客观认识商标的价值

九届人大常务委员会第二十四次会议修改的《中华人民共和国商标法》于2001年12月1日起施行，修改后的条款最先得以施行的是第四条关于自然人可以申请注册商标的规定。和法人或者其他组织申请注册商标比较，以自然人名义申请注册商标具有如下便利之处：一是申请手续简便。我国公民凭身份证即可申请注册商标。二是在办理工商或者其他登记之前，即可申请注册和获准注册商标。三是在注册商标有效期内，注册事项变更较少。四是便于商标权的转移与处置。鉴于以上原因，自2001年12月3日起，我国公民以自然人名义申请注册商标在注册申请中占有相当的比例。多数自然人申请注册商标是以使用为目的，但也不能否认，有些公民基于对商标是知识产权的认识，把花1000元注册一件商标作为投资，并期望获得收益。因此，客观地认识商标所具有的价值，以避免盲目地申请注册商标。

一、商标具有使用价值和价值，但其内涵与商品不同

商品是为交换而生产的劳动产品，具有使用价值和价值的两重性。商品作为有形财产，其使用价值是能够满足人们的某种需要;其价值是凝结在商品上的人类抽象劳动;价值量由社会必要劳动时间所决定。使劳动产品成为商品的决定因素是它的价值。商品所有人对商品享有的是物权。商标是附着在商品上的可视性标志，用以区别商品的来源。商标不是商品，但具有使用价值和价值。其使用价值在于，在诸多相同、类似商品中，指示商品来自于不同的生产、经营者。商标的价值专指注册商标所具有的价值，表现在商标权具有的收益能力、投资能力和获得赔偿的能力。具体地说，商标通过注册而获得专用权，商标所有人作为民事主体，在使用、转让和许可他人使用时可获得收益;可经评估作价，折合成股份或货币形式投资人股;当商标专用权受到侵害后，可获得赔偿。商标所有人对注册商标享有的是知识产权。商标权是通过注册依法取得、在有效期内可失效的一种权利。商标权的取得、保护、维持都需要费用，但不等于商标的价值。

二、商标的注册成本

商标的注册成本是商标的设计费用与商标注册费用之和。商标的设计费用也称设计成本。商标可自行设计、委托他人设计、招标，也可将已有的在先权利作为商标申请注册。自行设计商标，耗费的是申请人的时间和精力，使用的是现有的材料和设备，其费用一般较低。“莫氏”商标是从古字画上拓下来的鼎图形和篆体的莫氏汉字，申请注册并获准，其设计费用不足10元。委托他人设计和招标，因设计要求不同，支付的费用由不足百元至数万元不等，有的还要更多。某商标中的龙图形，支付了设计费50万元人民币。使用他人享有著作权的作品等，须征得他人同意并支付费用。用申请人享有工业品外观设计权及发明专利权的三维标志、享有著作权的图形和文字、享有姓名权的文字、享有肖像权的相片、享有企业名称或者字号权的文字等作为商标申请注册，是对已有的权利的利用，新发生的费用不多。设计商标的目的是获准注册，设计费用的意义在于，申请人有了一个可作为商标申请注册的图样。但是，花费了设计费用的商标，不一定能获准注册，其原因是：当自行设计、委托设计、中标的商标系抄袭、复制他人享有著作权的作品，违反商标法的绝对禁用及相对禁用条款、与他人在先权利冲突的商标，抢注他人已实际使用并有一定影响的商标等，被商标局驳回、被异议后最终裁定不予注册时，商标设计费用失去实际意义。

商标注册费用包括注册费及其他程序所支付的费用。申请注册商标按件数缴纳注册费，注册费因商标类型(普通商标、三维商标、颜色商标等)、商标种类(商品商标、服务商标、证明商标、集体商标)不同，收费标准不同。委托他人代理的须支付代理费。有的商标经申请、驳回、再申请、再驳回、又再申请后才获准注册;有的商标经申请、驳回、申请驳回复审等程序后获准注册;有的商标经申请、初审公告、被异议后经裁定不予注册、申请异议复审直至由人民法院判决予以注册;有的商标被他人抢注，经提异议并最终裁定异议成立后，再将该商标申请注册。为避免申请注册的商标与他人注册在先(含申请在先)的商标构成在相同或者类似商品上的近似商标，要进行事先查询，尚须付查询费。因此，具体到每一件商标花费的注册费用是由其注册过程决定的。一件直接申请的普通商品商标(限定10个商品)的注册费是1000元，经多程序获准注册的商标，所花费的查询费、代理费、注册费、驳回复审申请费、异议申请费、异议复审申请费、诉讼费用及办理相关事项时花费的交通、住宿等费用，则需数千至数万元不等。2001年向我国商标局申请注册的商标中有27341件商标被驳回，不管商标注册申请人支付了多少注册费用，都因为商标被驳回而失去意义。

