00. 前介

在这两年风风火火的音乐类APP市场，网易云音乐和QQ音乐较量的新闻始终占据着音乐用户的头条榜单。而在另一个的市场中，微信读书近来势头如日中天，依靠着微信爸爸这科大树，迅速从阅读类市场脱颖而出，向着TOP10前进。

而在2017年2月，网易也发布了一款阅读APP，瞄着微信读书暗暗发力。这款APP就是被人们认为是另一款网易云音乐的网易蜗牛读书。接下来，笔者从运营角度（用户激励体系）去分析网易蜗牛读书是做了哪些运营工作。

 

01.产品概述

在官方产品介绍中，是这样描述这款APP的：一款提供在线沉浸式阅读的APP，全方位的移动阅读社区。

Slogan：读书出新知。

噱头：免费读书一小时。

首先从产品角度来看看网易蜗牛读书。网易蜗牛读书手机APP包含四个菜单栏，分别是：领读、分类、书桌、我。

从页面的布局可以看出，网易蜗牛读书的主打方向：用户创造内容 – 领读。这一点是与网易云音乐非常类似的，可以说，用户生产内容的方式成就了网易云音乐的今天。领读内容包括书评和书籍介绍，现在也包括对热点时事的文章。这一点，也印证了官方介绍中“全方位的移动阅读社区”的描述。

事实上，就目前数据来看，才发布不到2年的网易蜗牛读书涨势也是非常迅猛客观的，这是在网易并没有给予任何资源倾斜或大力宣传的基础上做上去的。在2018年8月 月独立安装设备中，网易蜗牛读书排行126位。尽管距离微信读书的安装数量还十分遥远，但有着网易云音乐当年的奇迹，又为何不能相信这种情况会发生在网易蜗牛读书的身上。

 

微信读书现在并没有进入阅读市场的TOP10。但之所以人们会将网易蜗牛读书的竞品对标为微信读书，不单单是有网易云音乐和QQ音乐的缘故。两者有诸多重合点。

两者都以正版出版读物为主，用户集中在东部地区20 ~ 35岁的年轻人。也就是说，两款APP的用户群体具有高度重合点。

02.运营思路

用户激励体系

网易蜗牛读书摒弃了以往读书APP的章节（正本图书）购买模式，用售卖阅读时间来让阅读人付费，这一点有些类似于分时租赁。对于用户来讲，降低了试错成本。相较于章节购买模式，时间付费模式能够让用户阅读了解到书籍更多信息，如果用户不喜欢可以随时换下本书阅读。

并且，网易蜗牛读书推出前1小时免费阅读的噱头，拉新和留存能够同时实现。但问题在于，1小时的免费阅读时长对于现代人来说过于冗长，不符合碎片化阅读的趋势。

l  共度：

共度是指：在一段时间内（以天为单位），可与其他人一起免费阅读整本书籍。阅读过程中，可以看到所有共度人的阅读进度和速度。

这是一个非常巧妙的激励用户的措施。不同于基于社交的微信读书，网易蜗牛读书获取新用户并没有那么便捷，用户在站内也并没有好友列表，所以激励用户主动将共度书本的信息分享到站外去，这样就会拉取新的用户进入APP。另一个激励的点在于阅读进度信息透显，利用用户攀比的心态提升平均停留时长。

不过问题在于，蜗牛读书本身的社交功能很弱，共度人之间对于书籍的看法不能及时在APP内交流观点，需要跳出软件，这样就打断了用户使用软件的连贯性。

l  境界：

境界分等级，类似于QQ等级，衡量用户在APP内的活跃度。

境界分级的原因在于，促使用户长时间停留在APP内，通过增加阅读时间、写书评、提问回答、参与讨论、点赞分享等一系列行为提升用户活跃度。在用户达到不同境界之后，可以享受一些特权，例如：申请成为领读人、兑换电子书折扣等。

