SEM | 没有数据跟踪，97％的搜索引擎投放会失败

本文转自九枝兰网络营销（jiuzhilan）。九枝兰公司，是国内竞价广告预测型管理优化软件的开拓者，通过应用机器学习、自然语言处理、分布式云计算等技术于网络广告投放管理和效果优化。

导语：本文根据国外Jacob Baadsgaard编译而来，为了适应国内百度、搜狗、360等搜索引擎，九枝兰对文章做了细微调整。

在过去的2年里，世界各地数百个行业的广告支出超过了3.2亿美元，展现量达到了900亿，点击量和关键词的使用量分别超过了500万和2600万。

我们从这些数据中发现了三个重要的问题:

大多数搜索引擎投放活动未能有效地追踪转化

大多数广告商在关键词上竞标过多大部分广告支出被浪费   但奇怪的是，这三个问题赋予你竞争的优势，但你又不得不与它们作斗争，把它们解决掉。借助本文，你可以从竞争对手的错误中有所学习，最终以其人之道还治其人之身，击败他们。

1.绝大部分广告主追踪转化的工作都做得很差劲

平均而言，在国外，只有29％的AdWords帐户能够适当地建立起有效的转化追踪。

42％的账户没有适当的转化追踪，另有29％的账户为转化追踪所付出的努力都是浮于表面的，仅有29％的AdWords帐户真真切切地知道哪些关键词能带来转化。

据九枝兰研究，国内的数据跟踪做得更差。

图示：无转化跟踪、不佳转化跟踪、适当转化跟踪的占比

2.如果没有跟踪，97％的搜索引擎投放会失败

换言之，有42％的竞争是注定要失败的。这样的结果对你来说好坏参半。

从长期来看，你的竞争对手在与自己的商业成功背道而驰，且渐行渐远。

但短期的影响是，你的竞争对手可能会出高价钱试图在关键词的竞标中战胜你，即使这些关键词本身没什么作用。况且，这也不值得去跟踪这些词的转化。平均而言， 跟踪良好的搜索引擎帐户的转化率比标准的搜索引擎帐户高50%。    但未被跟踪的转化数量依然惊人。如果没有正确的数据，何谈制定合适的营销决策。所以，如果你想战胜71%以上的竞争对手，那就开始跟踪一切吧！ 

3.大多数广告主会竞价错误的关键词

好在天无绝人之路，如果你使用了SpyFu，你就会了解到关键词与搜索意图之间的关系。 付费搜索广告是基于意图的营销。鉴于互联网搜索能引导销售，而你为了展示自己的广告，肯定会挑选那些能表示出强烈购买意向的关键词。为了达成目的，你觉得应该竞标所有相关的关键词，对吗？

