美国报纸付费墙模式的发展历程

　　美国报纸建立付费墙的历程并非一帆风顺，它随着报业管理者对数字内容赢利模式的探索，经历了早期的普遍排斥、中期的中小型报纸推广和大报实践受挫以及当前的普遍运行这样三个阶段。

　　(一)早期：《华尔街日报》独树一帜

　　1997年1月，华尔街日报网站设立付费墙，成为美国主流大报网站在内容收费方面的先驱，并在随后一年多的时间里赢得20多万订户。华尔街日报网站一直采用硬付费墙模式(hardpaywall)，至2007年，该报网站数字内容订户已逾百万。当时，美国报业普遍建立了自己的报纸网站，但在数字内容收费上，只有华尔街日报网站实现赢利。赢利的原因何在通过分析可以发现：

　　首先，华尔街日报网站实现收费并赢利的核心竞争力在于它独特的内容。与该报网站目前的部分内容免费开放不同，当时它对所有完整内容都实行收费。由于该报网站能够向全球受众提供最及时的财经新闻、经济数据、分析、图表等内容，因此，需要依靠该报信息进行决策的受众不得不订阅其网站内容。

　　其次，美国其他主流大报网站建立之初的普遍策略都是以“免费的午餐”扩大报纸影响力，从而通过网站流量来吸附更多广告。比如：《今日美国》《纽约时报》等都完全将其纸质版内容在网站上免费公开。报纸免费上网，且报纸网站还增加了链接、在线互动、BBS等栏目，无论从内容和形式上都比纸质报纸更为丰富。于是，当时美国主流大报网站都能获得月均上百万次的点击率。然而实践证明，用免费内容换来访问量的同时也造成了恶果：一、报纸网站数字内容几乎没有为报纸创收作出贡献；二、严重影响了纸质报纸发行量；三、使报纸读者逐渐形成了免费阅读的习惯，导致报纸网站此后的内容付费之路异常艰难。

　　第三，美国中小型报纸网站试图探索内容付费，但尚未形成气候。对于那些发行量在5万份以下的中小型报纸来说，不可能像主流大报那样有雄厚的财力支撑长达数年的内容免费上网，因此内容收费是必然选择。美国中小型报纸网站普遍建立付费墙的尝试始于2006年，在此之前基本也处于对读者免费开放数字内容的状态，或尚未建立完善的数字化平台。

　　(二)中期：大报的失败和中小型报纸的有效实践

　　1.大报付费墙模式受挫

　　由于免费开放数字内容，报纸网站除了吸引大量不产生经济效益的访问量外，并未在报纸增加收入方面做出太多贡献，相反还造成了报纸订阅和零售收入下跌。于是，以纽约时报网站为代表的主流大报陆续设立付费墙。2005年9月，纽约时报网站首次设立付费墙，订阅费用为每年49.95美金或每月7.95美金。然而，网站收费却带来了网站访问量的大幅下降，这对当时主要依靠广告赢利的报纸网站来说，无疑是雪上加霜。因此，该报网站又于2007年9月暂停了对网站绝大部分内容的收费。除去对报纸订户开放网站内容外，《纽约时报》1987年至2007年的数字版也全部免费提供给读者；1851至1922年的历史资料同样免费开放；1923至1986年报纸仅部分内容需要收费，其余部分也免费开放。《洛杉矶时报》于2005年首次尝试对其网站的娱乐频道进行线上收费，然而仅在执行数月后就因该板块流量大幅下降97%而宣告终止。此外，美国还有多家报纸都因遭遇线上收费导致的访问量大降，从而终止付费墙计划。2008年1月，《大西洋月刊》终止付费墙，此前仅有该杂志纸质版订户可以免费浏览其网站内容。该刊总编在终止付费墙计划的声明中提到：“长久以来，《大西洋月刊》为了吸引更多的在线订户变得像个营销机器，失去它作为一份新闻月刊应有的贡献。”

　　2.中小型报纸付费墙实践取得成绩

　　尽管付费墙实践在大报推行受挫，但在发行量分别为5万份和2.5万份以下的中小型报纸却取得一定成绩。2010年，美国报业发行量平均下跌9.4%，大报平均下跌10%以上，而中小型报纸的平均下跌率仅6.5%。值得注意的是，因为设立了付费墙，2008年至2010年期间，尽管美国报业整体式微，但中小型报纸的发行量下跌幅度远比主流大报低，有些报纸甚至出现发行量反弹。

