7年174个城开了583家店，拿下5个行业第一，亚朵怎么“破”的？

如果在酒店里听黑胶片，会是什么感受？在亚朵的一家专为Z世代打造新生活方式的酒店Z Hotel，大堂和每一个房间都有精美可爱的黑胶唱片机，你可以边冲凉、边唱歌、边舞蹈，或者在清晨用黑胶把耳朵叫醒，感觉非常文艺。

一个小切口，其实隐含了一个大需求，这就是亚朵的产品创新。

这样的创新还有很多，比如亚朵的虎扑篮球酒店、亚朵的腾讯超级会员酒店、亚朵的沉浸式戏剧酒店。

自2013年创业至今，亚朵已在全国174个城市开了583家酒店，有超过2000万会员，在2019年中高端酒店的评定中一举拿下5个行业第一。其中，高端市场的规模占有率第一，超过了很多百年大牌。

亚朵的运营效率也极高，经营毛利润率占到70%，会员复购率达57%，年投资回报率达25%，回报年限仅有3.5年到4.5年，而行业一般的均值都在10年以上，五星级甚至达到25年。

更有意思的是，亚朵指数、盒马指数和星巴克指数，成为2018年新商业城市的评定标准。

凭什么一个创业公司能和阿里、星巴克这些老大哥同日而语呢？为什么成立不到7年的亚朵就有如此的影响力呢？

本文结构：

1、4次迭代：酒店本质是经营空间

2、如何创新服务力？打破标准与个性的二元对立

3、启示与未来：创新的本质是连接源头

亚朵是从一个温暖幸福的人文酒店开始的，它要成为新中产品质生活的入口。这是一家舒心微笑的公司，它的愿景就是打造第四空间，成就一种生活方式。

不过，传统酒店行业的创新实在是太难了。因为，酒店是重资产，且具有对物理空间的单一依赖，以及不可储存性，今天不可能再卖昨天的酒店。在这种情况下，亚朵成为行业创新的头牌，重新定义了酒店。

一、4次迭代，酒店本质是经营空间

亚朵从一开始，就因创新而出发。这是其官网上的一张图片，“始于酒店，不止于酒店”，说明创新就是亚朵的基因。

它经过7年的创业，有4次迭代。 

一切要从亚朵的创始人王海军谈起，他花名耶律胤，是酒店行业的老兵。

2012年，央视有一个著名采访“你幸福吗”。那时王海军面对这个问题的时候，他内心的答案还是不幸福。

他说，人的幸福来自什么？来自对方向感的把握。他不仅对自己的人生方向进行了思考，也思考着自己从事10多年的酒店行业的未来到底在哪里。 

王海军说，酒店行业的商业模式具有很大的痛点，那就是房间的物理瓶颈，难以创造增量价值。这个问题的本质，就是长期没有创新，难以应对不确定性。 

所以，他经常问自己，酒店都要这样千篇一律吗？房间都要如此吗？能不能更有趣一些呢？酒店只能卖客房吗？……经过思考，他认为客房的本质不就是空间嘛！那么，该行业的本质就是在经营空间。

于是，他打破了传统酒店只卖客房的这个隐含假设，重新建立了酒店是经营空间的新的基石假设。从此，“始于酒店，不止于酒店”的创业梦想，就在他心里生根发芽了。

为了给自己的酒店取一个好名字，王海军想起了香格里拉酒店。香格里拉在云南，他也驱车到了云南。 

在怒江边，他发现一个小村庄——亚朵村，这里自然风貌非常清新，民风也非常淳朴，很温暖。这里的人虽然不富裕，但内心是满满的富足感。王海军被这种纯粹的幸福感深深地感染了。他说，我要做的酒店不就是要传递这份温暖吗？

于是，亚朵就缘起于亚朵村。

破界后，如何打造一个新的系统呢？ 

亚朵采用的方法是重组要素。组合创新，建立新系统。 

组合创新，就是旧要素新组合。这里有一个三圈的模型，第一圈是看大势，外部有没有10倍速的红利；第二圈是看行业，自己的行业有没有未被满足的需求；第三圈是看自己到底能不能干。如果这三圈有交集，新系统就有了成功的基础。

