保健品营销案例

　　北极神海狗油保健品的营销策略 　　一、北极神海狗油保健品的产品介绍

　　北极神海狗油保健品是由得利斯集团生产，得利斯集团最早起步于山东省诸城市西老庄的村办面粉厂。1986年11月，得利斯集团的前身——西老庄食品工业公司成立，其主体为冷藏厂。1989年，公司总裁郑和平以战略眼光从德国引进低温肉制品生产设备，生产出我国市场上第一批低温肉制品，轰动全省。为了打开全国市场，他们又采取以点带面的经营策略，在全国各地开办分公司。集团先后投资1．8亿元引进国外先进生产设备，生产出八大系列60多个品种的“得利斯”系列低温肉制品，在同行业中第～家通过IS09002质量体系认证，并先后荣获“中国消费者基金会推荐产品”、“全国最畅销国产商品金桥奖”，“全国星火计划成果博览会优秀奖”等40多项国家级大奖。到1998年，得利斯公司已发展成为拥有23个内资企业、5个合资企业、资产7．47亿元、员工近3000人的大型食品专营集团、国家大型企业、山东省政府计划单列集团。国家统计年报中列全国低温肉制品销量第一，在全国行业最大经营规模和最佳经济效益评选中分列第五位和第七位。

　　1997年得利斯总裁郑和平赴加拿大考察期间，对海狗专家关于海狗产品的系统介绍产生了极大的兴趣。1997年3月，加拿大纽芬兰省政府代表团来我国进行国事访问，经由农业部推荐，得利斯集团与加拿大渔业部长和纽芬兰省省长签署了合作开发海狗的文件，成为加拿大政府特许在中国唯一的海狗开发商。1997年8月22曰，得利斯集团与加拿大西洋海产品开发有限公司共同投资8000万元人民币兴建的山东北极神生物工程有限公司成立，公司建有8000平方米的现代化厂房。7个月后，第一批产品试制成功。

　　北极神海狗油是以海狗为原料提取的纯天然保健品。具有降低血脂、修复血管、置换脂肪、维护免疫力平衡等功能，另外，北极神海狗油中还含有DHA(脑营养素)，能供给大脑及神经系统充分的营养，使人头脑清醒，精力充沛。北极神产品形象定位为高档礼品。消费对象定位为：中老年、中高档收入群和需礼品公关群。

　　二.保健品市场竞争情况分析

　　食用保健品产业是一个快速增长的朝阳产业。人们对保健品需求的增长速度，要快于收入的增长速度。从20世纪60年代至今，40多年来，日本保健食品的消费量增加了50倍，西欧地区和美国分别增长了30倍和20倍。从营养学的观念看，越来越多的人关爱自己的生命，关注自己的身心健康。据联合国卫生机构的一份报告，世界上成年人中近10％的人处于亚健康状态，尤其是脑力劳动者，更需要各方面的保健。

　　属于朝阳产业的保健品业在中国的发展只有短短十几年的时间，却经历了一个大起大落的历程。到1999年，我国食用保健品生产企业已由20世纪80年代的不到100家，增加到现在的3000多家。然而数量上的辉煌并不能代表质量上的优秀。由于生产厂家骤增、管理混乱，使得目前保健品市场形成了品牌杂乱，产品市场寿命短，配方、工艺、剂型、商品和企业形象雷同等无序竞争的局面；一些小企业因经费短缺、人才缺乏，以及在主观认识等方面受局限，对新产品的研制开发缺乏热情；行业布局散、乱，难以形成拳头产品和龙头企业。

　　1994年是保健品市场最辉煌的日子，以“鳖精”为典型代表，全国同类企业的销售额超过300亿元。但这种状态并不是真正的市场繁荣，相反出现了全方位的混乱状况。由于国家对新兴的保健品业管理、审查得不够严密，生产企业趁机钻营，产品鱼龙混杂，品质没有保证。其次，面对尚不太成熟的消费者，企业夸大产品的功能、功效，蒙骗误导消费者，造成消费者对保健品的不信任甚至逆反心理。另外，生产企业心态不正，急功近利，搞短期行为，以高价爆炒的操作方式掠夺市场，使一些原本有保健意识的消费者也望而生畏。这些都导致1994年的辉煌短暂即逝。自1994年至今，保健品市场经过了一个从大乱到大治的过程。1996年，保健品的审批权由各省卫生厅统一规划到卫生部。但日益成熟的消费者对保键品表现出了前所未有的审慎态度。1997年下半年，保健品市场又陷入了低迷状态。截至1998年8月，我国公布批准的保健食品共1267个，其中具有功能的产品共计1135个。营养补充剂132个，进口产品112个，有55％是与中国传统食疗有关的产品。这些保健品的功能分布：共批准30种功能，计有1564项次，其中免疫调节486项次，抗疲劳247项次，调节血脂238项次。但仅此3种功能合计就达971项次，占全部功能的62．1％，结构严重失调，品种雷同。

　　据业内人士介绍，脑力劳动者、亚健康状态人群、老龄人口对保健品的需求是食用保健品行业繁荣发展的基础。按照购买力水平等因素，只有当我国人均年收入在2至3万元时，才会对食用保健品有稳定的需求。因此，预计到21世纪初，我国将形成成熟的食用保健品消费市场。而从1998、1999年的情况来看，由于市场逐步规范，保健食品市场显现出了一些复苏的迹象。企业意识到靠劣质产品和高额的广告费用无法成为市场的主人，最终只能落荒而逃，开始注重提高产品质量，广告宣传上也开始务实。少数基础较好的企业虽然在前一段的恶性竞争中损失不小，但很快恢复了元气，走上良性循环的道路。

