细数中国广告四十年的若干“第一”

中国广告业自1979年恢复以来，即将走过40年的风雨征程，无数广告前辈筚路蓝缕，以启山林，用他们的远见卓识和胸襟胆略，为我们开辟了一条走向科学、走向世界的发展之路，他们中的许多人，如今已届耄耋之龄，有的甚至早已作古，但他们在当年的创见与创举，无一不影响着今天的我们，他们的身影和脚印，深深烙刻在中国广告发展的里程碑上。

细数四十年来的诸多“第一”，我们心中充满自豪，充满感恩，也充满对中国广告业现实和未来的思考。

第一批为恢复广告奔走的广告人

虽然广告业的恢复是从媒体开始的，但最早为此进行观念准备和政策呼吁的，却是一批传统广告公司的元老。在这方面上海走在了全国的前列，早在十一届三中全会召开之前的1978年6月，上海市美术公司（原为上海市广告公司，文革中改名，1979年5月23日改名为上海市广告装潢公司）就成立了以王庆元为组长的恢复广告五人小组。

这五个人用了两个半月的时间，走访了几十个大中城市，写出了一份资料翔实的调研报告，结论是：“从商品的生产销售来讲，我们需要广告。”王庆元还向上海市政府主管部门提交了《关于恢复商品宣传服务的报告》和《拟将部分政治宣传牌改为商品宣传牌的报告》。王庆元先生也是中国第一本广告专业杂志——《中国广告》杂志创办工作小组的领导人，虽然他早已辞世，但他对中国广告业的贡献，让他的名字永远留在了中国广告业史册的第一页上。

（图为上海市广告装潢公司的三位曾经分管过《中国广告》杂志的正副总经理同框，从左至右依次为总经理王庆元、副总经理张凯和王炳玉，照片拍摄于1990年1月）

第一篇为广告正名的署名文章

1979年1月14日，丁允朋在《文汇报》发表了《为广告正名》的文章。文章指出：“当时社会上很多人认为广告是资本主义的生意经，要它干什么，广告是吹牛皮，摆噱头。我认为，对资本主义的生意经要一分为二。要善于吸取它有用的部分，广告就是其中之一。我们有必要把广告当作促进内外贸易、改善经营管理的一门学问对待。广告也是可以用来促进产品质量提高，指导消费的。公益广告还可以宣传好的思想。外商广告可以增加外汇收入、扩大群众眼界。”丁允朋这篇短短的千字文，成为媒体集体恢复广告的舆论先导。

改革开放后第一条报纸广告

1979年1月4日，《天津日报》在第三版刊登了天津牙膏厂的商业广告：蓝天牌牙膏。广告是黑白的，画面也很简单，中间是蓝天高级牙膏，两边是金刚牙膏和氟化钠牙膏，广告语非常质朴：天津牙膏主要产品介绍。这条放在三版最底下，收费700元人民币的20行通栏广告，是绝迹多年的商业广告重新在中国内地报刊上出现，由此拉开了改革开放后中国报业广告的序幕，具有特殊的历史意义。广告发布前，由《天津日报》总编辑石坚亲自审稿。

改革开放后第一条电视广告

1979年1月28日，上海电视台打出了“上海电视台即日起受理广告业务”的字幕，随即播出中国电视广告史上的第一条商业广告——参桂养容酒广告。为了播出这条广告，上海电视台首先给上海市广播事业局打了一份试办广告业务的请示报告，还给上海市委宣传部打了请示报告。报告批下来以后，还要起草“上海电视台广告业务试行办法”和“国内外广告收费试行办法”，再送上去审批。等一切手续履行结束了，该盖的公章盖了，这条“参桂养容酒”的广告才和上海观众见面，片长1分30秒。单次播出费不到300元。这一天，是正月初一，也恰好是***出访美国的日子，全世界都在感知着中国的变化。代理参桂养容酒广告的是上海市美术公司（即上海市广告装潢公司）。