外部 

我们用PEST模型分析一下2012年的情况：

P政策：国家发布《关于金融支持旅游业加快发展的若干意见》《关于鼓励和引导民间资本投资旅游业的实施意见》

E经济：GDP增速稳定、地产增速快、酒店增速快

S社会：消费升级、新中产崛起、中端需求高 

T科技：移动互联网、WIFI 

行业

我们用供需连要素拆解一下2012年的情况。

需求端：锁定25岁到35岁的新中产，他们都有什么需求呢？除了常规的功能需求之外，他们有更多的情感诉求，比如希望酒店具有好的品质；他们有很多艺术审美能力，希望酒店有更多有趣的内容，服务能传达人文关怀；最好性价比还要高，不要太贵。这就是新需求。

连接端：线上和线下，没有太大的变化。

供给端：经济型酒店供给过剩，中端酒店非常少，传统的五星级高端酒店价格高，这形成了哑铃型的结构失衡。再加上产品非常同质化，在高成本管控下，大家的纷纷在降品质，所以就出现了严重的供需失衡。

所以，看大势，消费升级，有钱、有需求、有10倍的红利；看行业，供需失衡，中端酒店需求旺盛。 

自己

王海军既有能力又有愿力，又敢于创新。

这个时候，初心与理性合一了，那么说干就干。

亚朵创新1.0：人文生活酒店

王海军和几个创始人在成都开始设计方案。针对新中产的高品质、好体验、有趣的需求，他们打破了行业的边界，重组要素。 

他们在每一个酒店设计了竹居书吧，当社会环境非常浮躁和令人焦虑，人们需要一个地方安静下来。酒店还有属地摄影、属地早餐，用一店一设计的方案来彰显属地化的特色，让人们觉得这个酒店不一样、更有趣。

最具差异化的是他们创新了人的连接方法，把书作为新的连接工具。在亚朵，你可以在这家店借书，在全国任何一家店还书，不还也没关系，相当于我们交了一个朋友，也不收押金。书就变成了人们的一个温暖连接，表达了对人们之间的信任和温暖的服务。 

由此，他们就打造了差异化的产品哲学：人文、温暖和有趣。

所有创业企业在刚起步的时候，资金都不是很多。那么，极致化的产品到底应该怎么做呢？低投资怎么还能有好的体验呢？

在亚朵，他们就做了“远处刚刚好、小处精致、贴身极致”的产品组合。

酒店常用的大理石、水晶吊灯等特别贵的装修材料，亚朵不用，因为这是距离客人很远的地方，适度就好了。距离客人近的地方，小处一定要精致，必须有很好的审美，哪怕是一个垃圾桶、一个肥皂盒，也要精心挑选。

而客人的贴身用品，一定要非常地极致。为了打造极致，他们专门研发了普兰特记忆棉的床垫，一定就是1万张。所用的布草也非常精致，纱支高达60纱支以上，有的甚至达到80纱支，而普通的酒店都在用40纱支的床品。他们还用了无磷的裸棉。

就是这样极致产品，再加上温暖服务，让客人有了比较好的体验。所以，作为创业企业，一定要把钱花在刀刃上，这个方法大家也可以借鉴。

2013年，为了错位巨头的竞争，他们的第一家店在西安开业了，18天就迎来了满房。一开始势头是非常不错的。经过一段发展，新的问题出现了：这些连接好像还不够，客户对我的记忆度不够深刻，如何增加客户的粘性？如何满足客户更多的需要呢？随后，他们就进行了要素的再组合。 

亚朵开始推出实景电商，所见即所购。客人既然喜欢我们提供的用品，那么就可以扫码买走。随后又做了客户众筹，一开始是众筹卖床垫，一下卖了3000张，由此形成多元投资加彼此赋能的效果，让客户变成投资者，投资者又变成了客户。 

