促销案例分析

案例一:恒通卡的促销案例分析

　　项目背景：

　　以顺德为服务范围的顺德市信用社推出一张IC卡，服务范围包括购物消费、汽车加油、代交市政费用等，并为此添置了与之配套使用的一批电子货币设备，势必要大做宣传，以扩大资金吸存率。为此已做了一个为期一季度的传播计划，提出了“方寸之间，拥有今天”的口号，举办了一次大型的有奖开卡活动，并同步播出了以恐龙时代为背景的广告片，提出了如果你不是生活在恐龙时代，应当使用恒通卡这样的诉求。第一阶段的传播花费200余万元，开卡额（包括两万个职员任务卡）28.000个，签帐额约为300余万元。客户急于开展第二阶段的传播工作，以求推出更多的恒通卡和提高持卡人的签帐率。

　　项目调查

　　1、通过对第一阶段传播计划执行情况的调查与反思，结果反映：第一阶段宣传声势大是够大，为后期工作奠定了一定的基础，但诉求不清晰，消费者未能理解恒通卡的作用。

　　2、通过对顺德市消费状况的调查，了解到顺德消费的现状和市民消费喜好，同时找到了目标公众是中青年市民和社团理财人士。

　　3、通过对竞争对手的调查，了解到最大竞争对手的市场占有率及其传播手段。

　　4、通过对商户的调查，了解到消费者持卡消费的状况和恒通卡服务设施和措施的改进意见。

　　5、通过对消费者的调查，主要了解消费者对恒通卡的使用方便性的意见和使用消费的趋势。

　　6、以焦点小组调查的形式对信用社管理人员的调查，重点了解前线工作人员对市场的理解和对前一阶段传播的总结和反思，以及对下一阶段的意见。

　　项目策划

　　鉴于调查的结果，策划案提出了以提高恒通卡美誉度、信赖感，促使提高开卡率，提升签帐消费率为目标。以信用社与市民几十年友好合作为情感诉求，同时直接诉求恒通卡的作用功能，综合运用公关、广告、促销、专题活动配合恒通卡先进的使用设备全面投入使用的措施，形成整合营销传播计划：

　　项目实施：

　　—整套计划由于种种原因未能全部实施，但在历时十个月的实施执行中也取得了良好的成绩。

　　1、重新拟定了恒通卡一系列的宣传口号，融入在恒通卡的电视广告，报刊广告和POP广告中，使恒通卡走进顺德人，更贴近恒通卡的使用功能诉求。

　　2、设立了恒通卡市场信息资料库，收集市场信息，并根据信息，方圆顾问公司和信社主管部门每周召开联席会议，分析情况，调整策略。

　　3、增添了一批恒通卡应用设备，特别推出了转帐快，加油快、卡折两通用的设备，同时又抓住作为宣传的卖点。进一步强化了维修和管理制度，提升了服务素质。

　　4、推出了一个恒通卡分SHOW的消费积分奖励计划，作为促销主题活动。在这个活动中推出了节假日免费购物惊喜，消费积分和消费累积送奖等一系列措施，吸引了持卡者的消费热情，刺激了开卡的兴趣，尤其是精心选择的礼品，促销广告用品，一度成为消费者追求的热点。

　　5、强化恒通卡使用功能的广告宣传，拍摄了四条恒通卡功能宣传广告片，在顺德各镇有线电视台高密度播出，引起强烈的反响，同时，在顺德报纸、杂志、电台、户外推出系列的广告宣传。

　　6、配合中秋、国庆、春节等大假期推出了信社与市民几十年风雨同舟的情感诉求广告，强化信用社形象的宣传。计划实施之后，整个恒通卡的开卡额和签帐消费额有明显的上升。

　　项目评估

　　这一计划推出之后的市场成果来看，足以证明计划是成功的。

　　第一、恒通卡的总开卡量近乎十万个，签帐率超过亿元。

　　第二、恒通卡在市民中树立了使用方便、快捷和保险的良好的信誉，商户欢迎使用恒通卡、纷纷要求加装网点设备，全网点设备一时供应不上，信用社自身形象也透过产品的传播得以提升。第三、许多宣传品，促销品颇受市民赞赏，有些广告片播出，不少人打电话上信社加以赞扬。甚至不少消费者要求广告模特上网点服务，可见影响之大。

