E-CRM在网络零售业中的应用

　　在过去的20年里，零售商主要通过正面接触和电话接触的渠道施行传统CRM模式。然而，越来越多的现象表明在不远的将来他们将依仗更简便、更廉价的E-CRM模式。一项调查表明，对于一个特定的零售商，正面接触的成本大约10美元，电话接触的成本大约5美元，而通过网络的接触仅为0.01美元。可以预言：随着Internet的进一步普及，将有更多的顾客选择网上购物并从中得到满足。伴随着这种增长，E-CRM的重要作用将会愈发明显。

　　众所周知，零售网络站点(retail Web sites)是网络零售业的主要门户，也是网络零售商从事营销的重要资本。因此，本文将从售前资讯、电子交易和售后服务这三个方面说明E-CRM在网络零售业特别是零售网络站点中的应用。

　　1、E-CRM在售前资讯中的应用

　　根据IDC study的调查，在线上购物中，消费者在购物车(Shopping Cart)选定好商品以后，最后放弃完成交易(submit)的比例高达70％，因为一般人购物前需要一些互动的接触。因此，E-CRM在售前资讯中的应用就显得尤为重要。

　　(1)站点定制。E-CRM的一个最大优点就是它能为浏览的顾客提供海量的信息。不幸的是，这些未经分拣的信息很可能成为E-CRM设计中的一个致命伤。而提供定制服务的站点则允许用户对他们所看到的信息进行过滤。所以，完全的“一对一”站点将是E-CRM的未来方向。用户只需在第一次登录时正确定制，当他再次登录时就可以选择只浏览自己设置的那一部分内容(例如：WWW.yahoo.com；W3NW.my.yahoo.com)。

　　(2)多渠道沟通。提供多种与零售商联络的方式，比如，E-mail、传真、免费电话、邮编、IP电话、电子公告牌等。

　　(3)本地搜索引擎。允许游客通过关键字快速搜索到站点中的特定答案。

　　(4)会员制度。游客可以申请一个密码。通过这个密码就能够浏览站点中加密的网页。

　　(5)E-mail列表。如果希望获取更多信息，游客可以将他们的E-mail地址加入到E-mail列表中，以接收系统自动发出的E-mail。

　　(6)站点导航。游客可以跟随导航浏览站点。

　　(7)站点地图。即是站点中网页的层次图表，又称站点纵览、站点索引。

　　(8)初次使用指南。初次访问网站的游客可以通过浏览一个指南网页来了解如何更加高效地使用站点。

　　(9)聊天室。Internet的一个主要优点就是它能自发地产生出新的优点。通过让游客相互间以及与站点间进行交流，使网站有了新的内容。聊天室为两个或两个以上游客提供了一个在站点中实时交流的空间。

　　(10)电子公告牌。电子公告牌能帮助游客共享信息，同时也能帮助网站更好地满足顾客的需要。游客可以通过电子公告牌发表信息或回复已发表的信息。

　　2、E-CRM在电子交易中的应用

　　尽管网络零售相对于传统零售有着诸多优势，但其在电子交易安全性等方面的问题也成为它进一步发展的障碍。E-CRM的应用使得顾客对交易的过程和状态有了更加清晰的认识，从而提高了电子交易的透明度，增加了顾客对电子交易的信任。

　　(1)在线购买。游客能够在线购买各种商品和服务(例如Dell公司在其促销宣传中提出，顾客可以通过支付一定费用增加服务年限或者提高服务级别)。

　　(2)产品在线信息。游客可以在站点中了解产品的相关信息。

　　(3)产品定制化。顾客在下单前在线定制他们的产品和服务，比如，顾客可以在下单前更改所要购买的个人电脑的配置(例如：WWW.dell.com)。

　　(4)快速下单。顾客仅需通过三次点击便可完成一个订单。

　　(5)订单追踪。顾客可以通过网站实时追踪订单的状态(例如：www.joyo.com)。

　　(6)购买条款。顾客可以在线了解到购买以及合同的相关条款。这些条款包括：运输条款、退货条款、授权书、保证书以及零售商做出的其他承诺。

　　(7)产品预览。顾客可以在购买前预览(定制的)产品。·这种预览可以通过动画或者演示来完成。

　　(8)链接。通过(外部)链接，顾客可以迅速快捷地链接到其他公司的相关产品。比如，打印机零售商在其站点上提供打印耗材零售商的链接。

　　3、E-CRM在售后服务中的应用

　　AMAZON的首席执行官Jeff Bezons曾说：“以前，如果我们的服务让一个客户不满意，他可能告诉他的5个朋友，而现在，通过互联网，他可能会告诉5000个人。”研究显示，尽管网络零售业呈现出蓬勃发展之势，服务仍然是阻碍其发展的一大障碍。E-CRM的应用成为扫除这一障碍的希望。

　　(1)FAQs(Frequently Asked Questions)。顾客可以通过这些常见问题和解决方法来处理所遇到的相应问题。

　　(2)问题解决帮助。如同Windows中的问题解决帮助一样，顾客可以通过自助途径解决遇到的产品和服务问题。

　　(3)顾客抱怨处理。顾客可以在特定的网页详述他们的抱怨和问题并获得回应。

　　(4)备件提供。顾客可以在线订购备件和补充商品。