案例拆解|乐乐茶“双十烘焙节”，如何对软包品类进行促销活动？

国庆之后，在全国气温骤降，渴望抱团取暖的初秋，乐乐茶的“双十烘焙节”，反其道行之，以“要什么抱抱，要包包”为sLogan，颇有用美味驱散寒冷的意味。10月9日，乐乐茶官方微信公众号以首条推送官宣“双十烘焙节”活动。推文以1分25秒的TVC广告开头，用4段夸张诙谐又无厘头的情节诠释了“要什么抱抱，要包包”的主题内涵，凸显乐乐茶软包的新鲜美味，以及在用户心中无法取代的美食地位。

目前，乐乐茶主要有水饮和软包两个产品线。“双十烘焙节”，主打软包产品让利。相较于水饮线频繁推出的买赠、新品尝鲜第二杯半价活动，软包线产品很少有促销动作。因此本次活动具有一定的先天优势，可以吸引软包粉丝和想要尝鲜的新用户。“双十烘焙节”中，围绕软包（土司）设计的活动主要有三种：“双十”当天限时第二件半价，活动期间每日中午指定款限时9.9元秒杀，以及晒购买截图参与微博抽奖活动。

参加以上活动需注册乐乐茶会员。而在下月13日，乐乐茶将正式上线的全新会员系统“乐乐宇宙”，因此这一活动也可看作是新会员系统上线的宣传预热和准备阶段对乐乐茶会员的拉新促活。

一、新会员注册路径

因“双十烘焙节”需要注册成为会员才可参与，因此在公众号活动推文末尾放置了拉新二维码，并使用明黄色色彩和显著位置予以强调，引导用户扫码注册会员，参与活动。

用户在扫码之后会自动跳转回公众号，并收到一条#新粉丝欢迎礼#的小程序推送，附带一句引导领取5元优惠券和自助点单的文案。未注册过会员的用户会在点开小程序后跳转至注册界面，注册完成后，回到公众号原始界面，再次点击推送领取。已注册用户可直接点击领取。 

二、活动参与路径

10月9日晚6：00，乐乐茶官方公众号发出推文，官宣双十烘焙节活动。用户可点击推文中8款主推软包SKU图片的任意位置，跳转至点单小程序下单。未注册会员可扫码推文末尾醒目的二维码进行注册并领取5元无门槛优惠券。点击推文末尾左下角的“阅读原文”，可跳转至乐乐茶官方微博的本活动宣传页面，引导用户转发该条微博，参与晒单抽奖活动。

三、 活动优缺点分析

优点1：活动主题明确 强化品牌调性

乐乐茶以95后都市年轻群体为主要用户，一直以快速创新的水饮、软包SKU，玩梗造梗宣传文案，大胆的联名跨界，强化其年轻，潮流、好玩、无限可能的品牌形象。

“双十烘焙节”本质是个简单的促销让利活动，但活动设计的各个环节依然紧贴其品牌调性。“不要抱抱，要包包”的SLOGAN 自带搞笑娇嗔的口气，朗朗上口，网感十足。同时也一语双关了本次活动的主推产品---乐乐茶软包和晒单抽奖的最大奖项--LV水桶包。奖项设置上也细节满满。处处围绕“包包”展开，呼应主题。例如，在微博晒单抽奖的五档位奖品中，每等奖品都带一个“包”字。（一等奖 LV水桶包，二等奖化妆包，三等奖软包兑换券，四等奖5元现金红包，五等奖小程序外卖包邮券）。活动官宣前3天，官方微博也通过倒计时海报，给活动进行预热。整个活动输出的明黄色视觉风格和复古气质的模特造型，也符合当下年轻潮流者的审美。活动虽然简单，但处处扣题，促销的同时又有品牌性的输出，整个活动有较为丰富的整体性。

优点2：全新升级乐乐宇宙 提前曝光预热

在“双十烘焙节”中，用户需通过全新升级的乐乐宇宙小程序注册新会员，在注册会员时也会看到“新会员体系上线用户须知”的系统弹窗。

 在须知中，乐乐茶声明会员体系将于今年11月全面升级。过去的乐乐茶会员俱乐部升级为“乐乐宇宙”，新增的付费会员将被称呼为“乐乐英雄”，并会在之后完善乐乐宇宙，乐乐英雄的故事背景。

在“双十烘焙节”中，新粉丝专享的5元无门槛优惠券会自动发放至乐乐宇宙的卡包系统，用户在查询和使用优惠券时，会看到还未正式上线的“乐乐宇宙”会员系统界面，先睹为快，提前熟悉已开发完成的系统功能。虽然还未正式上线，但“乐乐宇宙”的基本架构已经清晰可见，最上方醒目的banner位置留给了付费会员项目，页面中间位置直观展示了用户现有的乐乐币数量、卡券包优惠券的数量和充值金额。

除此之外，乐乐宇宙的积分商城和周边换购功能也已经完成。目前积分商场上架的是3元、5元、10元、20元的四种优惠券，以及积分+现金可兑换的搪瓷杯、盲盒等周边商品。点击周边换购会跳转至 “乐乐嘉年华”小程序，目前主要的品类为零食百货和创意周边。零食百有自家品牌的茶包，创意类的”我薯鸡“薯片。也有联名展品的售卖。如中秋与稻香村合作的”寻猫令月饼礼盒“。积分商场和周边换购有效的解决了积分积压的问题。同时乐乐币+金额的方式购买周边，也促进了周边产品的流通。周边产品也许可以为乐乐茶未来的第二条增长曲线。

在已公布的付费会员福利中，会员将在有效期内获得3张买1赠1 券、优先新品品鉴买1赠1券，小程序订单配送费7折，9张免费配送费券， 6张优先制作券。会员日获得第二杯半价等专项福利。值得注意的是，以上买赠优惠券均仅限水饮类产品。这样的设置似乎也侧面印证了“双十烘焙节”的活动号召力，软包类产品鲜少的进行了价格上的让利。 

活动的不足之处：

1、 活动内容较为单一，辐射人群有限

不知是否是因为烘焙类产品利润率有限，本次“双十烘焙节”的活动力度并不大。软包第二个半价活动，仅限10月10日一天，每天指定爆款9.9元秒杀，每天限量100个。仅限线下点单。活动能辐射的用户有限。

2、 活动参与方式复杂，小程序有待整合

本次活动在参与方式上稍显复杂，以参与微博晒单抽奖活动为例，会员需在购买时拍摄烘焙产品照片，保留消费记录截图。在付款后，关注微博@乐乐茶LELECHA，转+评官方微博置顶的烘焙节活动贴，带上话题#双十烘焙节#，同时上传活动期间购买的烘焙产品照片，转发后等待10月17日中午，官方微博开奖公布。在开奖时再以消费截图为凭证，确认身份。整个活动的流程过于繁琐，至使微博上#双十烘焙节#话题阅读次数140.4W, 微信公众号推文阅读量10w+。但官微活动帖的转发仅有1075次。（数据截至10月13日晚19：00）

“双十烘焙节”是乐乐茶首次针对软包品类做的促销活动，虽然活动时间较短，但活动当天北京几家线下门店的客流量明显提升，根据官微评论粉丝反馈，每日指定软包9.9元抢购也需要提前排队，一“包”难买。由此推测市场效果较好。同时该活动的拉新能力较强。“双十烘焙节”的活动力度和5元优惠券叠加，可使用户半价品尝软包。有效刺激新用户注册。同时全新升级的会员系统和精美周边也会吸引用户产生复购。

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