　　《阿肯色民主公报》(Arkansas Democrat Gazette)是阿肯色州最有影响力的大众化报纸，据美国报纸发行量稽核局统计，该报在2009年至2010年发行量增加了2.7%，其中还包括了4242份电子版订阅，如果只算纸质报纸，则增长率为2.3%。该报作为一张中型报纸，受众以本州居民为主，因此网站也主要提供那些主流大报不会关注、但与本州居民关系密切的各类新闻。该报从2001年起就开始对网站数字内容进行收费，其纸质版发行量和在线内容订阅量一直稳中有升。2006年，佛罗里达州基韦斯特的《公民报》(The Citizen)开始对部分在线内容进行线上收费，读者可以免费浏览一部分该报网站的内容，而要阅读全部内容或PDF版就必须订阅纸质版或电子版。在2010年公布的发行量报告中，该报发行量仅下跌2.8%。但数字版订户从2009年的798份上升至1216份，上升52.4%。2010年，俄亥俄州的《诺沃克反映者报》(Norwalk Reflector)周一至周六发行量增长了2%，这其中包括497名只订阅电子版的订户。由于美国报刊发行量稽核局同意2010年的报纸发行量统计可以将既购买了纸质版又订阅了数字版的读者重复计算，俄勒冈的《本德公告报》(The Bend Bulletin)2010年付费发行量增长34%。该报纸质报纸订阅费为每月10.5美元，纸质版加电子版订阅费为每月11元，电子版单独订阅费为每月8元。

　　总体来看，美国中小型报纸在付费墙实践上取得一定成绩的原因在于：首先，美国报纸发行量稽核局推出发行量计算新规则，使发行量在数字上都有所增加。其次，中小型报纸发行量基数相对较低，数字内容发行量有的甚至以两位数计算，因此，其相对较高的增长率是建立在较低的实际发行量基础上的。第三，中小型报纸所提供的大部分本地新闻是主流大报和大型新闻类综合门户网站所没有的，具有一定的独特性和独家性，这也维持了受众对这类报纸稳定的需求。第四，中小型报纸在数字内容发行上实施了一些价格促销，有效吸引了订户。

　　(三)当前：设立付费墙或成美国报纸网站发展大势所趋

　　皮尤研究中心在2011年美国媒体报告的报业篇中指出，该年度又一个积极的变化是美国报业开始重设付费墙。付费机制重新确立了用户必须为有价值的内容付费、为媒体产品付费的原则，无论内容从何平台获得。未来几年内，数字内容收费的价格可能还要上涨，或许报纸会针对某一更方便的阅读终端提高内容收费价格。这种改变，在短期内对报纸的经济状况不会造成特别积极或消极的影响，但是，它或许有利于报纸逐步真正摆脱纸质版本。

　　2012年3月，《纽约时报》发布了第一份关于付费墙设立后的运营情况报告。除了25万用户订阅网站内容外，截至2011年第3季度，还有7.5万订户订阅了该报的iPad版和电子阅读器版。2011年末，订户数量已增加至39万。同时，某广告赞助商还提供了10万个免费使用该报网站内容1年的用户名额。2011年中期，报业集团如Lee and Gate House Media等也陆续在其旗下中小型报纸设立付费墙。

　　《波士顿环球报》和《达拉斯晨报》在几年前确立了高成本制作、高质量纸质报纸发展策略，而忽略对报纸网站付费墙的建设。然而，上述两报都于2011年开始对在线内容收费。明尼阿波利斯的《明星论坛报》于2011年10月开设付费墙，据该报出版人Mike Klingensmith透露，报纸网站付费墙建立以来的第一份财务报告显示，网站访问量和预计的广告收入有微量下跌，但数字内容收费所得完全可以弥补广告下跌造成的损失。《密尔沃基前哨报》于2012年1月设立付费墙，将网站内容和纸质报纸捆绑销售。甘尼特集团也宣布，到2012年底在旗下80家报纸实施捆绑销售的数字内容付费策略。2012年3月，《洛杉矶时报》开设可计量式付费墙，仅允许用户每月免费浏览15条网站内容。该报网站订阅费也由以前的每月99美分上调至每周3.99美元。

　　截至2012年3月，全美已有约150家报纸设立了不同形式的付费墙。根据皮尤研究中心发布的美国媒体2011年度报告显示，在报业方面，数字内容的付费趋势更加明显。