亚朵创新2.0：亚朵社区 

随着时间的发展，客户的需求有了新的变化，他们需要更多不同的体验，怎么满足呢？ 

在打造极致化的产品上，亚朵开始对标苹果。而在服务方面呢，他们对标了迪士尼。 

迪斯尼有超级IP，而且内容非常丰富，服务具有表演化。那么，王海军就想，我能不能经营有内容的空间呢？能不能去合作开一家IP酒店呢？ 

于是，他就找到了吴晓波，两人都对美有极致的追求，英雄惜英雄，一拍即合。2016年，在杭州开了一家亚朵S吴酒店，这也是国内第一家IP知识社群酒店。开业之后就大受欢迎，MVP成功了，亚朵就开启了IP酒店之旅。

目前，亚朵合作的IP酒店已有22个项目，而且每一个都成为网红打卡地。单个IP酒店要比同规模的亚朵酒店营业收入高出了20%。

亚朵创新3.0：亚朵生态 

随着IP酒店的升级，亚朵突出IP加智能化，并且从满足需求走向创造需求。

围绕客户人群的需求，亚朵建立了网状生态，搭建了衣食住行12大场景，完成了品牌多维度的升级，由此出现了亚朵纵横线。 

这里的横轴是亚朵不同的住宿品牌，纵轴是亚朵组合的新生态，有IP、音乐、体育、人文，还有金融、众筹、电商，还有特别有意思的属地化旅行，带着客人更深度地了解当地的文化。这形成了房+X，合纵连横双向引流的模式。 

认知边界一旦打开，创新空间就会无限延展。 

但是，行业内的人士开始疑问，如此多元化的组合能够成功吗？成本会不会很高呢？不是都说要聚焦于产品吗？这么分散会不会很凌乱呢？ 

王海军说，这些都是水到渠成的。因为每一次组合创新都有根，我们在选择IP和重组业务的时候，就像恋爱到结婚，合作方一定要有一致的价值观、一致的客群需求，要融为一体。而且我们只是做了一个平台，引入各方的资源，搭建住宿和场景的新组合。 

这个时候，我给大家提炼一个组合创新的扩展模型。

在组合创新的时候，一般会设立一个目标。首先在边界内拆解要素，然后还要打破边界，在边界外拆解要素，这样才会有更多的新发现。同时，还要进行内外部分析，有错位竞争的意识，之后才能够去跨界重组。

但是，跨界重组的前提一定是要有一致的客户需求，一定要有一致的价值观。组合创新有了根，才会有勃勃的生机。  

认知破界促成新组合，组合创新又促进再破界。破界+组合的方法，夯实了亚朵的三大核心力，就是高品质、高溢价、高效率。

亚朵创新4.0：酒店生活化 

一切看着都非常美好。但是，中高端酒店此时的市场已经成为红海，无论是国际品牌还是国内品牌纷纷杀入。2019年，中高端酒店迎来了高峰式发展，中高档的投资占到80%，其中高档就占52%。加上2020年，疫情对酒店行业的重创。在这样的压力下，亚朵还好吗？此时亚朵是选择守还是攻呢？王海军说，守是守不住的，亚朵要做头牌，创新就必须继续。

那怎么攻呢？把破界+组合的创新进行到底。在行业一片阴霾之下，亚朵逆势上扬。

今年9月12日，亚朵召开了“打开世界的门”的发布会，推出亚朵轻居Z Hotel、亚朵X A.T.House等新品牌，同时宣布亚朵进化4.0，开启酒店生活化时代。亚朵要从服务客户，走向创造客户。 

