试销过程的控制

　　试销是一项费用昂贵、占用时间长的工作。要想减少成本、尽快结束试销，没有一个良好的试销控制系统是不可能的。这一控制系统应当拥有一个有效的市场信息子系统和一个营销参谋机构，这样才能正常运转。

　　控制是指管理人员采取必要的措施，逐渐地把实验结果引向所期望的方向，为作新产品投放的决策提供依据。为此所需的控制过程和具体方法如图。

　　

营销管理人员的任务

　　(1)确定可控营销变量。如营销费用、分销周密度、促销强度、人员能力、消费者感知程度等变量都是企业可控制的因素。除此之外，对竞争活动等因素也应制定出监测方案。

　　(2)制定计划目标（执行标准）。针对若干个可以定量化表示的项目制定出期望达到的目标数字。根据计划中的试销期限，分出几个期间。在新产品介绍期这一关键阶段，监测的期间应当短些，每月或每季进行一次。例如，新产品投入市场后三个月内达到3%的市场份额，半年内达到8%的市场份额。然后，根据这些计划目标，拟定出具体的市场营销方案。

　　(3)计划目标与实际结果的定量比较。包括市场营销管理的主要领域在两个计划期间应达到的目标和实际的执行结果，并列出了各领域管理人员所作出的改进策略。这也就是控制系统怎样运行的一个例子。

　　(4)制定改进策略。管理人员要随时根据试销情况，发现问题，制定出改进营销方法的策略。这就需要他们具有良好的市场调查研究能力，善于收集市场信息，分析和处理各种情报资料，找出关键问题并提出改进措施。关于市场调研的内容和技术，将在后面用专门的一讲加以研究。　　

　　(5)修正计划目标。因为经营环境总是在不断地变化，所以计划目标（执行标准）不能是刻板的。这样，控制系统的管理人员就不仅要按照预期目标衡量和评价实际执行情况，还必须通过正确地修正执行标准，以适应经营环境的变化。

　　(6)在规定的下一期内重复测定实际结果并与计划目标相比较。即在完成了一阶段（如头三个月）的试销任务后，进入下一试销阶段，运用经过修正的市场营销策略和计划目标，直至达到计划的试销期末，或者得到预期的结果从而提前结束试销。

　　(7)决定新产品的命运。根据试销的结果，新产品的命运可以是进入商品化阶段，或是被放弃，或是进一步改进。

试销控制的重点

　　(1)新产品宣传的效果。新产品试销过程中，大量的广告宣传是必不可少的，其它的促销方式如人员推销（主要用于工业品）、展销、邮件等也可同时应用。管理人员的任务是要注意检查这些促销宣传的效果，以便发现问题，及时修改市场营销策略。这项工作要由有经验的市场调查人员来做。

　　(2)试销成本。在试销期间，由于小批量样品生产而无法利用规模经济所带来的损失和大量的市场调研、广告宣传费用，产品利润通常都是负值。要尽快摆脱这种状况，扩大销售量是主要的办法，但控制成本也是不容忽视的方面。经验表明，完成一次市场试验所花费费用的分摊情况大体是：市场调研占45%，生产占15%，包装设计占6%，广告和促销占30%，分销占4%。这些数字是北美试销消费品的平均数字。如果是工业品，研究和广告所占百分比要低一引起。

　　(3)试销的执行标准。执行标准（计划目标）的制定要根据目标市场的状况和企业自身的营销能力。如市场份额标准要考虑到目标市场的销售潜力和竞争的变化，营销费用标准要考虑产品的制造、分销渠道、与中商的关系、广告媒体的有效性等多种因素。除了标准要定量化的要求之外，还要求它合理。例如，新产品的销售达到预期的增长率，该产品被认为是成功的。可是，如果这一增长标准低于同时期的行业增长率，那这个标准并不合理，还意味着产品或产品组合并不成功。

　　(4)时间。控制试销时间，使其尽可能地短，是新产品成功的一个关键。因为：①产品寿命周期正在缩短；②竞争的压力。产品寿命周期的缩短是由于消费者无止境地需求新产品引起的，它迫使制造厂商边疆不断地推出新产品，加强相互间的竞争。竞争的压力是由于竞争对手将在试销期间学习到这种新产品，或制定出营销对策，对抗新产品。正由于这些原因，有的企业把力量集中于产品要领试验和使用试验，并模拟计算出销售预测值，越过试销阶段而直接进行商品化。但是，如果市场试验时间过短，全面的销售战略可能就会建立在不准确、不完整、没有说服力的数据基础上。我们并不要求试销的每一项工作都在几天之内结束。我们所能尽力的是计划制定、人员安排、产品生产、广告设计、信息收集和分析以及决策制定等项管理工作，使这些工作都能尽快地完成，就会争取一大量的时间。为此，应用网络技术（如CPM法）的必要性应属考虑之列。