定量研究方法的 定量研究的四种测定尺度及特征

　　名义尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物。

　　顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的。例如，给社会阶层中的上上层、中上层、中层、中下层、下下层等分别标为“5、4、3、2、1”或者“3、2.5、2、1.5、1”就属于这一类。只是其中表示上上层的5与表示中上层的4的差距，和表示中上层的4与表示中层的3的差距，并不一定是相等的。5、4、3 等是任意加上去的符号，如果记为 100、50、10 也无妨。

　　间距尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小。不过，这种尺度中的原点可以是任意设定的，但并不意味着该事物的量为“无”。例如，O°C 为绝对温度 273°K，华氏32°F。

　　名义尺度和顺序尺度的数值不能进行加减乘除，但间距尺度的数值是可以进行加减运算的。然而，由于原点是任意设定的，所以不能进行乘除运算。例如，5℃和 10℃之间的差，可以说与15℃和20℃之间的差是相同的， 都是5°C。但不能说 20℃就是比5℃高4倍的温度。

　　比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为“无”量的原点0。长度、重量、时间等都是比例尺度测定的范围。比例尺度测定值的差和比都是可以比较的。例如：5分钟与10 分钟之间的差和10分钟与15分钟之间的差都是5 分钟，10 分钟是2分钟的5倍。比例尺度可以进行加减乘除运算。

　　下表是以上四种尺度的特征汇总表。在市场营销研究中，很多内容或研究项目都不具备比例尺度或间距尺度的条件，应注意在处理这些问题时，不要出现失误。

　　四种测定尺度及其特征

尺度允许的变量转换允许的四则运算允许的统计计算在市场营销中的应用举例 名义y=f(x)f(x)为对应——百分比排列顺序卡方测定给属于特定群体的事物编号（男女、职业、商店种类、产品种类、品牌、销售区域等） 顺序y=f(x)f(x)只增加——中位数百分位顺序相关符号测定集合测定对产品、企业的意见、态度（非常好、好、不好说、坏、非常坏），比较几种品牌的喜好程度，购买者的社会阶层等 间距y=a+bxB>0加减范围算术平均均差标准差　t-检验 F-检验利用五等级法、七等级法测对产品或企业的意见、态度。 比例y=axa>0加减乘除几何平均调和平均变动系数消费者的年龄、收入、顾客量、销售数量，销售金额