付费墙模式的 国内外付费墙经验对比及原因分析

　　通常而言，根据受众规模与内容定位，报刊可大致分为大型综合类媒体、专业性媒体、中小型地方报等。国外各类型媒体的付费墙实践均有成效，而与其相比，国内只有少数专业性媒体在付费墙实践上稍有起色，究其原因，既有中外传媒体制与媒体布局的区别，也有国内媒体本身在付费墙实践上的不足与缺失。

　　首先，“一城多报”的中国媒体布局，是影响中国地方性媒体推行付费墙的重要因素。在国外媒体中，中小型地方报被认为是较容易推行付费墙的媒体。以美国为例，在设置付费墙之后，美国中小型地区报的发行量，并未如主流大报一样迅速下跌，部分小报甚至出现了发行量反弹。如前文所述，美国中小型地方报之所以能在付费墙实践中脱颖而出，在于其能够提供全国性大报与新闻网站视线之外的本地新闻，而此外同样重要的是，美国每个城市几乎都只有一份本地报纸，同质化竞争的缺失使得唯一的本地报在内容上极具不可替代性。据统计，早在1970年，美国便有1500个城市出版日报，其中近1400个城市出版独家日报，“一城一报”率达88%。美国“一城一报”的传统与其国情密不可分，有学者认为，市场容量制约着报纸的出版种数与最大发行量，前者是由人口数量、经济发展水平、受教育程度等客观指标决定的，美国超过百万人口的城市较少，大部分都是中小型城市，人口适中，这一人口条件客观上加剧了“一城一报”现象的产生。

　　而中国自改革开放以来，却呈现出“一城多报”的媒体布局，多数城市在原有日报、晚报的基础上，又相继涌现出都市报、早报、商报、时报等各种名目的都市报纸，如青岛除了机关报《青岛日报》外，还有《青岛早报》、《青岛晚报》、《半岛都市报》、《城市信报》四家都市报，每家报纸都开有电子版业务。此外，当地政府通常会开办地方新闻门户，如青岛新闻网、温州网等，腾讯网、新浪网、凤凰网等大型网络媒体也会在大中型城市设立地方站。“多报多网并存”的局面，使得本就有限的本地新闻被几家媒体重复报道，各份报纸的报道内容区分度较小，且极易被当地新闻网站替代，与美国多数城市的媒体布局相比，国内地方性报纸缺少推行付费墙的客观条件。当然，国内地方性报纸在采写本地内容时普遍缺少深度，多数内容与网络资讯大同小异，又不及网络内容丰富、及时，这也是地方报纸难以推行付费墙的重要原因。

　　其次，“通稿制”也是影响中国媒体推行付费墙的重要外在因素。在不少重大新闻事件发生后，不论是地方性媒体，还是大型综合性媒体，都需采用新华社通稿，这早已成为国内媒体报道的惯例。从新闻价值的角度看，对重大新闻事件的客观报道与深度分析，恰恰是最能引起读者兴趣、甚至促使其产生付费行为的内容。但“通稿制”限制了媒体自主采编的权利，使其内容生产与创新能力难以充分释放，久而久之，在重大新闻事件面前，媒体很难产出独特性与专业性兼备的报道，如此一来，付费墙在内容供给上也往往有所欠缺。

　　其三，于大环境而言，中国网络上的免费文化仍然盛行。这种现象一方面来源于纸媒上网初期奉行的免费策略，另一方面来源于国内对原创内容的保护力度不够，网络上的“搬运新闻”现象屡禁不止。在此背景下，读者并没有通过付费获取新闻的习惯，况且在支付宝、微信支付等电子支付手段尚未普及之前，完成网上支付一环也并不简便。

　　当然，在客观限制之外，国内媒体自身在付费墙实践上也存在诸多不足。比如，国内媒体在2010年左右开启付费墙策略时，并未对报纸自身定位及网络受众需求进行详细分析，大多媒体只是把报纸上的内容原封不动地“贴”到网上，换汤不换药，便用付费订阅竖起了“墙”。时至今日，即使大部分新闻机构已经拥有多个社交媒体账号，也有自己的视频、音频和直播团队，但纸媒和印刷业带来的思维依然存在，少有利用互联网、大数据等新兴技术分析受众、实现精准推送。

　　此外，国内媒体难以树立起自己的个性，进而形成独特品牌。所谓报纸品牌，在宏观上主要由报纸的标识、内在品质、外在风格、特色以及自身文化等要素整合，微观上由报纸的内容风格、版面特色、精品栏目以及得力的记者编辑等构成，共同形成了报纸独树一帜的个性，由此使读者有共同的认知、偏好，并对报纸的品牌产生忠诚、信任和依赖。但在国内媒体尤其是综合性媒体中，独树一帜的报纸品牌并不多。究其原因，一方面源于国内媒体同质化内容较多，另一方面也在于国内媒体品牌意识薄弱。事实上，当媒体建立起付费墙，它已经不再是纯粹的事业单位，而是跨入了市场领域，这尤其考验媒体的品牌，因为它是“媒体所提供的精神产品在受众心目中的品质评价，以及这种品质评价所具有的潜在的商业价值。”像英国的《泰晤士报》也曾在2010年试水付费墙，但是之后的调查数据显示，《泰晤士报》流失了2/3的读者，由此，有学者得出结论：“《纽约时报》在‘付费墙’模式上的初步成功只能说明，成功的不是‘付费墙’模式，而是《纽约时报》的内容和招牌。”