付费墙模式的 中国媒体付费墙的转型与展望

　　国外知名报业的付费墙探索，已为国内媒体提供了足以借鉴的经验，且在近几年“知识付费”浪潮的带动下，“为有价值的内容付费”的用户观念也已初步形成。未来国内媒体的付费墙实践，宜以“专业化”、“服务化”、“定制化”为导向，充分利用新兴网络技术，满足用户多样化、个性化的信息需求。

　　1.内容生产专业化

　　如上所述，高质量内容产品是付费墙持续运营的支撑，能否提供有独特价值的在线内容，直接影响着读者的付费意愿。对综合性媒体来说，需要努力完成采编团队的数字化革命，培养既有专业主义精神、又具互联网思维的新型媒体团队，并充分利用互联网技术，尽可能在报道呈现形式上精益求精。比如《纽约时报》针对特纳尔溪雪崩事件的报道，便是将影音、图片、视频、动画与1.8万字的特稿融合在一起，创造出一种全新的“三维式网络新闻”，一举斩获普利策奖。而对地方性媒体来说，利用就近采编的优势，深耕本地新闻，用“做大稿”的态度报道小事，同时做足本地服务性信息，为读者创造不可替代的价值，或可使其在地方“多报多网”格局中超群拔类。

　　2.付费产品服务化

　　由单纯的内容产品向服务化产品的思维转变，也更有益于媒体从“大而广”转向“小而美”，以满足每一个用户的不同需求。谷歌的首席执行官埃里克·施密特曾描述过以每个用户的需求为核心的新闻业的新模式：不仅新闻是定制化的，广告也被定制化了。在新闻的付费问题上，相比一般的新闻内容付费，用户也更愿意为符合自身个性化需求的定制新闻或服务付费，如果媒体有能力落实差异化战略，做好内容服务领域的细分，同时发掘用户未被满足的需求，将能够锁定忠实的付费用户。当然，这不意味着付费产品不再重视内容质量——内容依然是媒体的基础和核心，但在生产内容的同时，如何利用自己的专业知识和新兴技术，来更好地满足受众的需求，或进一步为受众提供专业服务，是媒体付费产品可拓展的思路。

　　3.付费读者会员化

　　如何定义读者的身份，不仅关系到读者会不会付钱，而且关系到读者能付钱多久。倘若只将读者视为“待宰的羔羊”，而不努力与读者建立联系，媒体与读者之间便始终是交易关系，毫无“黏度”可言，读者也会随时流向其他具备优质内容的竞争者。因此，媒体需转变观念，将读者视为具备独特个性与交往需求的个体，以会员化运营思路对待付费读者，比如利用邮件进行意见征询、定期在某个城市举办读者沙龙、适当邀请读者参观“新闻编辑室”、与编辑记者面谈等，努力将付费用户培养成“超级粉丝”，并利用读者的自发宣传扩大知名度，进而拉拢更多用户关注、注册甚至付费。

　　4.收费渠道多元化

　　若想让用户心甘情愿付费，优质内容固然是支撑，收费策略同样至关重要。面对初具付费观念的国内受众，国内媒体或可借鉴荷兰在线新闻平台Blendle的做法。读者在使用Blendle公司网站或者客户端时，可以根据感兴趣的话题创建自己的内容流，每当点击某一内容的标题时，就会为浏览支付少许费用，在感兴趣的内容流中，读者的点击次数自然会上升。更有趣的是，如果读者读完某篇新闻后不满意，只要提供合理的反馈信息，便可获得退款。这种模式能直观地降低读者付费阅读的心理负担，减少其对内容付费的抵触心理。此外，媒体还可尝试更为多元的收费渠道，比如《纽约时报》与星巴克公司的合作——凡是通过星巴克门店无线网络上网的用户，每天可以免费阅读15篇《纽约时报》网站上的文章，而拥有星巴克星享卡的会员则可免费阅读《纽约时报》App上的部分文章，《纽约时报》凭此可获得更多的流量及收入。

　　总的来说，中外媒体的付费墙探索并不总是一帆风顺，中国媒体囿于制度性约束，在付费墙转型上也更显坎坷。其实，在思考如何实现报业“复兴”时，有一个不容回避的自问——互联网时代，报业可以坚守并发扬的优势是什么，需要变革的传统有哪些？倘若怀抱这一疑问，细究付费墙墙角之下的肌理纹路，其实会发现，付费墙不只是一种方法，更是一套媒体转型的思路：以精确数据了解受众、以市场思维聚拢受众、以优质内容俘获受众、以个性关怀留住受众。而这套思路的实现，恰恰需要互联网技术作为依托。

　　建起付费墙本身并不是目的，实现传统报业在新媒体时代的逆势上扬才是目的，互联网大潮势不可挡席卷而来，对报业既是冲击，也是机遇。是被动应对、坐以待毙，还是乘浪而上，摸索出更多的全新盈利模式，在每位报人心中答案自明。