案例分析|叠猫猫有毒！游戏化玩法让我连续沉迷27天

618年中大促之季，各大电商平台纷纷推出击破底价的优惠活动，在京东为主场的节日光靠打折促销并不能作为转化用户的亮点。

淘宝如何保住霸主地位，吸引用户注意力？即坚持“1个中心（拉新引流）+2个基本点（促活&留存)”的基本路线，才更可能促使用户转化。

在此之际，淘宝推出“叠猫猫”的游戏化活动，成功占领了用户的心智和时间，促使用户每日登陆平台参与活动。

最近正在拜读《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》，同时亲朋好友和我自己连续27天不间断沉迷在叠猫猫活动中（请看下图），更不用说微博、贴吧等地组战队风风火火。故期望结合分析，来检验自己的学习成果。

叠猫猫怎么玩？

活动主题：618理想猫大赢家

活动噱头：合猫猫瓜分3亿元红包（1亿6月1日瓜分；2亿6月16日瓜分），获得12只30级猫猫抽取理想大礼包（商家提供的全年大礼包）

活动玩法：用户通过做任务积累喵币，通过喵币来兑换猫猫，每8只低等级猫猫可以合成高1等级猫猫。从游戏目标来拆解，怎样瓜分更多的钱？→猫猫等级越高，数量越多→如何获得高等级猫猫？→需要更多喵币→如何获得更多喵币？→通过完成任务来获得→任务有以下几种：

1.喵币中心做任务

在618理想猫大赢家的活动页面，有个领喵币中心，通过做任务可以获得大量的喵币。

邀请好友喵币，每次奖励500喵币；浏览会场1、点击聚划算会场商品、去淘金币打卡、去天猫农场签到和浏览直播，都可以每次奖励300~500喵币。

2.猫咪自己生产喵币

叠猫猫的猫窝上如果有猫的话，每分钟也会生产喵币，但效率较为低下。所有等级的猫咪产出的金币数都是一样的。

3.组队参与“叠猫猫大挑战“

6.1-6.15日每日9：00-22:00，用户可以通过活动页面的“发起挑战”成为队长，或者通过好友的分享加入好友队伍参与挑战。

赢的队伍在每日22:00pm可以获得相应喵币作为奖励。瓜分喵币按基础奖励（猫猫等级）和额外奖励（拉人进队）划分，出力越多瓜分越多。队长有10%喵币作为奖励。

4.合合卡升级猫

6.13-6.15逛店铺获得“合合卡”，邀请好友助力可升级其中1只猫猫1级，成功节约不少喵币（1只30级猫猫需要4万喵币，大写的心疼）。

叠猫猫是怎么让人上瘾的呢？

养成类游戏那么多，叠猫猫是怎么在618火起来的呢？

1.外部触发+内部触发：老套的玩法也能出春天

两只1级猫猫合成1只2级猫猫，其实就是把”连连看“”消消乐“等合并消除类游戏搬上电商平台。而超级大礼包也就是去年锦鲤红包的玩法的升级版。

而叠猫猫之所以让人坚持27天的原因，就是借助于游戏化思维结合电商应用场景，通过利益引导（外部）和引发用户自我驱动（内部）策略玩出了新意。

1）外部触发：通过蹭热点、发广告、朋友推荐等方式引起用户的注意。

叠猫猫利用“合猫猫瓜分3亿红包””理想大礼包“作为噱头，push、短信（运营三宝）和微博推广吸引第1批用户进入活动。

并通过“喵币中心”的任务-邀请好友助力和每日组队赢喵币叠猫猫在微博、QQ群、微信、豆瓣小组等社交渠道引发了社群效应并形成社交网络扩散。

2）内部触发：将产品与用户当下的情感状态相结合，帮助消除负面情绪，助力正面情绪。

外部触发可以促使用户产生第1次行动，内部触发才是真正走进用户心里利器。

当用户通过初次体验熟悉活动玩法，伴随而来则是“担心集不齐12只30级猫猫，瓜分不到红包“、”战队输产生的害怕心里“”期待解锁下级猫猫“等正面和负面情绪促使用户不断登陆淘宝完成任务获得喵币，解锁猫猫等级。

