保健品营销的八大模式

　　以我们在保健品行业从事营销管理运作多年的经验来看，发现有以下8种赢利模式可以作为企业运作时的借鉴。

　　1．竖三角赢利模式

　　原太太药业2000年~2001年收购鹰牌洋参，2003年并购喜悦洋参，所采用的就是这种赢利模式：以喜悦洋参作三角形底部，向中档产品市场进攻，自下而上地威胁着万基、金日、康富来等中档产品的市场。而鹰牌是其谋取丰厚利润的高档市场。这样，喜悦洋参在原太太药业的洋参战略中被当成一个防火墙式的产品，以防止其他产品威胁高档的鹰牌洋参市场。显然，这有可能给其他领先晶牌带来压力。但面对强大的万基品牌，这一策略有相当大的难度。万基有丰富的产品线结构，在多种价位上都可以形成有力的屏障进行反击。产品竖三角赢利模式的利润来源集中在三角形的顶端产品上，而三角形底部产品则同样具有重要的战略意义，并且也有可能变成第二个利润来源。

　　2．解决消费者问题的赢利模式

　　安利公司2002年在中国的营业额达30亿元，其赢利模式是通过大量的人员推广，了解产品的目标消费者，了解消费需求，了解消费者如何购买和使用产品，然后，根据自己的产品特点加以组合，提出一个健康解决方案，最终售出自己的产品。在运用这一模式的早期，需要业务人员的不懈努力，因为对业务人员来说，早期很有可能是负利润的。但是，这一现象在发掘出消费者的需求并且取得他们的信任以后，会立刻发生改变。这样在赢得消费者后，维持客户关系的费用大大降低，而客户忠诚度也会很高。而且，良好的关系以及优质的产品会使老客户不断带来新的客户。

　　这一模式与一些企业先拥有一个产品，然后再去寻找消费者进行强力推销的模式有本质的差别。

　　3.创新营销速度的赢利模式

　　这一模式突出的表现在于营销战略战术的创新速度上面。如最早采用C1(企业形象策划)战略取得成功的太阳神，最早大规模采用农村包围城市战略以及通过病例、专题和活动综合营销取得空前成功的三株口服液，最早采用强有力的促销和陈列配合广告战略控制终端的万基洋参，在软文营销上取得突破性进展的脑白金，等等，大都通过速度模式取得了成功。这些领先的做法在当时都为企业带来了超常规的利润以及市场份额回报。但是，仿效品牌也很快开始跟进，使得这一模式的效果开始打折。所以，当发现了一种创新的营销模式，执行速度是十分重要的，因为它带来的优势很难保持长久。

　　4．重复赢利模式

　　在保健品行业，有很多从同一产品、同一商标等方面重复获取利润的例子，我们可以将它称为重复赢利模式。

　　采用同一产品重复获利的例子很多，如太太口服液，通过规格、包装设计等的变化，延长了它的生命周期，从而使企业一次又一次获得利润。再如万基洋参采用的对同一产品不断进行剂型、包装、规格的改进，也获得了很大的成功。采用同一商标重复获利的例子也不少，在保健品行业最典型的代表是万基药业，其通过对洋参的成功推广建立了万基这一品牌，公司再将这一品牌的价值转移到一系列健康的产品上面，从而获得利润。这一模式在别的行业也有很多，如雀巢、松下、小护士、欧莱雅等。

　　5．特色赢利模式

　　所有的企业在创业之初都会表现出某种特色和长处，否则它不可能在行业内取得成功，至少难以持续赢利。从全球化的视角来看，也可以找到很多企业，它们在成功之后，开始介入越来越多的领域，但是它们显然不具备进入某些新领域的特长，因此使得企业销售收入增长而利润却在下降。

　　持续依靠优势进行企业品牌建设的，在保健品行业的杰出代表应该是原太太药业。通过十几年的发展，原太太药业建立了成熟的品牌运营模式，并具备了丰富的操作经验，在这些方面的专业能力使得它有能力向相关的领域不断扩展，并且在新的领域中能够继续应用这一专业能力，从而达到持续获利的目的。

　　6．品牌赢利模式

　　应用品牌赢利模式的企业一般在前期要投入大量资本，通过科学的途径建立可以信赖的、有附加值的品牌。在同一类别的企业产品中，因为不同的品牌价值，消费者愿意为自己所认同的晶牌产品付出比别的晶牌产品高得多的价格，这是该模式受到欢迎的原因所在。比如，同样是购买洋参含片，消费者愿意为万基洋参支付更多的货币。同样是购买肾宝，消费者愿意承担汇仁肾宝的高价格；同样是购买乌鸡白凤丸，同仁堂的价格是最高的。

　　7．特异产品赢利模式

　　企业生产出一种产品，科技含量比较高，其他企业要模仿比较困难，因此就可以在相当长的一段时间里具有稳定的获利能力。这样的情况在保健晶中一般多见于生物领域，如上海交大的昂立一号，上市近10年，除了三株曾经成功模仿外，其他很少有产品跟进成功。尽管昂立有这样那样的地域优势，但主要还是靠这一独特产品取得了持续的成功。

　　8．区域优势的赢利模式

　　在保健品行业，有些根本不起眼的品牌或者企业也取得了丰厚的利润。它们的成功秘诀在于集中了企业的所有资源，建立了区域优势。

　　在南京市场，近年来老山蜂王浆冻干粉通过各种社区营销手段，一点一滴地建立了蜂王浆冻干粉类的区域领先优势，在同类产品中独领风骚。据透露，老山蜂王浆冻干粉系列产品在南京市场的年营业额近8000万元。这一赢利模式的成功企业更突出地出现在酒类行业。酒类的地域性很强，很多地方晶牌在本土建立了极强的区域优势，即使是强大的全国性品牌，在拥有强势区域品牌的地方也只能屈居其后。如青岛的地产酒琅伢台白酒，在当地的年销售额达2亿元；泰安的泰山大曲，在泰安的年销售额也过亿元。这使外来品牌根本无法望其项背。这是建立区域优势从而实现赢利的典型个案。

　　以上是保健品市场中常见的8种赢利模式。从上面的分析我们可以看到，有的企业同时采用了2—3种赢利模式。但无论采用几种模式，或主推某种模式，第一要务是要找到符合企业资源优势的赢利模式，根据这个模式去规划自己企业的营销方式，从而达到生存和发展的目的。事实上，无论规模和实力大小，每个企业都有可能找到适合自己的赢利模式。它可能存在于企业正在运营的战略规划中，也可能需要营销人员创造性地去寻找。但笔者坚信，在不久的将来，将会出现更多新的赢利模式。这些新的模式必然伴随着保健品行业的进一步发展而相继出现。在未来，谁先找到新的赢利模式，谁将最有机会成为下一个成功的保健品企业。