付费墙模式的 国外知名报刊的付费墙探索

　　付费墙通常可分为“硬付费墙”与“软付费墙”两种付费规则。所谓“硬付费墙”（hard paywall），是指在线内容均处于付费墙内侧，读者与内容之间被完全隔离。“硬付费墙”的施行，需要媒体在线内容具有高度独特性与不可替代性，门槛相对较高，因此，目前国外媒体大多采用的是“软付费墙”(soft paywall)。

　　“软付费墙”也被称为“篱笆墙”，指在线内容部分对读者免费，共包含三种典型付费模式：其一是计量式付费墙（metered sites），即读者可在规定期限内免费阅读一定数量的在线内容。2011年《纽约时报》重设付费墙时，便采用计量付费模式，允许读者每月免费阅读20条新闻；其二是分类式付费墙（hybrid sites），即对在线内容进行分类，部分类别需付费阅读，分类式付费墙下的付费内容，通常都是该媒体最具竞争力与吸引力的内容；其三是分离式付费墙（dueling sites），即设置付费与免费两个网站，付费网站呈现全面且详实的信息资讯，免费网站只提供部分报道。除了三种典型模式以外，还有如计时付费、预览付费、逐条新闻付费等小众模式。此外，付费模式并非互不兼容，媒体往往会配合使用不同的付费模式，以实现效果最大化。

　　然而在实践中，付费墙并非仅仅意味着制定付费规则、选定付费模式，而是围绕付费规则和模式开展一系列包含采编优化、用户调研、营销促销等在内的统筹规划，以适应互联网时代全新的媒介接收习惯。美国传媒经济学家肯·多克特将报刊的付费墙运营策略概括为“5P原则”，即产品（product）、用户（people）、呈现（presentation）、价格（price）、促销（promotion），他认为这五个要素是付费墙运营的关键。纵观国外知名报刊的付费墙实践，大多都是围绕“5P”进行尝试与探索。

　　在“5P原则”中，高质量内容产品是付费墙持续运营的支撑，能否提供有独特价值的在线内容，直接影响着受众的付费意愿。为了产出网络时代的高质量新闻产品，媒体新闻编辑部发动了一场数字化革命。以付费墙实践的典范——《纽约时报》为例，早在1999年，《纽约时报》便成立了数字部，专门策划数字内容，迎合线上读者的阅读习惯，数字部拥有独立的管理层和采编团队，负责报社旗下40余个网站的业务，这被视为《纽约时报》组建数字化团队的开端。及至互联网新技术层出不穷的21世纪，《纽约时报》紧跟潮流，成立了众多包含记者、工程师、设计师、数据专家、产品经理的数字化小组，提供契合互联网时代用户喜好的数字产品与服务，以此吸引在线订户。例如，《纽约时报》付费墙的创建者之一大卫·博比奇组建了Beta Group，Beta曾开发出一系列全新的内容产品，包括个性推荐的健身计划、为订户精准推荐电影电视的垂直频道等。

　　2018年，《纽约时报》着眼于用户自我提升的深层次需求，推出了编辑、产品及营销团队协作出品的月度专题——“今年生活更美好”，每期专题涵盖一系列改善生活的指南。此外，利用数字化技术，《纽约时报》还建起了新闻档案数据库，该数据库包含160多年来的1400多万篇文章，通过这一数据库，《纽约时报》能将相关新闻的背景、事件追溯、前后关联报道等结合在一起，以专题的形式立体且详实的呈现出来，吸引读者关注。

　　比起“绞尽脑汁”创作独特内容产品的综合性媒体，专业媒体的付费墙之路似乎更显轻松——这也说明了内容优势在付费墙实践中的重要性。作为财经类媒体中的翘楚，《华尔街日报》凭借及时详尽的财经新闻、股市动态、经济数据，以及专业的报道分析等，使其内容具有极强的独家性与不可替代性，在推出内容付费战略之后，其原有用户并未因付费墙而大幅流失。而自2015年起，《华尔街日报》也开始组建数字团队，将网页设计者、程序开发者等加入新闻编辑室，使编辑部门可以直接管理网站及移动客户端页面，同时保证开发人员可以得到新闻内容编辑方面的指导，包括版面呈现、报道方式等。

　　地方性中小型报纸同样凭借详尽的本地新闻在付费墙实践中脱颖而出。据统计，设置付费墙之后，发行量在5万份和2.5万份以下的报纸，其发行量下跌幅度远比主流大报低，部分媒体甚至出现了发行量反弹，比如阿肯色州最有影响力的大众化报纸《阿肯色民主公报》，在2009年至2010年发行量增加了2.7%（包括电子版订阅量），俄勒冈的《本德公告报》2010年付费发行量增长34%等。这些地方性媒体能够提供主流大报和综合性新闻网站视线之外、但与本地居民关系密切的各类新闻，同样具有不可替代性。