2.简单的规则：促使用户采取行动

“集齐12只30级猫猫，赢取礼包”作为叠猫猫用户活动终极目标。

为帮助用户实现目标，产品以“喵币”作为实现目标的货币媒介，清晰进行了任务拆解，并结合攻略和交互引导用户完成任务获得喵币达成目标。主线明确，目标实现简单增加了产生行为的可能性。

3.PBL设计：用户成长的关键

PBL，即Points点数、Badges徽章、Leaderbords排行榜。其主要目的是设计用户体验路径，减轻用户负担，深入产品价值

1）Points点数

就像钱给用户带来动力（其实钱本身无意义，但是兑换的东西有意义，故成为当今社会衡量人很重要的标准之一），同样喵币的积累充当了可测量能力水平的外显元素，即点数，给予了用户奋斗的意义。为了获得更多的喵币，用户努力地完成任务，邀请组队等

2）Badges徽章

每个等级的猫猫拥就像游戏的“勋章”一样给予用户身份象征，带给用户里程碑式快感和身份认同。同时逐渐递增的挑战难度给予用户成就感和征服快感， 激励用户继续专注于行动中。

3）排行榜

为了赢得每日战队的胜利，团队成员不断邀请成员加入获得更高等级。加入拥有共同目标的团体，战队的竞争和队员的合作使用户不再是独立的个体，极大的激发了用户的意愿，意愿聚集后形成一定网络规模效应。

4.拟人化设计：视觉爆点引发用户追捧

如同《毒液》凭借一只傲娇怂萌的液态小生物就能甩掉北美冷淡口碑，《皮卡丘》萌化人的皮卡丘是平平剧情的免死金牌。

叠猫猫游戏，从1-30级都可以看出设计师满满的诚意，不断的解锁新鲜萌猫成为参与活动上极大的推动力

5.多变的酬赏：记忆痒点打造持续行为（上瘾第3阶段）

赌博为什么让人上瘾？是因为结果的不确定性和对财富的期盼促使赌徒不断产生行为。多变的酬赏要么是利益刺激，要么是精神共鸣，都是为了让用户产生记忆痒点。叠猫猫如何运用多变的酬赏？

社交酬赏：参与“叠猫猫大挑战”促使用户和他人产生互动，产生的社交联结又以被认同、被赞赏等形式进行回馈。如：参与你的战队则表示对你的回应；集齐12级猫猫获得好友的表扬等

猎物酬赏：”瓜分3亿红包“和”抽取理想大礼包“带来最后结果的不确定性，不断使用户参与活动，解锁高等级猫猫

自我酬赏：为了12只30级猫猫，赢得礼包，我们克服所有障碍完成任务，过程中获得的满足感足以驱动用户继续使用

6.沉没成本：欲罢不能的毒药

为什么明知道是渣男，却还是不忍离开？源于之前的付出和习惯让人不想轻易放弃，欺骗自己对方可能会变好。

为什么除了微信QQ微信其它的社交软件都没做起来？因为所有的联系人和聊天资料都在平台上，较难转化到其它平台。

趋于避免损失的心理，用户会尽力和自己过去的行为保持一致，再次产生行为形成正向循环。叠猫猫利用人类避免损失的心理，“合成等级10级的猫猫，期望合成11级，直到30级”“合成1只30级猫猫，期望合成第2只，直到12只”培养用户习惯，促使用户每天不断登陆。

题外

体验过程中，也体验到了叠猫猫可以改进的点。但不影响我们从中挖掘出用户端的运营策略，希望对你有帮助：

1.集齐9只30级猫猫后，只能通过图鉴去直接购买30级的猫猫或者通过合合卡升级猫猫，图鉴部分视觉引导和文案引导都较为模糊，只能百度解决

2.12只30级猫猫集齐后，用户行为断层，不知道接下来可以干什么。可通过将礼包拆分到每日使用户持续登陆，如：16-20日每日抽取5个理想大礼包。