付费墙模式的付费墙的模式种类及效果

　　与初设之时相比，美国报业付费墙模式已经有所改变，即由最初的单一“硬付费”模式改为多种方式结合的付费墙模式。

硬付费

　　硬付费墙模式是完全将读者与报纸数字内容隔离的支付模式，即读者在缴纳订阅费之前不能看到任何内容，2007年之前的华尔街日报网站就采用这种付费墙模式。就报纸数字内容赢利而言，这是风险最高的模式。通常情况下，报纸网站一旦设立这种付费墙会立即失去大部分受众和广告。唯一能使报纸网站获得生存的办法，就是能够提供足够多的独特内容来吸引足够的订阅者。因此，硬付费墙模式要取得成功必须具备以下要素：能提供具有附加价值的内容；精确圈定忠实目标读者；已垄断市场。

　　许多业内人士认为这种模式极不稳定，也是将用户和报纸网站彻底隔离的最主要原因。金融博主Felix Salmon说：“当你点击报纸网站，遭遇的却是冰冷的付费墙，这是多么令人失望的尝试，于是读者就这样辗转到其他不设墙的网站去了。”维基百科的Jimmy Wales认为，硬付费墙的设立极大地限制了报纸数字平台的影响力。Wales以英国《泰晤士报》为例分析，由于设立了硬付费墙，使该报被隔离在大众视线之外。尽管《泰晤士报》的订阅收入可能增加，但其网站访问量已锐减60%。纽约时报网站2005年最初设立付费墙时，也试图走“硬付费”路线，但实践证明：访问量的损失随即带来广告流失，同时更使报纸网站失去原有的影响力。华尔街日报网站作为美国最早且唯一在付费墙模式上获得赢利的报纸，也于2008年开始陆续推出部分免费内容来扩大影响力。

软付费

　　1.计量付费

　　与“硬付费”相比，计量付费因为在报纸网站植入访问量测量软件而得名，它允许受众免费浏览一定数量的内容，超过限定数量的浏览需要付费。计量付费与允许用户免费浏览付费墙隔离之外的部分内容的软付费模式不同，它允许用户在限定的数量之内，免费浏览任何内容，即一种限定内容，一种限定数量。

　　目前，计量付费是美国报纸网站普遍采取的内容付费模式。2010年12月，莫里斯通讯集团旗下的奥古斯塔纪事报网站设立计量式付费墙，比纽约时报网站还早4个月。在接下来的3个月里其页面浏览量上升了5%。最初，该报允许每月100个页面的免费访问量，逐渐递减至每月15个页面。2011年4月，纽约时报网站正式实施计量付费模式，允许用户每月免费浏览20条新闻。2012年4月，《纽约时报》已将免费浏览量减少到每月10条。该报的付费墙被认为不仅是“软”的，而且是有漏洞的，因为它允许社交网站链接该报的所有新闻，用户通过社交网站的链接进入该报网站是免费的。此外，如果通过搜索引擎，每天最多可免费浏览25条新闻。设计这种模式的目的在于使报纸网站通过吸引一般用户而保持访问量稳定，同时又通过那些付费订阅的读者来增加数字内容的发行收入。采用这种模式后的第一季度，《纽约时报》便获得了22.4万的数字内容付费订户。据《纽约时报》最新报告显示，其发行量升幅达73%，而其中很大程度上是由于电子版发行量上升的推动，且《纽约时报》的平日订阅者数量上，电子版用户已经超过了印刷版订阅者。2012年3月，《洛杉矶时报》设立可计量式付费墙，允许每月免费浏览15条新闻。

　　对计量付费来说，找到正确的设置是最重要的。窍门在于决定免费新闻的数量，以及随后付费订阅的价格。在纽约，Press+公司为在线出版商提供了从浏览量监测机制到在线交易系统的一整套电子商务工具，并通过提供测试服务为报纸网站制定合理的支付模式。设计者解释：出版商通常要试验几个免费额度，如每月5条、10条、15条，以及与其对应的每月订阅费，如每月5美元、10美元、15美元。经过几个月的测试，最终的免费和收费额度得以确立。这个额度通常也受一些要素的影响：数字内容的种类、同行竞争、用户可能存在的其他选择、出版商绑定数字内容和纸质内容的意愿等等。

　　2.残缺吸引

　　残缺吸引的支付模式是指报纸网站免费开放绝大部分新闻内容，但对本报最有竞争力的独家新闻、独特栏目长期维持收费状态。这种收费模式比计量付费更能维持网站常态访问量，又能通过连载故事或突发新闻推动数字内容赢利。目前，这种付费墙模式为美国很多中小型报纸采用。

