旅游促销的策略

产品生命周期不同阶段的促销策略

　　产品处于生命周期的不同阶段，市场营销的战略目标随之不同，促销的目的也应当变化。产生命周期可以分为四个阶段：

　　1．产品导人期

　　产品刚刚投放市场，尚不为市场所了解，此时市场营销战略目标是要开拓市场，相应的促销目的是使消费者了解产品，因此促销内容主要是介绍旅游产品。

　　2．产品成长期和成熟期

　　产品一旦进入市场就将面临激烈的竞争。此时促销的战略目标就变为竞争市场，促销的目的也相应转向使旅游者对自己的产品产生兴趣，并达到偏爱的程度。另外，促销的内容也不再是介绍性的，而是特色化、多样化，突出宣传与竞争对手相比，自己的产品有什么长处、有何种特色，使旅游者在比较产品后转向购买自己的产品。

　　3．产品衰退期

　　产品由成熟期走向衰退期，促销的战略目标是努力保持市场，这就要使消费者对自己的产品保持信任感、有良好的信誉和质量。因此，促销内容就要在质量上下功夫。

锥形透射策略

　　要使我国的旅游产品在尽可能短的时间以较快的速度进入国际市场，首先必须以拳头产品开路，先集中力量宣传推销那些惟我独有、综合接待条件较好的旅游热点和热线，如万里长城、秦始皇兵马俑，提高中国旅游在国际旅游市场的知名度，也就是要将旅游产品排成锥形，以最有招徕力的内容为锥尖、层层推进、挤入国际市场，

　　其次，当进入竞争市场时，要适时推出二线产品，也就是有条件的温线和城市，推出各类专项产品活动，使产品组合更加丰富。这样促销内容才可能多样化、特色化。

　　再次，向客源市场纵深发展，随着接待条件的改善和产品的更新，进一步将我国的旅游产品项目介绍给客源目标市场。整个旅游促销的过程呈现锥形、阶梯式、分阶式层层推进。

　　

　　图一　锥形投射策略示意图

推式策略与拉式策略

　　旅游产品推销策略体系有推式策略和拉式策略之分。所谓推式策略是将重点放在人员销售上的策略。企业经营者采用人员推销方法使批发商大量购买自己的产品；批发商向零售商推销，零售商向旅游者推荐出售。这样一步一步地往前推，最终让旅游者接受此产品。所谓拉式策略是把重点放在非人员销售的广告活动上，企业采用广告等促销手段，引起旅游者对自己的晶牌及产品商标的注意，刺激需求。消费者就会到零售店去购买这种品牌的产品，这种需求信息会促使零售商向批发商购买这种产品。批发商为满足零售商的定货，会向生产厂家定购该牌号产品。这样，企业通过广告宣传刺激消费者的需求，再经多层次的销售渠道拉向企业产品的供应点，见图2

　　一般说来，工业用品较多采用推式策略，消费用品较多采用拉式策略。但是无论推销哪一种产品很少采用单一策略，而是两种策略相辅相成，兼而用之。在旅游市场中，两种策略缺一不可。前些年，我国旅游企业较多使用推式策略，随着国际旅游者需求的更多的个性化，旅游形式的多样化，家庭式旅游、小包价和散客旅游的发展，我国今后要调整信息传播策略的组合，以拉式策略直接刺激需求，扩大需求。

　　

　　图二　推式策略(a)与拉式策略(b) 　

旅游标志与口号

　　一个国家和地区要在国际旅游市场上，尤其是在主要客源市场树立起较高的知名度，需要有力的促销活动。将本国旅游的特点、风格浓缩成一个形象化的标志，将促销主题提炼成一句口号，以此统领对外促销的各种活动，使产品易识易记，一经使用，能较快地在国际市场上树立一个整体的生动的形象。旅游标志是能够表现本国或本地区旅游特色的标识，它与一般的商品商标不完全相同。商标是工商企业为区别其制造或经营的某种商品而设计的标志，商标通常向国家的商标管理机关注册或登记，并取得专用权。商标的名称并不一定与产品的内容直接挂钩。例如，骆驼牌电扇、熊猫牌电视等，而旅游标识则是更能直接反映一个国家或地区酌旅游特色、魅力甚至韵味。

　　旅游口号往往与旅游标志一起使用。提出言简意赅、生动形象的口号是使促销吸引人、影响人、说服人的一个关键，响亮的口号不仅能将一个信息传递给公众，而且能突出主题，增加感染力，使促销的产品更易理解和记忆。西方有些国家规定促销口号要注册并受到法律保护。