小程序有时候很像一位禁欲系男神。

 

虽然「他」有着强大的能力，流畅的体验，但大多时候都是清清冷冷的，等待用户去主动触达。这位「男神」只有在一种情况下会和用户主动“说话”——推送模板消息。

 

模板消息作为唯一一个可主动向用户推送小程序的能力，在唤醒用户方面卓有成效，备受商家们的推崇。

 

不少先行者因此尝到了甜头：

 

美宜佳通过模板消息推送优惠券，让会员每周的消费频次增加到5次。

蘑菇街用模板消息推送最新产品信息，刺激用户回购，购买转化率达到APP的2倍。

小打卡通过高频次的模板消息推送，让用户活跃度保持在50%。

 

但模板消息虽好，晓程序观察（yinghoo-tech）却认为，它其实是一柄双刃剑，运用不当时甚至会伤了自己。

 

模板消息有利也有弊

先来看这样一个故事：

 

9月9日是腾讯99公益日，针对今年公益日，推出了一款「特殊小朋友关爱相册」的小程序，用户可以选择一些特殊“小朋友”的画作作为封面转发到朋友圈，我们体验之后深受感动，纷纷转发到了朋友圈。

不久后，竟然收到了一条模板消息，提示作品已经被2人分享过，顿时感觉心里暖暖的感觉自己的努力是有回报的。

刚放下手机，却又收到一条模板消息，以为作品又被人分享了，心怀期待，结果发现却是某个小程序用模板消息推送了多次的广告，希望落空，大失所望，忍不住默默拒收了该小程序的所有通知。

 

这两个例子正好说明了，对模板消息功能的正确使用，能够有效唤醒用户，但如果商家不珍惜这个主动向用户“说话”的机会，甚至滥用能力，最终被用户拒收，小程序就会变成“哑巴”，永远失去这个刺激用户回访的入口。

 

那么，要如何学会小程序的“说话之道”呢？

模板消息的三个维度：

对象、内容、时间

如果把模板消息的推送方法比喻为小程序的“说话之道”，那掌握模板消息的推送技巧其实就在于这三点：对象、内容、时间。

 

下面将用案例玩法来说明。

对象：基于大数据千人千面的精准推送

在美宜佳的小程序运营模型里，模板消息主要承载了对会员的个性化服务。

 

会员在小程序里每一次领取优惠券，购买商品的数据，都会丰富其用户画像，在推送优惠券时，基于大数据维度下的用户画像，美宜佳在7天内会用模板消息给会员推送相关的优惠券。

这种千人千面的精准推送方式，有效提升了用户打开小程序的概率，会员的周消费频次从2次上升到了5次，光2017年12月优惠券的核销金额就超过了1-6月的总和。

 

除了千人千面的推送，有的小程序还在表现形式上大做文章。

内容：“类公众号推文”的表现形式

「新华社微悦读」的模板消息形式类似公号推文，主要包含了热点新闻的标题与梗概，用户一目了然，充分利用用户的碎片化时间，增加用户时长。

 

不仅仅是热点新闻，「宜样」的模板消息还会用这种方式，推送与商品相关的吃法、用法或者用户评价，在文章的底部直接插入商品卡片，实现了“激发兴趣→阅读文章→完成转化”的全过程。

时间：阶段式“优惠券临期提醒”

在模板消息推送的时间选择上，「爱鲜蜂」有着一套独特的“唤醒机制”。

 

模板消息的规则是用户主动触达小程序一次，小程序可在7天内向用户推送一次，如果用户完成支付，就可以推送三次。因此，对于那些扫码注册或者首次完成交易的新用户，爱鲜蜂会赠送一张有效期7天的优惠券。

 

第2天，通过模板消息提醒用户“使用优惠券”，如果用户没有使用这张券，第3天会再次推送，通知“此券即将失效”。如果用户还没有使用，将在第6天再次推送提醒“此券即将到期”，如果用户没有任何反应，爱鲜蜂将停止对这位用户做针对性运营，以节省运营成本。

 

爱鲜蜂产品技术总监刘进认为，根据消费心理，用户在获得优惠劵的前2天最容易触发消费，以现在的快节奏生活，而第6天的提醒，更像一种失效前的“善意提醒”，用户一般都会有“不用就太可惜”的心理，容易触发其复购。

 

这种阶段式的优惠券临期提醒，既不会过多的打扰用户，也做到了核销率的提升。

能力的滥用=自食其果

除了这些值得借鉴的经验，有些对模板消息的不恰当使用反而会引起用户反感，别忘了，用户手里有着“拒收通知”这把尚方宝剑。

无差别的营销“轰炸”

这种轰炸式营销的代表人物就是拼多多了。

 

众所周知，模板消息可以用技术手段来突破推送限制，只要使用过「拼多多」小程序，用户就将受到其“无差别地毯式”的信息轰炸。

 

而且主要的内容常常是十分夸张的信息，比如“你运气好的很，3999元的超大折扣都能被你拿到，OPPO R15手机抽中只要1分钱！”等等。

这种轰炸式营销方式，不仅会使模板消息被拒收，甚至会引起用户对品牌的反感，得不偿失。

推送不实信息诱导用户

小程序二手电商阅邻，近来虽然获得资本的追捧，但是我们却认为它在模板消息上做的并不好。

 

「阅邻小书市」的模板消息推送会提示“活动加入成功提醒”，虽然这是微信提供的众多模板之一，但这个模板更多应用于类似「群接龙」这样的具体活动。

 

而「阅邻小书市」推送的内容其实是书的促销广告，这种文字提示会让不明白的用户以为是自己参加过某个活动，因此被诱导进小程序。

可以佐证「阅邻小书市」是有意选择这个模板的证据是，之前这一类广告还是用“业务处理通知”，两天后就改成“活动加入成功提醒”，这就让人不得不怀疑其动机了。

不久前，微信曾对模板消息的下发流程做了简化，开发者只需调用一次接口，就能下发小程序或公众号的模板消息。

虽然下发流程更加简单了，但在合适的时间给用户推送其感兴趣的内容，这才不至于引起用户反感。

别忘了，模板消息的“生杀大权”仍然在用户手里。

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