（该广告的影像资料现已不存，图为电视台看过该广告的工作人员根据记忆所绘）

改革开放后第一个户外广告

1979年2月，上海市美术公司（即后来的上海市广告装潢公司）在南京西路成都路口率先恢复发布第一块路牌广告，这也是第一块外商路牌广告——日本航空公司广告。到2月底，南京路的11个站点出现了40余块广告牌，基本上都是外商（日商）广告，户外广告由此开启大幕。

改革开放后第一条广播广告

1979年3月5日，上海人民广播电台播出了上海家用化学用品厂的“春蕾药性发乳”广告。播出后，原来滞销的“春蕾药性发乳”一下子火了起来，各大百货公司和经销商纷纷要求进货，厂家不得不组织工人加班加点生产。这条广告还引起了国外通讯社的注意，日本的共同社和法国的路透社以“上海改革开放了，上海电台播出广告了，中国改革开放前途远大”为主题发布消息，形成了一定的国际影响。

改革开放后第一条外商来华广告

1979年3月15日，上海《文汇报》刊登了第一条外商广告——瑞士雷达表。新中国成立后，内地报纸从没有登过外商企业的产品广告，《文汇报》成了第一份吃螃蟹的报纸。广告登出以后，在社会引起了很大反响，其中也包括批评其崇洋媚外的声音。

3月15日下午6点，雷达表电视广告通过上海广告公司代理，在上海电视台播出，由于时间和操作上的原因，这条电视广告甚至是用英文解说，只是配上了中文字幕。同一天的报纸广告也是用手绘的插画。广告播出后一周内，约有700多人到钟表店询问有没有雷达表的样品。直到4年之后，雷达表才真正进入中国市场。原上海电视台广告负责人汪志诚说：“雷达表的广告播出后，批评意见很多，最严厉的是批评我们‘出卖主权’，最后导致上海电视台负责人邹凡扬和我本人被调离电视台。虽然为此付出了代价，但我认为不冤。”

改革开放后党报的第一条商业广告

1979年4月17日，《人民日报》刊登了大半个版的地质仪器广告，拉开了党报刊登商业广告的大幕。

第一次广告专业公司研讨会

1979年10月，全国10余家广告公司在上海召开了第一次广告专业公司研讨会——全国部分城市广告工作会议，形成三项决议：1.筹建一个广告行业协会。2.创办一本广告专业杂志。3.组建中国联合广告公司。会议把创办杂志的任务委托给了当时国内规模最大的广告公司——上海市广告装潢公司。

第一本广告专业杂志

1981年4月15日，中国第一本广告专业杂志——《中国广告》创刊，该刊定位为广告专业理论杂志，以切合实际的前瞻性广告理论指引广告业，以可行的广告操作经验交流于同行，以丰富翔实的海内外广告资料拓展行业视野，以优秀的广告作品激励与服务广告创作。当时的杂志编辑部以钱慧徳为负责人，任蕴辉、方振兴、陈梁为责任编辑，杂志创办初期为季刊，至1997年改为双月刊，2001年改为月刊。

（《中国广告》杂志创刊号）

第一个广告行业协会

1981年2月，在北京成立了“中华广告协会”筹委会，1982年2月21日，中华全国广告协会第一次代表大会在北京召开，讨论通过了将中华全国广告协会更名为中国广告学会的决议。1982年2月23日，经国家工商行政管理总局报请中共中央宣传部与国务院财贸小组批准，中国广告学会正式成立，作为中华全国广告协会前身的中国广告学会开始在广告理论与实践中发挥重大作用。1983年，中国广告协会成立。

第一家合资广告公司

1980年，日本电通公司在北京成立了第一个事务所，成为跨国广告集团进入中国的标志。1986年，电扬与中国国际广告公司合资成立电扬广告公司，成立了中国第一家合资广告公司。1991年，奥美与上海广告公司合资成立上海奥美广告有限公司，第一任总经理为董洽。此后，外资广告公司开始大举进入中国市场，到1998年全球主要广告集团和广告公司都已在中国落户。

