美国可口可乐饮料广告战略的案例及案例评析

　　美国可口可乐饮料已具有100多年的历史。在被人们当成软饮料之前，它是由一位名叫约翰·史蒂斯·彭伯顿的美国药剂师研制成功的。事实上，可口可乐是从一种古柯树中提炼出来的可卡因和从可拉果中提炼出来的咖啡因混合而成的一种药品。在可口可乐刚上市时，其广告词是：“可口可乐是首创的第一流药物，美味、提神、健脑、强力，对神经衰弱、病理性头痛、神经痛、癔病、忧郁病症均有疗效。”当时可口可乐的老板为了推销这种药品仅在1902年就花掉了12万美元的广告费。

　　到了1907年，美国开展一场戒酒运动，顿时，可口可乐就成了“国内非常理想的戒酒饮料”。把可口可乐说成戒酒饮料，是当时可口可乐的广告词，而且还有人在报纸上把可口可乐描述为“南方的圣水”。从此，可口可乐成为一种软饮料闻名于世。现在，可口可乐广告不仅遍布美国的各个角落，而且在全世界156个国家和地区都可以看到可口可乐的广告。1985年，可口可乐公司已拥有74亿美元资产。在美国十大畅销汽水饮料市场上，可口可乐的市场占有率为25％一30％，全世界每天销售3亿听以上，多年独居可乐的霸主地位。

　　可口可乐公司为了巩固已占领的市场，在广告活动中采取了防御性和进攻性相结合的战略。在1922—1929年之间，可口可乐的大多数广告词是强调：“四·季皆会口渴”，“请饮用可口可乐”，“可口可乐使您满意”，“请驻脚醒脑”。上述广告均屑诉求性广告，其目的是开拓市场，招揽更多的顾客，因此，是一种进攻性的广告宣传。

　　到了30年代，当百事可乐和皇冠可乐问世之后，可口可乐公司就面临着来自百事可乐公司的严峻挑战。当时，百事可乐的广告是这样写的：

　　百事可乐击中要害，

　　分量12盎司，实实在在，

　　花上五分镍币也能买两份，

　　百事可乐饮料对您竭诚相待。

　　这种进攻性的广告宣传成功地猎取了目标市场，使许多青年人纷纷购买百事叮乐。为什么百事可乐的广告能获得成功呢?因为，百事可乐的广告策划者找到了可口可乐的弱点，即顾客只花五分镍币就能买到12盎司重量的百事可乐，如果买可口可乐的话，只能喝上6．5盎司的饮料。在广告上突出这种数量上的悬殊，对年轻人具有很大的吸引力。

　　面对百事可乐的进攻，可口可乐公司不得不使用防御战中的自我进攻战略，即推出第二代可口可乐。由于百事可乐含糖量高，随着糖价的上涨，它的价格也随之提高。为了应付可门可乐的挑战，百事可乐不得不在广告宣传中着力强调与消费者的友善可亲关系。

　　尔后，可口可乐公司董事长伍德拉夫抓住第二次世界大战这个机会，对美国士兵展开了一场爱国主义的推销教育，即在广告中许诺让每名美国士兵只花5美分就可以得到一瓶可口可乐(这一价格大大低于成本)。这一广告宣传促使可口可乐公司向全世界销售了100亿瓶可口可乐，从而使得可口可乐成为国际公认的牌子和美国的象征。到了50年代，可口可乐的销售量几乎是百事可乐的5倍。可口可乐之所以能取得如此光辉的成就，它的广告宣传确实起了重大的作用。尽管可口可乐独居霸主地位，但公司老板时时刻刻都在居安思危，因此，该公司在营销和广告活动中一贯坚持以防御性的进攻战略为主。1956年，该公司的广告词是：“本公司推出更美味的可乐。”1957年的广告词是：“美味的象征。”1958年的广告词则强调：“清凉醒脑的可口滋味。”到了1959年，可口可乐公司仍然在广告宣传中强调可口可乐是“名副其实的清凉提神可乐”。这些广告词说明可口可乐公司仍坚持防御的原则，目的是为了巩固已取得的市场占有率。

　　然而，百事可乐并不从此罢休。它通过市场调查，发现年长者喜欢喝可口可乐，而年轻人则喜喝百事可乐。既然如此，百事可乐公司专门为年轻人设计了一种12盎司瓶装的可乐。随后，百事可乐在广告中强调说：“雀跃吧!你属于百事可乐的一代。”在另一则广告中更加明确地说：“百事可乐是新一代的抉择。”上述广告的意图是改变其产品“落后、麻木、陈旧”的竞争地位，同时也是为了改变年轻人对百事可乐的印象。百事可乐公司为了争夺美国年青一代，还利用超级摇滚乐歌星迈克尔·杰克逊和莱昂内尔·里奇为它作广告宣传。显而易见，百事可乐的广告战略是争取年青一代，不断抢占可口可乐的市场。这种进攻战略是很奏效的。可惜到了1967年，百事可乐公司在广告宣传中未坚持原来的广告口号，而迷失了战略方向。其突出表现是在广告宣传中不再强调百事可乐是新一代的抉择。1967年在广告中强调“请品尝超群可乐，百事蒸蒸日上”。1969年的广告词是：“你是生命可乐之老主顾，百事货源充沛。”

　　尽管百事可乐公司在广告战略上未坚持“干到底”的原则，但是，百事可乐公司的广告宣传，对美国年青一代产生了巨大的影响。1960年，可口可乐与百事可乐的销售量是2．5：1。到了1985年则变成1．15：1。从数字上看，百事可乐在与可口可乐的竞争中，也取得了辉煌的胜利。

　　可乐之间的竞争是激烈的。由于百事可乐的锋芒直指可口可乐，直到70年代，可口可乐在广告宣传中仍然争取最佳防御战略，即在广告宣传中强调：“可口可乐是正宗货。”而其它任何可乐均是它的仿制晶。为了强调正宗，可口可乐公司在广告中特意写上“商品7X'’的字样。所谓“商品7X“，指的是可口可乐产品的秘方代号。这种广告对年青消费者产生了极大的吸引力和神秘感。当人们想到“7X”，时，就会想到可口可乐是正宗货。

　　到了1980年，美国饮料市场的竞争日益白热化。除可口可乐与百事可乐之间的长年大战之外，美国的罗西尔·克朗也加入了可乐之争。克朗在美国是第三号可乐公司，他的目标对象是削弱可口可乐和百事可乐的地位。由于克朗在美国饮料市场上是小三子，因此，他无能力与老大、老二拼广告预算。但是，这位小三并不罢休，为了对付老大、老二，他在营销和广告活动中均采取了侧翼进攻的原则。可口可乐公司为了对付众多的竞争对手，总裁罗伯托·哥斯维达在1981年用4亿美元收买了美国一家很有影响的广告公司作为自己独家的广告公司。从广告效果的角度看，可口可乐公司建立自己的广告公司是很有必要的，这也是可口可乐公司取得成功的原因之一。