　　从2006年起，佛罗里达州基韦斯特的《公民报》，就向读者免费开放了大部分报纸网站内容，但要阅读全部内容或PDF版则需支付少量订阅费。尽管免费开放程度较高，但该报最受欢迎的犯罪报道从来都是付费阅读的。2008年2月，俄亥俄的《诺沃克反映者报》开始调整付费墙策略，将原来的计量付费调整为免费开放大部分内容，而只对点击率最高的几个板块进行收费。该报网站总监Mr.Prutsok介绍，收费策略的调整使网站内容订阅量大幅提升。警察局新闻是该报网站最受欢迎内容之一，此前，计量付费时，这个板块点击率最高，但几乎所有的读者都可以在免费额度之内浏览这个板块的内容，因此，它实际上是免费的。该报将警察局新闻移除免费序列后，订阅量就翻番了。

　　公共间集团公司(Interpublic Group)旗下的NSA Media的报纸战略部主任Randy Novak说：“最有优势实施付费墙策略的报纸都拥有别的地方实在找不到的信息，大如主流大报中的《华尔街日报》，小如那些地方性极强的报纸，它们的本地新闻在主流大报和综合性新闻门户网站的视线之外。”NSA Media近年来专注于购买地方小型报纸，Randy Novak认为，如果不提供一些独特、独家的内容，付费墙策略绝对会让报纸一败涂地。

　　3.捆绑订阅

　　捆绑订阅是报纸网站在数字内容收费上的促销策略，具体是指纸质订户每月增加1到2美元后，就可以阅读报纸网站、手机和移动终端的所有内容。这种模式依旧鼓励了读者订阅纸质报纸，同时又能有效增加报纸数字平台流量。付费墙看起来是阻隔了人们阅读报纸及其数字内容，实际上它能让更多人走进报纸，并让愿意付费的人们能够全面接触报纸的所有产品。

　　在《纽约时报》，一方面，只订阅星期天版的订户就可以看到报纸所有数字内容。另一方面，只订阅网站内容的用户则可以被赠阅每周的星期天版纸质报纸。俄勒冈的《本德公告报》纸质版订阅费为每月10.5美元，纸质版加数字内容的订阅费为每月11元，数字内容单独订阅费为每月8元。显然，多花0.5美元就可以浏览该报全部数字内容对于读者具有强大的价格吸引力，而选择单独订阅数字内容则显得不划算。

　　4.微支付

　　微支付(micropayment)是指在互联网上进行的一些小额的资金支付，它适用于B2C、C2C最活跃的商品交易，特别是数字音乐、游戏等数字产品。如网站为用户提供搜索服务、下载一段音乐、下载一个视频片段、下载试用版软件等，所涉及的支付费用很小，往往只要几分钱、几元钱或几十元钱。微支付(micropayment)就是为解决这些“小金额的支付”而提出的，它的特点在于交易额度小，让你不假思索随手花出；同时由于交易量大，颇有薄利多销的意味。这种交易模式也为一些美国报纸网站短暂采用。

　　但很快就有学者提出：“微支付如果作为一种报纸网站的付费墙模式并不可靠。让读者为一篇他们还未阅读不知好坏的文章付费就像把读者拉进一个赌局，谁又愿意为不知道好坏的、或许令人失望的、乏味的东西付费呢哪怕是一点点钱。是什么恶梦让新闻业着了魔似的以为读者会把钱花在只看了一眼标题或故事梗概的报纸网站”此外，微支付之所以不适用于报纸数字内容付费，还在于受众浏览内容的连续性，“没有人愿意在阅读时总是被弹出的支付对话框打断。”

　　尽管美国众多报纸网站已设立付费墙，以期通过它实现数字内容赢利。但也有如华盛顿邮报网站、今日美国网站等因为担心访问量和潜在的数字广告收入流失而坚持大部分内容免费提供。然而，据美国发行量稽核局最新报告，《华盛顿邮报》的周日发行量却下降了15.66%，从85.2861万份下降到了71.9301万份，而且较上期相比，本报告期内其平日发行量同比下滑了7.84%，从2011年的55.0821万份下降到了50.7615万份。据《华盛顿邮报》报告显示，其网站付费订阅用户数量仅为1929.1万，而《纽约时报》则达到了3236.4万。