　　值得一提的是，在北极神海狗油推出市场之前，保健品市场上已经出现了几种性质类似的产品，其中最典型的是阿拉斯加鱼油。它的功能与海狗油相似，且由于最初采用传销方式，在消费者心目中的知名度较高。

　　三.保健品消费者分析

　　从历史上来看，中国一向都有保健滋补的传统意识，有食用保健品的习惯。现在生活水平提高了，人们对健康的追求愈加强烈。保健品对健康是有利的，我国85万所中、小学校中的1．76亿在校学生中，其蛋白质、钙、锌、维生素A、维生素B2摄取普遍不足，缺铁性贫血比例高达30％-40％。随着“老龄化社会”的到来，“银发族”对保健品的需求尤为旺盛，购买力亦非常强。还有处于家庭、事业双重压力下的中年人，更是一个庞大的消费市场。婴幼儿家长们非常舍得在营养保健品上投资。近年来，现代女性成为保健品市场的一匹黑马，美容保健品的需求增长迅速，这些都构成了保健品市场未来飞速发展的．潜在推动力。

　　但在对保健品的认识上，则存在着把保健品当作药的误区。这既与我国药食同源的饮食养生传统习惯有关，也是生产厂商夸大食用保健品功能给消费者带来的错觉。据对京、沪等城市进行的调查显示，目前有93％的儿童、78％的老人和近50％的中青年在消费各类食用保健品，95％以上的家庭各有不同类型的营养保健品。北京市场上食用保健品的消费者中，38．5％的人购买保健品作为馈赠礼品；在给自己买保健食品的消费者中，55％的人认为食用保健品是营养品，甚至有8．6％的人认为保健品能当药治病。‘而实际上，专家认为，食用保健品不是一种必需品，它仅仅是在人的肌体无病时一种对未来健康的投资；而不是为数不少的消费者理解的肌体有病后的补救。

　　四、北极神海狗油的营销策略 　　(一)北极神海狗油的定价策略

　　在进行产品定价时(参见表1)，曾有人认为产品价格高，建议使用小包装，减少分量。但公司认为，保健品如食用量太少就达不到服用效果或效果不明显。当前这种包装是经过反复实验证明可行、有效才得以成型的。而价格则是由产品本身的高品质和消费群定位所决定的，与高档烟酒等价位相比，海狗油的价位并不高。况且在“送礼送健康”渐成时尚的今天，消费者也有价格越高质量越好的心理。

表1　　北极神海狗油价格表 品名规格零售价 海狗油lg×100粒／瓶279 海狗油lg×45粒／瓶139 祝品盒2瓶／盒489 礼品盒4瓶／盒996 　　(二)北极神海狗油的渠道策略

　　公司对北极神海狗油的销售实行“两条腿走路”的营销网络：一是由各地区经理联系签约的代理经销商；二是由总公司直接授权建立的公司。由北极神销售总公司向各地区派驻业务代表(地区经理)。地区经理的任务是审查、选择经销商，并负责联络、催回货款等协调工作，不得直接从事销售，如图1

　　1所示。

　　

　　图1北极神海狗油销售组织结构图

　　在供货价格方面，总公司规定：由各地区经理联系签约的代理经销商，由地区经理负责送货，各代理商直接与总公司结算。代理商享受批发价待遇，以批发价现款提货的当即返还货款的10％作为奖励。公司承担地方广告费(主要指新闻媒体)投入。各授权公司享受出厂价，直接从总公司现款提货，并负责送达各经销商和商店。授权公司送达各经销商的价格不得超过批发价，送达商店的价格不得超过批发价的105％。总公司承担前三个月的地方广告费用帮助启动市场，以后广告费用由各授权公司自己负担。总公司特别提出：北极神海狗油的全国统一零售价不准突破。凡违反此规定的，经总公司查实，轻则重罚，重则取消其代理、经销资格。为刺激代理商的积极性，总公司还对代理商实行了奖励政策：授权公司和经地区经理联系确定的地区经销商累计销售5万瓶者，奖励桑塔纳轿车一辆；累计销售10万瓶者，奖励奥迪100型轿车一辆(以回款额为准)。

　　(三)北极神海狗油的促销策略

　　虽然是初次涉足保健品行业，北极神公司还是充分意识到广告宣传在保健品这一特殊产品营销中的重要作用。因此，公司对于北极神的广告宣传工作进行了详细的规划。

　　1997年9月28曰，北极神产品第一次新闻发布会在北京人民大会堂召开，并有国家医药管理局、卫生部部分官员及有关专家、教授参加，之后，在中央电视台做了一个以“北极神海狗油隆重上市”为主题的品牌广告。白1998年1月开始，公司先后在中央电视台不同时段的“每周一歌”、“新闻调查”、“军事报道”、“供求热线”等节目插播广告。公司还先后在《人民日报》、《经济日报》、《法制日报》、《健康报》等15家国家级媒体上做整版、半版、l／4版的广告宣传。从1998年5月开始，公司选择台湾演员王思懿作为北极神海狗油的形象代言人，以借其在当时正火的电视剧“水浒”中成功饰演“潘金莲”的知名度，并提出了“人人都为礼品愁，我送北极神海狗油”的广告语。8月5日，总公司在北京又召开了第二次北极神产品新闻发布会，以此为下一步北极神营销大战奠定基础。