆向思维和创新的魅力。