干货 | 头条系产品大盘点及策略优化

近年来今日头条发展迅猛，旗下的多款产品已成为了广告主的必争之地。作为信息流优化师，也许你已经手握百万、千万甚至上亿的预算。但是你真的足够了解今日头条吗？

笔者上周有幸被邀请到头条总部参加了一个推广沙龙会，主讲人对头条这两年的投放现状进行了总结，同时也透露了一些头条今年重点发力产品和项目。

会后，看着自己记了密密麻麻两大页的会议重点，我猛然发现随着头条系产品的不断更迭，以及新投放产品的面世，我需要学习的和注意的东西仍然还有很多。我当时深吸一口气，决定好好总结一下头条系广告的投放……

今天我们就从头条系产品盘点和策略优化两个方向来重新了解头条系广告的投放，希望对家能有所帮助。

一．头条系产品盘点

正所谓知己知彼，百战不殆；投放前我们要充分了解渠道产品特性、渠道用户属性、广告样式，从而有针对性的投放广告。

1.头条系产品介绍

今日头条投放管理平台已正式更名为“巨量引擎”，它整合了今日头条、抖音、火山视频、西瓜视频、穿山甲的投放资源。广告主可以一站式管理广告，提升广告投放效率。

2.头条系产品用户属性

根据上图可以看出，今日头条及火山视频以男性用户占比较大；抖音短视频、西瓜视频男女用户均衡。另外，头条系产品年龄仍偏年轻化，以中青年为主。地域分布均以一二线城市为主，三线城市以下用户下沉扩展。

需要单独说的是穿山甲，由于其本质是联盟广告，所以其用户画像很难获取。但是从目前已得信息可知，其拥有1000+垂直媒体资源以及10+国内外的广告厂家，日活超过3亿用户。最重要的是据头条介绍，穿山甲与字节跳动日活用户重叠低于20%，对于广告主来说也许是一个不错的选择。

3.广告样式详解

由于头条系产品较多，每个产品又有不同的广告位置及广告形式；所以笔者在这里就不一一详细说明了，直接给大家一个笔者整理后的概览图。（如果大家对某个资源位或者展现位置存在疑问，可以通过图片下方链接下载详细内容进行解读）

(链接：https://pan.baidu.com/s/1knYr0o8QmPGclkcQr1FZuA  提取码：nug7)

二．策略优化

一个完整的投放过程我们可以用以下几个节点进行划分：即流量（资源位）→创意→落地→目的地（App/小程序/电商店铺等）→转化（满足用户需求/变现）→CRM。

其中，流量（资源位）已经在上面做了详细介绍，大家可以结合自己的产品特点和资源方的用户属性来选择。

对于创意和落地页巨量引擎后台也有对应的优化工具；创意的文案部分可通过广告创意层级的“系统推荐标题”及“创意灵感”来优化，落地页可通过“橙子建站”选择优质的模板或者自定义完成搭建。

CRM即客户关系管理，可通过头条的云图DMP实现；并且云图DMP中提供了多维度的人群标签和行业人群包，建议大家使用，会有惊喜。

注意了！上面的内容只是引子，下面的内容才是重点！ 

在实际投放过程中，我们共同的目标就是优化转化成本。为了达成这一目标，我们会选择优质的媒体流量，并通过多重定向对流量进行进一步筛选；也会优化广告创意，通过提升CTR来降低CPC；同时也会通过落地页ABtest选择低跳出率和高触发的落地页。

但！除了这些基础的优化措施，有没有具有“革命性”的优化策略？！

当然有！

第一种：在原生环境中满足用户需求（无跳出，同一场景内完成转化）

举个例子，比如我想买一个手机。某天我在刷抖音的时候，看到了某个手机品牌的广告，然后我点击广告进入了该品牌的落地页，一轮筛选后，我选中了某款机型，直接在抖音里就付款完成了购买。

这种形式下，用户不用从一个App跳出到另外一个App。对用户来说节省了流量和时间，对于广告主来说减少了目标用户的流失。据头条方透露，电商用户已有成功的内测案例；而且金融行业也在测试，目标是在头条系产品中直接完成放款或批卡。

第二种:通过OCPM智能出价，优化转化目标！（保证流量量级和用户质量，形成转化才付费）

相比于第一种，OCPM的投放方式已很成熟，效果也得到了多方的肯定。说到OCPM我们就必须要了解转化跟踪，它是OCPM的实现方式

头条目前支持转化跟踪的形式如下，不同行业的广告主可根据推广业务选择。

本次我们重点介绍“有效获客”及“深度转化”，由于这两种投放形式的优化目标是付费用户，所以在这种投放模式下可以大大提升广告的roi。（顺便说一句，“有效获客”是头条今年重点的发力项目）

为了更好地解释和区分这两种形式，我们以推广付费类App的转化路径举个例子。

【有效获客】

用户看到广告→点击广告→表单注册页→App下载页→下载激活App→在App内付费→广告计费

【深度转化】

用户看到广告→点击广告→App下载页→下载激活App→在App内付费→广告计费

通过转化路径的对比可以看出，两者都是以“用户在App内付费”作为广告计费的节点的。同时有效获客的转化路径环节更多，所以其获取的用户更加精准，当然对应的OCPM出价需要更高。

这两种投放方式有两个非常明显的优势：

（1）高效精准：不用花大量的时间来研究如何精准定向，这两种投放模式都是以付费用户作为模型数据的，所以模型跑稳后通投的效果绝对不会差。

（2）流量稳定：由于转化路径较长，势必在前端OCPM的出价就会较高；实测下来，这两种形式的ecpm比其他方式高20%以上，这意味着媒体方收益更多，同样地我们拿到的流量会更多更优质。

下图是笔者从2019.1月开始测试有效获客及深度转化的效果图，可以看到随着时间推移，这两种投放方式随着预算占比增大，效果开始有明显提升。

 综上，建议有高消费kpi及变现压力，同时又有一定数据能力的广告主采用这两种方式进行重点投放和优化。

三.新投放产品效果揭秘

2019Q1头条产出两款比较受关注的投放产品：今日头条搜索广告和分app出价。笔者非常幸运的拿到了内测资格，下面和大家分享一下测试的结果。

1.今日头条搜索广告

（1）基本介绍：

  实现场景：今日头条搜索广告的搭建可以在巨量引擎投放后台完成

  出价方式：按点击出价（买词出价）；按转化出价（以词定向，统一出价）

  三种计费方式：点击，展示，转化

  创意形式:大图，小图，组图，视频

  匹配方式：短语匹配，广泛匹配

（2）广告场景

 

（3）测试数据

 

数据显示，搜索广告对于搜索广告激活成本下降12%，roi提升7%；但是广告触发形式的限制，搜索广告日消费较少。同等出价下，搜索广告的花费仅是信息流广告花费的10%。

2.分App出价

该功能可以让广告主在一个广告计划中同时投放多个媒体资源位，并根据后端效果随时调整出价，以优化后后端roi。

测试数据:

数据显示，分app出价测试对比信息流整体投放激活成本持平，roi提升了36%；并且由于多资源的同时投放，日均花费量级较可观。

介绍完分app出价，大家有没有想到什么？

对！分app出价可以和上面介绍的有效获客和深度转化结合使用，可以将投放量级和投放效果最大化！

好了，以上就是本次分享关于头条系广告投放的所有内容，希望对大家有所帮助。

写在最后

作为优化师我们除了要对渠道资源有足够的了解，时刻根据情况调整投放策略，更要有敏感的嗅觉；在红利出现的第一时间，抓住机会，占据有利地势。