做新媒体的，一年365天，右手写着内容，左手握着活动，心里装着用户，脑里想着渠道，眼里都是数据……肚子及腿上是越来越沉淀的肥肉！

近来有朋友和我说，坚持是没有用的，若是时间允许，人人都能成功，所以找准方法才是王道，觉得甚是有理。尤其是在活动运营这一块，若是路数出了偏差，恐怕坚持也只能换来预算的不断打水漂吧？那么，如何才能有效撬动用户参与呢？

 

2002年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔.卡恩曼曾提出一个定律——峰终定律（Peak-EndRule）。他认为用户对一项事物的体验之后，所能记住的就只是在峰与终时的体验，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆差不多没有影响。其中，对这一定律运用得最炉火纯青的，大概要属宜家和移动通信了，大家可以先看一下！

宜家峰终定律

 

那么我们首先要提出一个问题，关于活动运营，用户参与的峰值和终值都在哪里？要得出适合自身新媒体活动的峰终定律，我们要弄清楚2个问题：活动的目的是什么？用户参与的杠杆支点是什么？

 

一、活动目的

我把活动目的归为三类：一是品牌推广，包含品牌曝光量和信任感；二是信息迭代，包括试错和验证；三是转化留存，包括销售量、阅读量和粉丝数，而其中阅读量对品牌的曝光量是最直接的。

 

我认为活动的目的永远是最为重要的，涉及到之后的活动力度、活动方式，目的要是混淆，活动结果再怎么漂亮，也只是徒劳。

还记得有一回给一个刚起步的公众号做抢红包的活动，20000元的预算，总共封了10000个红包，活动方式是回复关键词就能抢红包，也就是能够保证每一个抢红包的人都是关注了公众号的！最后总共涨粉27000余人。

我一开始和很多人一样，觉得这是一个不错的结果，但是竟然遭到了公众号拥有人强有力的谴责，原因是：当天的推文才不到3000的阅读量（平时公众号阅读量是一、二百）！你现在明白了吧，客户的活动目的是涨阅读量，而粉丝数多少他丝毫不关心，在他看来，后台的粉丝是被遮起来的，但阅读量是透明的，花了20000元，得不偿失！

 

另一方面，活动目的是用户参与活动的第一感官。物理学上说力的作用是相互的，其实活动目的也是同理，80%的用户能知道你的目的，区别在于，你是只利己，还是同时利了他！古语上说：预先取之必先予之，你想要从用户身上得到什么，就必须先给予他什么！

我认为，新媒体无非要从用户身上得到时间、声援、信任、留存，留存之中又包括关注和互动。明确了我们要什么，就知道该怎么付出了。活动目的对峰终定律的影响在于，你能让用户感受到多少利他，用户感受得越多，峰值就会越高。

二、杠杆支点

我会重点来说说第二部分，杠杆支点，小马鱼在《我在阿里做运营》一书中提到过，运营的四大思维之一，就是杠杆思维，给你一个支点，可以撬起整个地球，在活动运营中，尤其如此。

 

我们已经知道了自己想从用户身上得到什么，接下来，就要搞清楚用户想得到什么？

用户想要的也逃不出四点：有用、有料、有趣、有心！

1、有用

这个主要涉及到奖品的设置，我以前每周一个线上小活动，每月一个线下大活动，根据反馈，凡是能在线上直接领取的奖品参与度最高，比如红包现金、流量话费、各大视频网站会员、外卖平台的满减、淘宝的抵值券等，即中即得；另一类比较受欢迎的是能够包邮到手的奖品，即你的活动售后做得非常到位；而还有一类是用户认定自己占了小便宜的物品，他们甚至于愿意花费一定的金额来换取，譬如一元换购，哪怕是概率性事件，但用户都愿意相信自己的运气。

举个例子吧，我前阵子做了一个抢红包的活动，预算也不多，就2000元钱，但参与度很高，涨了3778个粉丝。上周，我做了一个菱角购买优惠的活动，因为不能包邮，收效甚微。

 

2、有料

这是很多知识型平台做活动的支点，增广见识、资料整合、推层出新、扩展人脉。我们常常能在朋友圈看到这样的活动转发：好友助力扫码可获得一本书、裂变海报免费听课；或者关注新号回复关键词可得3G专业整合资料；另外就是完成任务加入社群，对接行业大佬。

 

