影响广告定位的因素

　　广告的根本目的是促进销售。广告定位通过突出产品或服务符合消费者心理需求的鲜明特征，进入消费者的心智，确立位置，从而树立起产品或品牌的稳固印象(消费习惯)。

　　定位成功的关键在于调查了解消费者心理，了解掌握消费者的购买理由。消费者不同的心理状态和不同的购买理由受外部和内部两方面的影响。

　　一、影响广告定位的外部原因

　　1．社会产品结构的变化

　　消费品的存在是刺激人们形成不同消费行为、产生不同购买理由的外部条件。新产品出现，产品结构发生变化，就会出现新的购买理由，取代旧的消费心理。现实生活中，人们会在现有物质生产发展水平的基础上去追求心中向往的消费品，但这与现实的购买理由不同，这只是一种消费遐想。研究、把握消费遐想，有利于调整定位，与消费欲望取得一致。

　　2．社会消费行为的影响

　　社会物质条件、经历和地位决定了消费者的消费习惯，但当其发现同等条件的大部分人的消费习惯与之不同时，消费者也会从众、攀比，调整消费行为，这时必须调整定位。

　　3．民族、风俗、地理环境、气候、宗教信仰等的影响

　　这些因素对人们的消费心理具有巨大的制约作用，同样的定位会产生不同的反应，甚至是截然相反的反应。

　　4．广告本身对消费者的教育作用

　　广告对人们进行商品知识和消费知识的教育，潜移默化引导或改变人们的消费观念。

　　这样的例子有很多。飘柔倡导的“秀发就像丝绸，要先清洗，再上光”，将护发素列为洗发必需品。补钙／铁／锌／维生素产品针对消费者心理的恐吓广告往往成效显著。

　　二、影响广告定位的内部原因

　　消费者的心理变化是引起消费行为变化的内部原因，与外部环境相比较，它是变化的根据。广告定位要注意研究消费者的心理及触发和诱导消费者购买理由形成的原因。

　　1．确定品牌的目标消费群

　　定位必须列明目标对象是何人，描述应明确，避免“所有成人”、“25岁以上的男性／女性”之类的模糊。可用自问自答的形式来明确自己的目标消费者：“他／她是男还是女?他／她今年多少岁?他／她是什么教育程度?他／她从事的职业是什么……”但这不仅仅是收入资料和人口统计资料，必须是严谨的、科学的。美菱冰箱就将自己的目标消费群定位在28～35岁之间的工薪阶层。

　　2．深入探悉目标消费者心理核心欲望

　　消费者特征是定位的关键，目标消费者喜欢什么，讨厌什么，最大的愿望是什么……解决这些问题，洞察目标消费群体的心理特性，定位才能够切中消费心理。利用消费心理进行定位成为趋势，保健品、化妆品等日常消费品的定位尤为突出，家电品牌的定位也正向这个方向发展。海王药业定位为“为成功提供健康保障”，为正在蓬勃发展有美好未来人士的健康保驾护航，这些人十分重视健康。

　　针对消费者核心欲望来定位，家电不再是简单的家具，而是生活品位、时尚的象征；保健品不再汲汲于展示产品功效，而更提倡健康；化妆品不只专注呵护皮肤，而是大张旗鼓地呼唤美丽。“大印象减肥茶”深入宣传“留住我的美丽”，形象代言人关之琳的亮丽对普通消费者形成诱惑。

　　广告界有一条定律：准确的定位遇上普通的策划营销，品牌尚可支持；定位失误，再好的策划营销只会加速品牌的灭亡。准确定位十分重要，不能简单地从产品的自然属性中随手抓些利益点，而必须认识到定位心理方面的特征，要从消费者的心智中去抢“定”一个“位”置，利用这个位置储存产品、品牌信息，这样，产品、品牌才能够长久。