但笔者个人认为，在等级划分方面，网易蜗牛读书做的并不是十分清晰。有以下几点：

A). 等级名称。网易蜗牛读书时这样称呼不同等级的：0~300分 — 独上高楼；300~600分 — 衣带渐宽；600~850 — 蓦然回首；850~1000 — 扫地僧。在金庸小说里，扫地僧被誉为武功第一人，这一点很容易让用户指导自己处在一个很高等级的状态。但前三个名称却非常模糊，并不能告诉用户自己所处的等级。建议可以选择和“扫地僧”这样同样的名称。

B). 界面显示。用户境界以灰色字显示，很容易让用户认为不可点击。用户如果不点进去，并不会知道境界有什么用处。

   

C). 等级过于容易提升。到目前为止，笔者使用蜗牛读书不过一年时间，活跃度并不是很高，却已经是“蓦然回首”的等级了。同样为阅读APP的QQ阅读，设置了30个等级。

D). 行为达成鼓励值值点数并不明确。用户即使了解通过分享、写书评等行为可以增长境界值，但却并不明确可以提升多少鼓励值。可量化的值点更容易激励用户去达成运营所期望的行为。

综上，网易蜗牛读书在等级划分方面虽然在做，但笔者认为这一种激励方式做的并不是很有效。由于等级名称模糊和等级分层过于容易达成，使得用户很容易丧失目标。行为达成鼓励值值点数并不明确没有给用户短期目标，造成用户没有动力。

l  领读人：

领读人可以理解为网易蜗牛读书的核心用户。

作为领读人，可以享受以下几个特权：分享读书感悟到领读流（领读页面有优先推荐），参与书单创作、书籍问答、书评撰写（平台资源推广），参与蜗牛读书线上/线下活动（活动分享嘉宾），参与音频内容创作，扶持创作的系列图文及音频内容优先签约。

从这几点可以看出，蜗牛读书对于做阅读社区决心。可以将领读人看做知乎的大V。通过领读人创作干活来提升整个APP的优秀内容量，同时给予领读人支持帮助其吸引更多粉丝。

然而不少用户也评论道，领读页面书评太少，不少文章是写当下热点事件和热点人物的。这种脱离了APP本身属性的现象，是需要去注意的。

l  蜗牛壳

蜗牛壳可以兑换电子书，每阅读一小时可获得一蜗牛壳，也可以通过人民币（汇率 1:1）购买获得。蜗牛壳不作为实际电子书价格。

在整个蜗牛读书APP内，蜗牛壳是唯一一种可以购买拥有图书的途径。

蜗牛读书的财富体系可以分三类：蜗牛壳、账户余额、Turbo会员。

账户余额可以去购买阅读时长和购买蜗牛壳。

Turbo会员是长时限（最低一周）的购买阅读时长，并享有其他一些增值服务。

在整个蜗牛读书APP内，蜗牛壳是唯一一种可以购买拥有图书的途径。这项功能可以满足有反复阅读书籍的用户的需求。即使用户卸载了APP，在将来某天想起这本书时，又会第一时间想起在网易蜗牛读书里可以免费阅读这本书，再次将软件安装回来。 

l 站外运营

据笔者观察，网易蜗牛读书在知乎、微博、网易云音乐上都已经开通账号并在运营中。重点讲一讲网易云音乐。

网易蜗牛读书在网易运营上开通了两个电台，另外建立了一个个人账号。

网易云音乐电台的吸粉能力不用多言，以《人民的名义》为例，第一天的收听量到达124万人次，音频市场的火爆不容忽视。

所以笔者认为，蜗牛读书和云音乐可以学习Q音乐和全民K歌，两个兄弟产品可以资源互置，打通两个APP的屏障，建立起良好的生态环境。

03. 结尾

以上是笔者对于网易蜗牛读书的运营中用户激励体系的思考分析，由于笔者经验能力有限，有很多不足的地方，也请各位谅解。

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