　　正确认识用户、合理划分用户、精确把握用户，是网络时代生产高质量内容产品的基础，也是付费墙运营的基石。在用户需求预测上，《纽约时报》通过数字注册，建立了读者数据库，获得了完整的用户资料，这些资料有助于《纽约时报》深挖不同类型用户的阅读需求，为目标市场提供对应的产品与服务。在《纽约时报》新闻编辑部中，数据分析师的重要性并不亚于采编记者，他们会精确测量每篇文章的分享次数、读者的阅读时间、读者每周阅读同一栏目的百分比等，进而以数据报告为方向，指导《纽约时报》的选题侧重、栏目更新甚至战略制定。2017年，《纽约时报》网站推出了一系列兴趣阅读试验，这项试验打破了以往“编辑评判”的把关制度，代之以私人订制式的信息呈现。例如网站主页“更聪明的生活”栏目，会根据用户的阅读习惯与往期阅读行为推送特定主题，部分读者很可能在同一栏目中看到不同内容。在信息庞杂的互联网时代，精准化、订制式的内容呈现使《纽约时报》网站聚集了大量订户。

　　不仅如此，部分媒体对用户身份的定位，也从“被迫缴纳订阅费的陌生客户”，转变为“有着独特个性与需求、将与报社存在长久亲密关系的会员”。例如，《华尔街日报》网络版采取“全天候”更新，编辑以24小时为周期，根据最新消息的重要程度及用户喜好，陆续向特定会员的邮箱发送新闻推荐邮件，会员甚至可以通过邮件直接与编辑进行交流；《卫报》则直接将付费会员分为三个等级——“支持者”（Supporter）、“伙伴”（Partner）和“老主顾”（Patron），每个等级享受的“特权”均有不同，比如初级会员“支持者”可享受入会礼物、应用免广告、加入全球读者俱乐部、获取会员定制邮件等，“伙伴”增加了获得《卫报》出版物的特权，“老主顾”还可以参与“大师课堂”（Master classes），了解非虚构写作、人物特写等。

　　收费策略是付费墙运营中的重要一环，合理的价格与适时的促销能有效平衡媒体收益与用户流失之间的关系。《纽约时报》采用的是计量式付费墙，读者可限期免费阅读一定数量的在线内容。计量式付费墙的关键在于如何设定免费阅读的数量及付费价格。在免费数量上，《纽约时报》初始时设定为每月可免费阅读20条新闻，但在第二年，免费数量改为10条，并辅之以“漏洞式”的访问策略，即用户可通过Facebook、Twitter等社交网站链接免费访问《纽约时报》的付费新闻，或通过谷歌搜索限量访问付费页面，以此维持网站流量与品牌影响力，当然，《纽约时报》也试图借此散发部分优质文章，吸引Facebook等社交媒体上的用户成为自己的忠实读者，最终转变为付费订户。在付费价格的设定上，《纽约时报》参考了美国学者保韦尔斯·维斯于2008年提出的预期收益公式，即付费墙期望收益＝（在线用户订阅数×订阅费）-（免费用户数×广告费）+（纸质版订阅数×订阅费），并根据不同平台制定了差异化的收费策略，如使用网站与手机APP登陆时，需每周缴纳3.95美元；使用网站与平板电脑APP登录时，需每周缴纳5美元；使用网站、平板电脑APP与手机APP登录时，需每周缴纳8，75美元。此外，印刷版订阅户可免费访问所有在线内容。差异化的付费套餐，满足了用户多样化的登陆习惯。

　　除了设定灵活价格，《纽约时报》也十分擅长通过促销手段吸引订阅者，如2017年初，《纽约时报》宣布购买一年数字内容订阅服务的用户，还可免费享受价值120美元的流媒体音乐服务Spotify。

　　《华尔街日报》则通过设置分类式付费墙，在维持传统优势报道及信息服务收费的基础上，陆续推出免费版内容，如允许读者免费阅读艺术、政治等领域的文章，以此挽回日益下滑的网站流量。2016年，《华尔街日报》进一步调整了免费阅读策略，允许非订阅者免费阅读付费会员在脸书等社交媒体上分享的文章，且每篇文中都会植入“入会申请”，这实际上将每位会员变成了报纸的推广者；此外，《华尔街日报》还为非订阅者开放了24小时的“访问权限”，允许他们限时浏览网站上的部分文章，且根据每位来访者的阅读类型，其推荐阅读乃至报价都会有所差别。《华尔街日报》想通过密切接触用户，掌握其阅读喜好，确保不错过任何可能成为其订阅用户的读者。

　　成功的付费墙实践为媒体带来了可观的收益。2016年末，《华尔街日报》的订阅用户数突破110万人，订阅收入也早已超过广告收入，如今《华尔街日报》甚至尝试推出无广告数字版本，以收取更高的订阅费。而在付费墙实践初期不被看好的大型综合性媒体，目前也涌现出部分成功的典范。佼佼者如《纽约时报》，其自2011年至2016年，数字订阅收入增长了418％，达到2.33亿美元。不仅如此，《纽约时报》的订阅收入如今已成为主要的盈利支撑，并大幅领先于广告收入，这意味着《纽约时报》进一步摆脱了对广告商的依赖，通过“卖新闻”而非“卖广告”保证自己的持续发展。有学者认为，以发行为主的收入模式，有助于媒体更好的履行专业主义，回归新闻本源，实现新闻理想。