商标的注册成本包括从商标设计到核准注册所支付费用的总计。注册成本的意义在于商标注册申请人获得了商标权，即在领取了商标注册证后拥有了使用、转让、许可他人使用、投资、被侵权后要求赔偿的权利，从而有了获得收益的可能。但注册成本不等于商标的价值，商标的实际价值可能是零。其原因：一是注册商标被撤销、注销时，不会得到任何补偿。每年都有一定数量的商标因连续三年停止使用、注册不当被撤销，有效期满未按规定时限办理续展注册申请而被注销的商标，已不是个别现象。2001年我国商标局撤销、注销了注册商标2462件，没有哪一件商标获得补偿。二是注册商标不使用(包括商标所有人和被许可人)、没有受让人时，不具有收益能力。需要说明的是，在实际经济生活中，有的商标是无偿地许可他人使用和零费用转让商标权。三是注册商标没有被他人侵权时，不会得到赔偿。四是没有投资机会时，注册商标不能折合成股份或货币投资。

三、保护商标专用权的费用

注册商标所有人要从两个方面保护其商标专用权，一是对在后申请的使用在相同或者类似商品上的与其相同、近似的初审公告的商标提出异议，对已注册的使用在相同或者类似商品上的与其相同、近似的商标在法律规定的时间内提出争议。已在我国注册的驰名商标，对在不相同或者不类似商品上初审公告的商标是复制、摹仿或者翻译其商标的提出异议;对已注册的商标是复制、摹仿或者翻译其商标的提出争议。提异议、争议均须缴纳规费。二是因他人侵犯注册商标专用引起的纠纷，向人民法院起诉或者要求工商行政管理机关查处，需投入人力、物力。那些独创性较强、有一定知名度的商标，保护商标专用权的费用更高一些。保护商标专用权费用支出得到的回报表现在两个方面，其一是有效地防止他人在相同或者类似商品上注册与其相同、近似的商标，阻断他人以合法的手段挤占相同商品的市场分额。但对于没有实际使用的商标来说，保护商标专用权的费用支出得不到实际利益;其二是要求侵权人赔偿。但他人侵权行为轻微时，得不到赔偿或赔偿数额有限。

四、维持商标专用权的费用

商标专用权是一种有可能失效的权利。须支付费用才能维持商标专用权的情况有两种：一是注册商标有效期为十年，商标有效期满不在法定期限内申请续展注册时被注销。因此，商标所有人应在有效期满前申请续展注册，或者将该商标重新申请注册，以使商标专用权再延续十年。申请续展注册的费用高于重新申请的注册费。二是注册商标可因连续三年停止使用而被撤销。注册商标所有人为避免商标在有效期内被撤销，必须在商标获准注册后不满三年之前即开始使用，并在连续停止使用不满三年之前再次使用，即在注册商标有效期内必须使用三次，且每次停止使用间隔的时间在三年以内。法律意义上的注册商标使用，包括将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动。具体地说，商品商标要使用在商品上出售、展览、经海关出口，使用在商品交易文书上，在各种媒体上对商标进行商业性宣传、展示才视为使用;服务商标要使用在服务场所、服务工具、服务用品、服务人员服饰，反映及记录发生服务的文书上，在各种媒体上对商标进行商业性宣传、展示才视为使用。注册商标所有人为维持商标专用权而使用商品商标，须印制商标，生产商品出售、参展(参评、参赛)，或者在媒体上对商标进行商业性宣传;服务商标须印制在服务工具、服务用品、服务人员服饰上，用在服务场所、制作招牌，或者在媒体上对商标进行商业性宣传等。以上使用商标的形式，对于不以使用为目的商标所有人来说，支出费用的意义是为了证明其实际使用了商标，以维持商标专用权。在实际经济活动中，如果注册商标指定使用的商品是飞机，为了证明其实际使用了商标，要制造一架飞机并贴上商标，所需费用之大，是一般公民难以承担的;如果注册商标指定使用的服务项目是银行，为了证明其实际使用了商标，就要有场地办理银行业务，其费用之大也不是普通公民所能支付的。如果商标所有人没有相应的财力使用商标以维持专用权，注册商标也就难免被撤销。商标所有人可选择宣传的方式证明其实际使用了商标，费用虽少，但也是没有收益的投入。

五、提高商标知名度的费用

商标知名度，是在特定的地域相关公众的知晓程度。未经使用和宣传的商标无知名度可言。提高商标知名度的途径有两条：途径之一是商标所有人将使用其商标的商品大量地在市场上销售，并被消费者购买。大量销售商品，可使消费者最直接地感受商品的质量和服务，所得货款在扣除成本之后，企业会有可观的利润。这种与消费者通过商品或者服务直接沟通的方式，是不用支付宣传费用的，且消费者的购买行为有绵延性，商标知名度在不断提高的同时，企业的利润在不断增加，提高商标知名度的费用只是印制商标的支出。这一途径客观地证明商标的价值在于使用。采取这种作法的典型是丽婴房股份有限公司，该公司选择了直接与消费者交流的方式在市场上建立信誉，其结果是，一个小女孩穿"丽婴房"商标的衣服长大，当这个小女孩当了妈妈之后，她为子女购买的服装仍是"丽婴房"牌的。途径之二是通过各种宣传，包括广告、参展(赛、评)、出资组建体育俱乐部、冠名赞助赛事和公益活动等，以提高商标在相关公众中的知晓程度。但是宣传需支付费用，当消费者知而不买时，宣传费用得不到补偿。商标所有人采取不同的方法以提高商标的知名度，有的只在市场上销售商品;有的既在市场上销售商品，又进行宣传，但很少有企业只宣传商标而不销售商品的。在实际经营活动中，有些企业通过宣传，在提高商标知名度的同时，将大量商品销售出去，企业在扣除成本和宣传费用之后，仍有利润;有的企业花了大量的广告费，商品却销售不畅，最终使企业陷入因境。因此连接提高商标知名度费用和商标价值之间的符号是不等号。

