付鹏在小红书直播首秀，传递了哪些信号？

“库存不足、卖光了。好像也蛮快的，其实我以为会卖个5分钟才可以慢慢卖完。”

面对粉丝的手速，付鹏有些意外。

10月21日晚上8点左右，作为第一组被推荐的商品，雅诗兰黛小棕瓶和沁水粉底液上线几秒就迅速售罄。

这是付鹏第一次以主播的身份做直播带货，而首秀平台他和团队选择了小红书。为了这场直播，团队前后筹备了近1个月，而付鹏自己，则为之准备了更久。

付鹏此前最广为人知的身份，是李佳琦的搭档和同事，两人一起做直播、做选品。但在今年9月份之后，付鹏彻底单飞，身份也变成了“付总”。目前两人都是美one旗下的签约达人。

付鹏的首秀受到不小的关注，#付鹏直播#也一度登上微博热搜第一名。直播中，也不乏骆王宇、张沫凡MOMO、崔佳楠、深夜徐老师、宝剑嫂等大V等刷礼物支持。

据小红书官方数据，本次直播时长近5小时，累计人气值高达2亿，总观看人数约74万，最高观看人数破17万，位居小红书站内当日人气榜和带货榜第一。

这场直播有何亮点？付鹏为何选择小红书打响直播带货第一枪？在直播带货上，小红书做了哪些生态布局，下一步准备怎么做？我们从小红书直播官方团队得到不少深度信息。

一、付鹏是怎么在小红书做直播带货的？

我们先用数据带大家做深入分析付鹏首秀的效果。

小红书直播间数据显示，这场直播累计人气值突破2亿，总观看人数约74万人。据小红书团队透露，这在站内已属顶流水平。

千瓜数据显示，21日晚付鹏直播间预估购买意向人数7.29万（22日零点后突破12万）、薯币收益13.79万，送礼人数1361人。

同样来自千瓜的数据显示，在7月到9月的带货直播月榜中，累计人气值top1约为9421.61万 ，总观看人数 top1为48.07万，可以说，付鹏又创了一个新高。

从商品数据来看，直播过程中，付鹏共上架38款产品，选品逻辑主要呈现以下两种特点：

1、 差异化商品矩阵

从商品类目角度，呈现美妆为主、品类结构多元的特征；

从品牌角度，既有资生堂、馥蕾诗、EltaMD等市场知名度较高的热销大牌，也有Cosmic Speculation香氛、兰格格酸奶等相对小众或地区性品牌；

从价格带角度，中高端产品为主，既有破千元的单品，也不乏百元下精致好物；

还有菲诺零糖椰汁等新品发布；

付鹏在美妆领域拥有很强的影响力和专业人设，但说到选品理念，付鹏希望自己分享的不仅是美妆，而是多元化的生活方式，所以这次他也带了食品等类目商品。

2、分享亲身体验

付鹏这次推荐的产品大都是自己日常使用或体验过的产品，如南昌米粉是付鹏的家乡本土特产，肌肤之钥精致润耀粉爽是他自己的空瓶产品，在讲解waterpik洁碧冲牙器时，付鹏甚至晒出自己5月份的淘宝购物订单。

付鹏部分带货商品

从粉丝画像角度，本场直播超90%为女性，粉丝关注焦点前三为彩妆7.58%、正餐5.43%、护肤5.65%，整体与食品、美妆等带货品类相匹配。

从互动数据角度，本场直播弹幕总数1.57万、弹幕人数7663。整体的活跃人数呈现逐渐上升趋势，时均活跃观众2165人。

用户的弹幕热词多和品牌、商品有关，还包含对主播的鼓励，侧面反应出商品种草较为成功，用户更加友善，且对主播信任感较强。

二、不打“价格战”，致力“专业化”

前雅诗兰黛店长的工作经历、和李佳琦共事3年多的直播选品经验，这些都在潜移默化中为付鹏奠定行业专业知识。加上他是个热爱分享交流的人，短短几年就成为社交媒体上坐拥百万粉丝的时尚美妆博主。

付鹏个人的专业技能也在直播间得以呈现：

阐述产品卖点和品牌故事，虽然慢条斯理，但表达清晰、真诚；

为了方便效果呈现，口红、卸妆水大都亲自或者让模特现场试用；

坚持让粉丝买对不买贵；

坦率地揭露了一些品牌包装设计不合理的现象；

与一般直播”1.5倍速“的激情叫卖不同，小红书直播间的主播们更多像是朋友聊天般地分享好物。他们大多不会片面追求“低价”和“折扣”的营销方式，因为低价策略不仅不利于自身形象和粉丝的信任关系，还容易受到部分品牌的抵触，损害长期发展。

