做推广却不知道目标用户是谁？有且只有一条思路

我刚接触推广的时候，老板就给了个艰难的任务：拉新，而且必须拉来高质量用户，不要僵尸粉。

这个任务很常见，但是当时来讲，真的是艰难。

我先交代一下背景。

【背景】

1、 市场部在媒体投放免费的软文，没做过任何付费推广，两年已积累1万个注册用户，日均注册量约30个。

2、用户流失率很大，月留存率只有15%左右。

3、老板说用户是社群创业者，其余特征不详。

4、公司产品是社群工具，类似于百度贴吧。

【结果】

两天获得近500个注册用户，这批用户的月留存率为20％。

【过程】

从结果来看，略有成绩。那我是怎么做的呢？重点讲一下分析思路。

1、回归问题本质

老师说过，当你不知道怎么答题的时候，就审题，认真审题！

我现在的任务是增加高质量用户数，任务拆分为两部分：“高质量用户”、“增加”。

进而再思考，到底什么才算是高质量用户？有什么特征？他们通常聚集在哪里？如何吸引他们过来注册？（一步步拆解问题就会找到思路。）

2、梳理用户行为（找到高质量用户）

Boss要求的高质量用户是对产品认可且忠诚的用户，于是我们就梳理了各种用户行为。为什么要梳理用户行为？因为判断对方是否爱你，就看他为你做了什么（万能的恋爱定律，无论爱情还是工作都适用，哈哈哈哈）。所以我们希望从用户行为中，找到爱我们产品的用户，他们才算是高质量用户。

我们产品的操作路径如下，越往后肯定质量越高，所以“登录”“使用免费功能”“付费升级”行为才是更有价值的行为。

考虑到用户使用免费功能时每次都必须登录，为了简化分析，我们就去掉了“使用免费功能”。又考虑到产品以免费为主，正在探索付费模式，我们的付费用户少之又少，所以又去掉了“付费升级”。

那就只剩下“登录”了，但是一次登录并不能说明人家就是爱你的，只有长期陪伴才是爱，所以我们加了一个时间维度。

最后确定最近三个月每个月都有登录行为的用户，为高质量用户。

3、整理用户属性（找到具体特征）

我们找到了近2000个符合条件的用户，幸好后台记录的数据比较齐全（注册时要求必填各种资料，这时候发挥作用了）。用户属性有年龄、性别、地区、爱好、学历、职业、收入、经常使用的产品模块等。

这里要敲个黑板，我们通常会把每个属性做百分比分析，然后把占比高的属性汇集起来作为用户画像。其实这样得出来的结论是有偏颇的，应该是先把用户分为几个层次，然后去研究每个层次用户的共性，这样的分析结果才比较接近真实用户的情况。

所以我们根据年龄分组：20岁以下组、21岁至30岁组、31岁至40岁组、41岁以上组。发现有约60%集中在20岁以下组，然后我们又统计了这些用户的其他属性，发现他们是一群爱好游戏和动漫的中学生！

老实说，这个结果让我们大吃一惊，因为产品定位是社群创业者，谁会想到是00后会做社群创业？看来，是我们不懂00后。

4、拟定推广方案

一群爱好游戏和动漫的中学生，他们通常会聚集在哪里呢？简单预测，QQ、百度游戏动漫贴吧，豆瓣小组都能找到这群用户的身影。公司上周刚开通了广点通账户，以此为契机，我们决定先用QQ聊天窗口的广告作为试点。

到现在，思路就很清晰了，剩下就是要分工执行了。执行方案如下，宣传物料其实是比较粗糙的，因为当时老板要求做MVP方案，下班前必须上线，而我们只剩4个小时。

5、统计注册用户数

推广了两天，收获了约500个注册用户。我们追踪了这批用户的登录时间，第30天还有登录行为的用户有90个，月留存率接近20％，比其他用户以往的留存率要高一点。

6、自我剖析

6.1、中间出了什么问题？

没有足够的时间准备宣传素材，粗糙上线。MVP原则是做最小化的可行方案，先把流程跑通，快速试错迭代。所以粗糙就粗糙了，先试试方案能不能行。敲黑板，很多运营经理一开始就想做大而全或者很精美的东西，然后花费大量时间去讨论制定方案，这其实是不成熟的，尤其是小公司，就应该是MVP方案试行，这样才能把握到更多机会。

6.2、做得不错的地方是什么？

不知所措的时候，能够回归问题本质，认真思考。运营，说到底是对用户的运营，所以回归到用户特点才能找到运营思路，了解真实用户是做运营的基础技能。

6.3、这个工作的核心是什么？

统计分析用户属性，确定目标用户画像。

6.4为什么用户分析结果让大家很意外？

产品是社群工具，类似于百度贴吧，定位的用户是社群创业者，形式是以发帖为主。需要的用户是一批有时间、有精力、有能力聚拢同一兴趣爱好的人。

公司一直想扶持母婴社群、美食社群、旅游社群等等创业者，因为他们付费能力比较强，社群也容易盈利。但是这些社群创业者，基本上都是利用闲暇时间来运营社群，若一两个月之后社群不活跃，创业者就放弃运营了。所以我们产品用户流失率很大。

而这帮中学生，是处在人生中的交友欲望最强的阶段，游戏和动漫是能让他们成瘾的兴趣，所以他们愿意花大量时间精力来交流，寻找认同感，意见领袖（社群创业者）很容易就能把他们聚集起来。

所以他们其实完美符合了我们的产品定位，而且付费能力也不低（00后都很有钱），只是我们一直忽略了这群用户而已。

7、总结规律

推广之前，要认真做用户分析，分层次分析才能获得相对真实的用户画像，然后快速推进验证分析结果。

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