（刊登在《解放日报》上的奥美招聘广告）

第一个高等院校广告学专业

1983年，厦门大学新闻传播系开办广告学专业，正式向全国招生。这是我国高等院校开办的第一个广告学专业。1994年3月，北京广播学院成立我国内地第一个广告学系。1994年6月，厦门大学新闻传播系获准正式招收首批广告硕士研究生。

第一条电视公益广告

1986年，贵州市节水办公室与贵阳电视台合作，采用电视艺术的表现手法，制作了“请君注意节约用水”的广告，这是我国的第一条电视公益广告——《节约用水》。1986年，在中广协电视委员会举办的“第二届全国优秀电视广告评选”活动中，《节约用水》获得一等奖。唐忠朴作为专家评委对获奖广告进行讲评时，提出了“公益广告”的概念，指出“它不同于商品广告、企业广告和服务广告，是电视广告中的新类型”。1987年，中央电视台在黄金时段开办第一个公益广告栏目《广而告之》，定期播出公益广告，揭开了我国公益广告发展史新的一页。《广而告之》创作播出了一批主题鲜明、生动活泼的公益广告，其中影响较大的有《高高兴兴上班来，平平安安回家去》《啊！真对不起》《别挤了》《救救孩子》等。

第一次在中国召开的国际广告会议

1987年6月，第三世界广告大会在北京人民大会堂举行，这是中国政府对广告从未有过的表态。时任国家主席***接见参加会议的各国代表，国务院代总理万里致开幕辞。大会联合主席高哈先生说：“在人民大会堂举行这样的大会，有其特殊的意义，它表明了中国实行对外开放政策的持续性及通过贸易与合资实现现代化的决心。”

(图为第三世界广告大会发行的首日封)

CCTV第一次广告招标

1994年11月8日，中央电视台第一次举行广告招标——中央电视台95年黄金段位广告招标大会，中央电视台广告招标的开创者是第二任广告部主任谭希松。央视广告招标成为中国品牌的豪门盛宴：第一个标王是孔府宴酒，3079万元，一夜之间，“喝孔府宴酒，做天下文章”家喻户晓，孔府宴酒当年实现销售收入9.18亿元，利税3.8亿元。但因为决策失误、结构调整不力和盲目扩张，使得孔府宴酒很快陷入困境，2002年6月被转让给山东联大集团。1996年、1997年的标王为秦池古酒，1998年的标王为爱多VCD，这两个标王都成为黄粱梦短，来去匆匆的代表。

(图为1994年中央电视台第一次广告招标会现场)

第一部广告法

早在1982年2月，国务院就正式发布了《广告管理暂行条例》，同年，国家工商行政管理局发布了《广告管理暂行条例实施细则》。1987年10月，国务院在总结经验的基础上正式颁布了《广告管理条例》，1988年1月，国家工商行政管理局发布了《广告管理条例施行细则》。1995年2月1日，第一部《中华人民共和国广告法》正式实施。

中国广告人第一次参加国际广告节

1996年6月，我国广告界首次组团参加被誉为广告界奥运会的夏纳广告节，我国广告界与国际广告界的联系与合作由此逐步加深。

以上只是我们梳理的中国广告业若干“第一”的一小部分，难免挂一漏万，有的资料仍有待最终查证。我们诚挚地邀请所有曾经与中国广告业一路同行的广告人，所有参与过中国广告业各个历史时期建设的相关从业者，所有见证改革开放以来中国品牌不断成长，中外广告公司相互切磋，特别是见证中国加入WTO以来中外品牌同台竞技，中国经济飞速发展的广告研究者、观察者、评论者，与我们一起回顾、搜集过往那些重要的人和事，擦去历史的烟尘，让他们重现于我们的生活，以此激励和推动中国广告业不断进步。

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