运营人的王牌思维：社交价值

一

《疯传》这本书我之前写过拆解，这本书是运营侧，告诉你产品疯狂传播背后的逻辑，还有一本“兄弟”书籍《上瘾》这是产品侧，告诉你怎么去做一个让人上瘾的产品，今天不说上瘾，说疯传。

我个人觉得这两本书是产品和运营都需要看的，没有花里胡哨的告诉你怎么传播流程怎么设计，原型图用什么工具来画，而是告诉你底层逻辑。

传播流程这些东西都是战术方面的操作，每个人都可以很快就学会；你要做一个活动策划，你就亲自跟一遍每一个细节的流程，你就了解了活动该怎么去做。

任何事情重要的是你能否理解背后的真实原因，考验产品人和运营人最最重要的软技能我认为有两个：自学能力和探索能力。

你作为一个产品也好，运营也罢，当你发现用户使用了滴滴来打车，绝对不能判定这就是用户的真正需求，你还要去思考，用户为什么要打车，为什么要使用滴滴打车，一层层剥开，找到第一性原理，即最根本的源动力，然后你再去分解步骤和优化。

很多人想要一下子就希望产品一夜爆红，你们自己想一下这个问题，但凡一夜爆红的产品，现在他们在哪里？ZAO？现在还有多少人用这玩意儿？

我从来不去渴望着产品会一夜爆红，因为这样的产品基本都会“死”，很多种原因，PMF没有达到，产能迭代跟不上，用户诉求多样化，口碑公关，竞争对手打压…

而很多一夜爆红的产品都是偶然性事件，如果你们有做好各种风险的预控，你将会很难。

也许一个小群里面的负面信息就会很快的杀死你，因为你的产品并没有壁垒，当你的产品还没有在用户心智中得到认可的时候，用户想要放弃你就像在路上顺脚踢开一块小石头一样容易。

所以，很多人总想着把自己的产品也来一个疯传，好些人并不明白，好产品，必须要经得起磨练（用户和市场的双重磨练），而好的产品经理也必然会明白这个道理。

没有护城河的产品或者企业，最终的结局很容易墙倒众人推。

二

《疯传》里面最最重要的核心思想就是“社交货币”。

这是你在设计活动的时候必须要考虑的因素。

很多运营的童鞋，在做一些活动（或者裂变）的时候，就想着自己给用户的足够多，活动效果肯定ok的；的确，诱因是很重要的一部分，但你必须要结合你产品以及用户来设置诱因。

其实我自己转发的活动到朋友圈极少极少，几乎没有，用一只手都能够数的过来，因为我转发的内容将直接决定了我在朋友圈的社交价值，所以，我不会轻易的去转发分享。

你肯定看到很多的知识付费课程，限时优惠，牛人背书，内容丰富专业，但我相信你肯定也有心动但是不愿意转发的情况，我遇到过。

具体例子我不说出来，我告诉你们用户心理的状态。

尽管诱因、触发器以及动机都有了，但我们还应该考虑一个问题：我们让谁转发？

这不是一个简单的问题，我们不是让我们的直接用户去转发，而是让我们的直接用户的关系网去转发，这个逻辑不要搞错了。如果你仅仅觉得让你的直接用户转发就大功告成，这是比较危险的思维。

一个很简单的场景：

你看到一个活动，文案中告诉你，你只要转发这个海报到你的微信群或者朋友圈，你就能够得到5元钱。是你你会不会转发？

这样的做法会导致用户的抵触心理增加，这种传播是降低用户的“社交价值”

当你分享给你的朋友后，你朋友得知你分享给他是为了自己赚取5元钱，你朋友怎么看，表面上不说，心里可能会是另外一种想法。

上面的例子有没有优化的空间？

肯定有。

先定位问题，上面的问题在于这种传播会导致用户的“社交价值”减少，那么，改善的方法就是要去增加其社交价值。

问题找到了，就找方法，怎么去增加呢？

思考一下，有什么方法可以对自己和朋友有好处的，即，你的视角要站在用户自己以及用户的朋友的立场去考虑。

比如，你应该告诉我，我转发这个东西给朋友，我的朋友可以得到5元钱。那么，我可能就乐意去转发给一些朋友。

比如，你的英语听力课程原价999，现在199，你有一次机会让你的好友免费获取，你买吗？

宝妈们很多都是加了好友，而且很大程度上会拉上一个其他家长一起加入的...

你要考虑，这个东西分享出去对分享者有什么好处，对分享者的朋友圈关系有没有什么影响，分享者的朋友有多大的驱动会去点击。

拼多多玩的很好，拼多多的运营不是普通的运营，他们研究的不是产品，不是市场，不是什么kpi，而是用户，并且是用游戏化的思维去运营。

你把拼多多的运营方法梳理出来，找出对应的底层思维，你就能够非常清晰的知道他们用的哪种逻辑在做。

我还发现一个现象，就是很多产品都有虚拟货币，比如积分，但是有个问题，用户的大部分积分是消耗不完的；

京东最近老是在跟我说，京豆要过期了，赶紧去用。

做运营的都知道这种套路，积分兑换可能你还是要花一点小钱去买，当然也有直接用积分兑换商品的，但商城里的东西我并不需要；那么，在我虚拟货币充足的情况下，我能否利用疯传的逻辑去把用户的积分价值最大化呢？

我的积分即将过期，商城没有我喜欢的东西，那我怎么办呢？我只能让它们过期，这对于产品而言，属于闲置资源，怎么去把我的积分资源最大化的利用起来？

可不可以让我把积分赠送一部分给好友？好友接受积分需要做出某些行为。

你可能会说，那还不如直接兑换成商品，然后亲自送给朋友呢。

你要搞清楚一点，你是做产品或者做运营的，兑换的商品一旦以这种方式给用户的朋友，对你的产品没有任何价值。你需要想办法去进行连接。

你担心薅羊毛？

那你需要对接收者设置一些门槛，等级也好，行为动作也罢，这是你应该去考虑的事情，上面是一个思路。

在我看来，很多产品的大部分用户的积分都是被浪费掉了，完全没有好好的利用起来。

你让你的用户把用不掉的积分送给其好友，既增加了用户的社交价值，又能够最大化利用闲置资源。

传播必须要增加用户的社交价值，即用户的传播行为必然是会增加自己与好友的关系、自身价值体现。

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