有料和有用相比，显得小众，但是针对性更强，细分性更准。抢红包吸引来的粉丝多半是水粉，能沉淀的很少，但是通过有料这个支点进来的用户，会有一定的期待。在峰值上说，是比有用更有价值的。

3、有趣

生活已经如此艰辛，碰到开心的事情当然要同乐啦！我把有趣也分为三类：

李代桃僵：人民日报做过的军装照，还有《延禧攻略》换脸照，用户会觉得很有意思，就算没穿过戏服，也想知道自己穿上到底是什么样子。

 身临其境：很多时候，我们明明没有经历过，但通过一个活动，好像事情是真实发生了一样，比如H5里的微信群聊、语音通话，还有抖音在七夕推出的动态抓礼物视频，都给用户的生活增添了一点有趣的新奇。

触到笑点：要想形成海量传播，就要走心地触笑点，让人在笑过之后引发共鸣，比如那封特别搞笑的辞职信：这点钱我很难为你办事啊。

4.有心

有心主要是对用户情感的一些把握：

 荣誉感：说是虚荣心也好，说是爱显摆也好，不要觉得这些词是贬义的，没有用户炫，怎么搅动活动流量池呢？像扫一扫就能生成各种高大上的邀请函，装逼谁怕谁啊！

竞争性：有个朋友和我说，做活动抽奖啊，最好弄个一、二、三等奖，因为人都喜欢争第一，你弄个排行榜，效果会比随意抽取来得好。像很多H5小游戏运用的就是人的这种心理。

小圈子：都说站在顶端高处不胜寒，但每个人都不在乎寒，只在乎顶端。就比方说你做个活动，想要把人吸引到社群里，当用户发现原来谁都能进的时候，可能会立马闪退，但当你说，这个群限流40人，还有某某大佬进群的时候，那么大家为了进这个小圈子，就会去积极完成你的任务了。

懒癌症：这其实关系到一个活动的参与方式，和一个活动的派奖方式，参与方式一定不能有迂回，要简单直接，能一步到位的绝对不要设置第二步，为什么？因为现在的人懒呀！他们在工作上生活上已经思考了太多了，不想参与个活动还要调动各个脑细胞！最后奖项出来的时候，也不能太麻烦用户，还是因为懒，这句是你的活动售后，我在有用这一支点里也提出来过。

焦虑感：现代的人都很焦虑，咪蒙就是贩卖焦虑最成功的，大家不想落后，于是你就要提供一个让他们假装很努力的活动契机，或者说能真正让他们改变焦虑的活动形式。

好奇心：人都是好奇的动物，小到好奇自己是胖了还是瘦了，大到好奇世界末日是什么样？于是各类测试层出不穷，测测《延禧攻略》里你是谁，测测你的心理年龄是多少……

 

说完了活动目的和杠杆支点，我们就该得出峰终定律了，如果要给影响峰终定律的各要素排个权重，我认为是这样的：

 

 好，现在我们来画峰终定律：

 

从图中我们看出，用户参与活动最好的体验是：活动走心，把握他们的心理，同时领取奖品的方式简单直接。

就像你在淘宝买东西，买的那一刻并不很兴奋，只有收到货，且货很正的那一刻才是体验最佳的一刻。也如同你点外卖，点了还在期盼，骑手送得慢就抓狂，拿到手吃到嘴里，才是最佳体验。其实，参与活动和点外卖淘宝买东西有异曲同工之妙。

 

在用户反感度里，我们可以看到，领奖坑、广告多、东西假是最要不得的。如果用户参与裂变发现上了一堂敷衍的课，或者参与一个活动发现看了很多广告还没有进入正题，或者时不时玩游戏的时候跳出广告，这都是体验相当差的。

 

由此，根据峰终定律，我认为，要撬动用户参与活动要把握以下四点：

1）在活动创意上，从用户情感下手，触痛用户的心理性格，并提供针对性稀缺性限量性的奖品。

2）在活动形式上，尽量制造一个场景的参与方式，不迂回曲折，简单直接。

3）在活动售后上，要比活动前提供更专业的服务。

4)  在活动目的上，减弱利己性，增强利他性，你要让用户觉得你80%是为了他。

 

活动运营是新媒体运营逃不开的必修课，我们常常疑惑为什么那么高昂的奖品用户不要，为什么那么高的中奖率用户不参与，为什么花了预算还是达不到目的，做活动的意义究竟是什么？回到那句话，方法不对，坚持就是错的，与大家共勉！

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