壹心娱乐CEO、大码女装品牌plusmall创始人杨天真曾在小红书未来品牌大会上表示，相比较低价快销的导购型主播，标签明显、专业化垂直化的主播，更能适应消费者未来的消费需求，也具有更大的潜力。

究竟什么是专业化、垂直化的主播？

小红书团队对新榜解释到：“一是垂直领域的主播，比如生活类、时尚类、美妆类等，他们是某个垂类的专家，非常受粉丝信任；二是专注于某种生活方式的特色主播，比如宝妈、白领女性等，他们代表的是一种有质感的生活方式，他们推荐的商品也是这种生活方式的体现，而不只是限于某个商品类目。”

“这些主播从本质上有一个共同的特点，他们具有创作优质内容和直播带货的多重能力，他们可以通过内容沉淀，打造出在某一领域的专业形象，而不只是导购型主播。他们可以带领对这种生活方式感兴趣的用户发现更美好生活，粉丝基于对他们的信任，也更愿意接受他们的推荐。”小红书直播团队表示。

三、“付鹏们”和品牌为什么选择小红书？

相较于淘宝直播、抖音、快手等直播带货领域的先发平台，小红书在直播带货上还“略显青涩”。那么付鹏缘何选择小红书作为直播带货第一站？

1、社区氛围友善，用户粘性强、价格敏感度低

在付鹏团队看来，小红书的粉丝非常友好，社区氛围非常良性，大家可以理性的讨论。而且，红书种草属性相较其他平台强，博主做好物分享更自然，而且小红书用户价格敏感度相对低，大家购买是因为真的喜欢而不是低价。

2、“三高一低”，小主播也能带高单价的货

在数据上，小红书平台整体的直播呈现“三高一低”的特征，高转化、高复购、高客单、低退货率。

就高客单价来说，小红书透露直播间平均客单价超过350元，粉丝客单价超过800元；高复购，小红书直播间复购率达到48.7%；而从高转化率而言，Questmobile数据显示，今年4月，小红书直播转化率已达到21.4%。

这或许与小红书种草内容社区的属性有关，直播带货更像是另一种形式的日常好物种草，容易获得信任。

3、国内外品牌快步入场

目前，在小红书直播带货的道路上，不仅只有MCN和达人，品牌也是其中一员。

2020年，受疫情这只“黑天鹅”的影响，奢侈品品牌放下“身段”积极转型线上。古驰Gucci、蒂芙尼Tiffany、纪梵希Givenchy等奢侈品牌都瞄准小红书，接连入驻平台开通企业号，并发布系列笔记内容，开启了新品直播。

此外据了解，本土国货新品牌，尤其是美妆时尚行业里一批新品牌，也有不少因小红书直播的直接效果而走红，如东方美学服饰致知，鞋履品牌7or9，小众设计品牌lost in echo，护肤品牌谷雨、自然之名、EVM等。

四、下一步， 小红书落子何方？

从去年年底至今，小红书直播陆续对生态品牌、达人和MCN出台了一系列政策扶持。

在今年7月22日未来品牌大会上，小红书电商负责人杰斯发布了百亿流量扶持计划，其中10亿流量扶持10000个新入驻企业号，20亿流量扶持1000个带货主播，25亿流量提升100个新品推广效率，45亿流量助力200个优质直播商家。

为解决品牌和主播间的连接问题，小红书推出KOC连接计划，其中包括百万新品试用，帮助品牌免费连接一百万个KOC，让他们无压力真实的体验产品；同时首次在直播电商中引入时尚买手会形式，给品牌与主播当面沟通的机会。

当谈及主播培养模式时，小红书团队表示会希望有一个更加平衡的生态，而不是流量集中于头部，培养更多的“薇娅”、“李佳琦”。

小红书直播团队还向新榜透露：“我们眼下最重要的目标，是要找到更多符合质感生活定位、愿意真实分享、能够代表一类生活方式的主播，将他们吸引进入小红书的直播带货中，做大小红书的直播带货规模。”

付鹏21日的直播带货首秀是开端，不是结局。

当晚他就宣布自己即将在11月9日开展第二次直播，未来小红书直播带货将会带来怎样的可能，这值得我们拭目以待。

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