案例二:中国高档白酒促销经典案例：水井坊

　　水井坊在新晶上市前研究中国白酒消费市场时发现，请客吃饭喝酒要面子在中国非常盛行，尤其是在官方市场，不求最好，但求最贵，大多数官方消费“喝酒不是喝到胃里，而是喝到心里去的”，丁邦清说道。看到中国官方消费的市场前景如此广阔，“大胆”的水井坊采用了我们的建议，要做“中国最贵的白酒”，并一举获得了空前的成功。除了价格定位上的成功，水井坊促销的艺术也功不可没。

　　一、人的艺术

　　高档酒通常是没有促销小姐的，依靠的是品牌的拉力。我们注意到，水井坊几乎在每一家商场都安排了促销小姐，身着水井坊特色服装的促销小姐几乎成为了一道亮丽的风景。

　　水井坊公司非常注重对于促销员的培训。除了形象气质方面的选择以外，更注重语言表达方面的培训，比如说销售理念，水井坊要求每一个促销员必须深刻理解品牌内涵，“水井坊是一个全国性的品牌，水井坊的目标是成为百年品牌、长线品牌。水井坊，中国白酒第一坊，是拥有优秀历史传承的”。促销员的作用不仅仅是推销产品，更重要的是传播品牌，它是品牌建设中的重要组成部分。

　　另外，水井坊在促销火候方面把握得也非常好。水井坊的促销小姐给人的感觉是不卑不亢，热情大方，没有过分促销的感觉，与其高档文化酒的品牌定位相符。它的促销小姐不像是在促销。更像是在促示品牌形象。与其他没有促销员的高端洒品牌相比，水许坊更多了一份人性，这在一定程度上丰富了品牌内容。拉近了与消费者的距离。

　　二、赠品的艺术

　　搭赠是一门艺术。它要求协调自然，恰列好处，它讲究科学性和艺术性，对于高档白酒而言尤为如此。水井坊的赠品是非常独特的。其专门成立了一个部门负责这项工作，每一个赠品都足精心设计的。他们认为。赠品应该广产品不可分割的一部分，应是不可替代的组成部分，这是很重要的。水井坊不仅在赠品品种的选择上注重精巧细致，独具特色，而且每一个赠品都与品牌VI是相符的，无论赠品大小．上面部有品牌标识，因为品牌的系统性和规茫性是非伟，必要的。并且在赠品发放的时间和地点上也比较讲究，比如说淡季多旰季少等等。

　　做了一个关于水井坊的赠品调查，粗略统计有水晶烟缸、特色圆珠笔、陶制酒具、木制托盘、真皮钱夹、檀香扇、精美金厉餐具、木制餐具托、精塑桌卡、指甲钳等等；水井坊的促销品制作精美，品质一流，充分保持和水外坊一致的高品质形象。起到了完美的衬托作用。

　　水井坊的赠品分为三类：陈列用品、客情川品和促钔川品：每一款赠品都是精心设计度身定做的、根据水井坊的市场销售来看，水井坊的赠品中，小样酒非常受欢迎，它分二两装和一两半装两种，闲为小巧精致，制作精细，许多人部把它当做收藏品。

　　三、陈列的艺术

　　水井坊主要借鉴了香烟、化妆品行业的形象专柜展示办法。也算是“拿来主义”。这一做法主要是通过终端展示，形成直观视觉冲击，作为一个处于成长期的新品牌而言。水井坊这样做的U的在于增加品牌与消费者的接触。提升品牌形象，在一定程度卜业起到了打击竞争对手的作用。水井坊的形象专柜展示给人很高稚的感觉。各种不同价位的酒摆放错落有致，中间再配以饰品，赏心悦目，非常有助于品牌形象的提升，对于产品的销售起着不可低占的作用、在我看来，水井坊注重终端建设，这一点与其他老牌名酒足截然小同的，水井坊的形象专柜是非常有价值的，它往往占据销售场所的中心位置。形象统一。大大提升厂产品档次。给人高档品牌的感觉。可以这样假设，即使在销售淡季，没有了礼品和促销小姐，水井坊仍然是酒水摆位上的第一品牌。这就是专柜的好处。这一点应是具他品牌值得借鉴的地方。