六、商标价值的决定因素

不管商标所有人取得、保护、维持商标专用权的费用和提高商标知名度的费用是多少，如前所述，商标的价值都可能是零。那么，商标价值的由什么决定的呢?

1、商标作为知识产权是有价值的。商标的价值量是不确定的，且不断变化。

相同的商标价值不等。例如，在我国最早将"海尔"作为商标注册的是舒城县的一家工厂(该商标至今有效)，使"海尔"成为中国驰名商标的是海尔集团公司。不同的商标在不同的消费群体中享有各自的盛誉，同样具有自己价值。例如，贵州茅台素有国酒之称，用于宴请国宾、酬谢贵客，而寻常百姓杯中的"红星"二锅头则是大众名牌。同一商标在不同的状态下价值不同。例如，联想集团公司的"联想"商标从创立、发展到居国内计算机业第一位的过程中，"联想"商标的价值在不断变化，不同的阶段值量不等。同一企业拥有多件不同的商标，其各自的价值不等。在市场上没有基本信誉的商标则没有价值。例如，使用"XX鸟"商标的食品在某市曾有不错的销路，当其在浴室制作元宵的画面经媒体曝光后，还有谁敢买"XX鸟"牌子的食品呢?具体到某件商标的价值，是十万元、十亿元，还是十五亿元，都是人们评估出来的。某一件商标到底值多少钱，只有商标所有人最清楚。

2、商品的声誉决定商标的价值。

商标最初的功能是表示商品的来源，区别不同的生产者;在市场竞争的环境中，商标表示的是商品的质量，彰示的是商品的声誉;商品的声誉是不断累积的，商品声誉的顶峰则是一种文化。商标作为附着于商品上的标志，从消费者的角度来说，是想通过识别商标来选择厂商，购买在自己心目有信誉的厂商生产的商品。从商标使用者的利益来说，是想让消费者通过识别商标来购买自己的产品。虽然商标的使用增加了商品的成本，但商标的使用可以给使用者带来利润。具体地说，当商品从生产企业进入流通领域后，消费者购买哪种商标的商品，就决定了生产该种商品的企业获利。因此，有远见的企业家都十分重视其产品在消费者中的声誉。特别是商品跨越国界过人异国他乡，企业宣传商标的目的，是让国外的消费者了解商品的声誉，就是因为商标所彰示的商品声誉直接影响其产品在国际市场上的份额，而所占市场份额的比例，决定企业获利的多少。不管在国内市场，还是在国际市场，只有企业获利后，才谈得上商标的价值。影响商标价值的因素很多，且不同的因素影响力不等，但商品的声誉是第一位的。

3、企业的综合实力决定商品声誉。

商品的声誉来自生产它的企业，因此直接影响和最终决定商标价值的是企业的综合实力。最终承担商品质量责任的是企业，企业也是商标价值的最终受益者。聪明的企业家在向消费者宣传商品、商标的同时，从不忘记介绍自己的企业，宣传商品的生产过程。典型的广告是好牛产好奶。在开拓国际市场时，企业家总是把企业、商品、商标联系在一起向国外消费者进行推介。商标在现代企业管理中属于企业策划的范畴，但企业的生产设备、生产工艺、生产管理、质量控制水平，生产环境、生产条件，产品设计、开发能力，产品的成分、配方，原料的来源，商品的流通渠道、售后服务，企业员工的素质、管理人员的水平，决策层的目标定位，管理层的控制能力，决定着商品的质量和档次，从而决定了商品的在消费者中的声誉。对于某些商品来说，企业所处的地理位置同样影响其商品质量。标有"草原兴发"商标的绿鸟鸡，是由内蒙古草原兴发有限股份公司生产鸡苗提供给农牧户在草原上放养，公司定期收购加工后投放市场，其生产过程决定了鸡的质量，质优味美的绿鸟鸡在市场上畅销，"草原兴发"商标在赢得消费者信任的同时，企业得到的是利润。又如，经历了320年历史变迁的"同仁堂"，始终传承"以诚为本"的商业道德，选真材实料，精工细制，在继承传统的基础上，采用现代的制药技术生产中药，处处体现了东方文明的内涵。消费者对"同仁堂"的信任，是在患病时放心地购买"同仁堂"的药品，"同仁堂"在积累信任的过程中生存发展。