不幸的是，这件事远没有你想得那么简单。

由于害怕错过那些感兴趣的潜客，大多数广告商会竞标很多关键词，而且在投放关键词的时候也会觉得越多越好。

但问题是，竞价费用不菲。

而事实证明，所有转化都是由不到6%的关键词产生的。也就是说，超过94％的关键词是没有用的 。

虽然很多人在第一次点击的时候可能不会转化为网站的常客，但很有可能，他们不久后会转化的！

但事情真的是这样的吗？即使有初次点击归因模型，那些无法产生直接转化的关键词只能产生0.4％的的转化。而真相就是，超过94％的关键词不能产生效果。

现在的问题是，这些额外的关键词究竟会不会对广告活动带来收入？继续读下去，你会发现答案的

大部分的广告支出被浪费

我们先来了解什么是关键词。

关键词就是你所定位目标受众的搜索意图，而搜索词则是受众如何发现你的广告的实际表现。因此，如果你想知道自己的关键词作用如何，就需要先评估自己的搜索词。

使用搜索词报告

你可以通过搜索引擎的搜索词报告查看到很多东西，比如说，哪些搜索会触发广告，有多少展现量和点击量，搜索词产生的转化量又是多少，等等。

如果你使用了正确的关键字，那么广告会在访客搜索你提供的产品时展现。访客在点击你的广告后会被引到一个能够满足他们需求的着陆页上，然后他们就会进行转化了。

但是，如果广告显示了错误的关键字（例如，错误的搜索意图），访客可能会点击你的广告，但他们肯定不会进行转化的。

因此，如果大多数搜索词都无法产生转化，那毋庸置疑了，你竞标了错误的关键词。 

错误关键词的成本

事实证明， 广告支出有61％都是用于那些无法产生转化的搜索词。不过，你在搜索引擎上支出得越多，在错误搜索词上的浪费就会越少：

有效支出VS无效支出

从指数来看，统计数据显示的结果甚至更糟- AdWords帐户在无转化的搜索词上浪费的预算平均达到了75.80％。 换句话说，你的竞争对手可能在无价值的搜索上花了他们AdWords预算的76％，而这些搜索过去从来没有，将来也不会产生对业务有用的价值。

至于那些被浪费的广告支出，你是不是以为它们之间的关系是线性关系——每增加10％的无效支出，CPC也会增加10％左右？

你还是太天真了，它们的关系其实是指数型关系- 被浪费的广告支出每增加10％，CPC实际每次增加44%-72％ 。 

无效搜索词的支出百分比    

再算得更加清楚点，如果CPC是10美元，那么被浪费的广告支出就会从30％变为40％，新的CPC将会是14.43美元到17.22 美元。如果被浪费的广告支出达到了30％，那么CPC会增加75.80％，最后的CPC金额可能超过120美元！

只要你认真想一想，就会发现这些结果实际上意义重大。

你在无转化的关键词上浪费每一块钱都是你能在有转化的关键词上花的一块钱。

我们来算算，如果你的竞争对手在错误关键词上浪费了预算的76％，而你浪费的只有预算的66％，那么你每一次转化所花费的预算都会比你的竞争对手少50％。

这对你意味着什么

一旦你理解了关键词，以及转化和浪费的广告支出之间的关系，就可以根据这些信息来提升广告活动的表现。

还记得我们上文讨论过的指数公式吗？它的工作原理反之亦有效。只要你能鉴别有效的关键词，消除非生产性关键词并减少浪费的广告支出，CPC就会呈指数型降低。

例如，下图是我们使用这种方法后，在几个星期内取得的效果：

纵坐标：单个搜索词总支出

横坐标：单个搜索的总转化量    

上图已有述及，当你不在无转化的搜索词上花冤枉钱时，实际花费更少，但产生的转化却更多了。

简直令人难以置信，不是吗？

最重要的是，这个原理简单易懂，相当易于付诸实践。

操作如下： 

研究新的关键词 。有些竞争对手使用的关键词也很适合你的帐户，用SpyFu（在国内可以用九枝兰竞价工具）把它们找出来加以利用。

设置转化跟踪。在AdWords/百度凤巢中设置转化跟踪。

运行帐户2到3个月。关键词起作用的事实会让你无比愉悦的。

生成关键词/搜索词报告。点击AdWords/百度凤巢的关键词选项，创建一个“转化量<1”的过滤器。确保你评估的数据有至少2到3个月的数据。

看看你浪费了多少广告支出。被浪费的广告支出会列在AdWords/凤巢报告的底部。把浪费的广告支出与你的总支出作比较，看看有多少百分比的广告支出是浪费在错误关键词上的。

“杜绝浪费”。如果某个关键词没有产生效果，那就把它删掉！

获利。你应该不会再在无效的搜索词和关键词上浪费钱了，现在浪费少了，自然赚的就更多。 每重复这个周期一次，你就会把自己和竞争对手之间的距离拉得更远，把他们抛得更后。不用多久，你就只需要在最有效的关键词上支出了。

总结

国外的SpyFu和国内的九枝兰竞价工具对于成功的付费搜索营销非常重要，帮助你确定竞争对手投放的关键字，帮你精确跟踪关键词的效果，然后以其人之道还治其人之身的方式帮你打败竞争对手。

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