什么是酒店的生活化呢？就是酒店要变成城市的社区中心，辐射周边三公里的居民。酒店的房间也要和你的家无限地融合，实现你的梦想生活。 

由此，亚朵也打开了第四空间的边界，从原来在路上的生活方式，变成不止在路上，也在你周边的生活中。

周边人群的需求千人千面，它就打造人们梦想家园的千店千面。亚朵由途中的风景，变成了你心中的感受，“你附近的远方”。 

让我们小结一下亚朵商业模式持续创新的历程。

亚朵由经营空间的亚朵人文，满足人们的功能需求；到经营人群的亚朵生态，满足人们的情感连接；到现在变成了凝聚人心的亚朵生活化，给人们更多的生活意义。 

这个进程有一个基石在支撑，就是亚朵的使命。即酒店不只是卖客房，而是经营空间。

从亚朵的四次持续创新中不难发现，持续创新的引擎就是破界+组合。破界+组合的双剑合璧，会形成创新的闭环，相互促进，威力更大。破界+组合的创新，会带着我们打破未知的墙，建立新的系统，打造商业的新物种。 

这个方法论，大家也可以应用在自己的创业和创新过程之中。

二、如何创新服务力？

打破标准与个性的二元对立

有了创新的商业模式，就够了吗？肯定是不够的，还需要很多的支撑。 

王海军把企业比作成一个人，产品是皮，服务是骨，组织是血，商业模式是魂。

其中，起支撑作用的骨头，就是服务。接下来我们看一看，亚朵是怎么创新服务力，打造人人都是VIP的温暖服务的。 

谈到服务创新，我们先看一下现代人服务需求的变化。以前，酒店员工的服务动作都是有规范要求的，虽然会让你有尊贵感，但有时也会感到过于刻板和客气，现在的人们已经不太喜欢了。人们需要的是有温度的服务，并且希望酒店的员工对自己个性化的需求有关注、有回应，这样才能感受到优越感。

现在已经进入到人人都要成为VIP的时代，在高端酒店，满意只是起点，惊喜才是目标。 

那么，针对这样服务需求的变化，酒店行业面临很多痛点：

由于员工流失率大，标准化服务都很难实现了，服务品质下滑，个性化就更难了；服务的个性化比产品的个性化难，因为需求和人心是不断变化的，怎样才能满意，边界很难拿捏；即使有一些民宿和单体酒店实现了个性化，规模化复制也非常难；个性化服务与成本效率之间存在天然矛盾，如何平衡是一个大难题。

那么，在亚朵，是如何做到标准化与个性定制化的平衡呢？亚朵经过了非常多的探索，他们打破了标准与个性化的二元对立，推行了“亚朵标准个性化”的服务。

什么是“标准个性化”的服务呢？就是针对用户个性化的需求，要建立一个标准化的体系。并且，利用数据驱动服务。这样，把每一个用户喜欢的东西提供给他。而在内部，实现标准化的流程。

亚朵根据客户服务的历程，做了12个节点的设计，每一个节点之上都配了相应的个性化温暖的服务。他们还特别注重峰终体验，就是体验最高峰时和服务结束时，这是人们记忆最深刻的两个时刻。

他们说客人体验最高的峰，一般出现在入住的时候奉茶、进房间看到极致的用品，以及亚朵丰富的宵夜——包括亚朵粥到、小馄饨、煲汤、甜品等。而每一位客人离开亚朵的时候，都会有临别暖心水，实际上就是夏天你会喝到冰的矿泉水，冬天你会喝到温热的矿泉水。不要小看这一冰一暖，它就收获了客人满满的感动。

实现标准个性化，最重要的是亚朵建造了一个A Plus的系统，实现了千人千面。

什么是A Plus系统？就是用数据化驱动标准个性化，以用户大数据实现人与人之间温暖的连接。每个人的个性化需求都实现系统的采集，当你下次走进亚朵时，不用开口，你喜欢的东西就已经准备好了。 

想一想是不是很美好呢？如果你预定亚朵的时候说，希望客房里有一个小的健身用品，或者有充电线，还有隐形眼镜液，那么当你走到客房的时候，这些东西都已经准备好了。

那么，如何标准化地满足呢？亚朵整合提炼相同的需求，形成了服务百宝箱。在百宝箱里，提前准备好了这些服务物资。亚朵的拖鞋都是带有26个字母的，根据姓氏送上相匹配的拖鞋，让你感受到这是你的专属用品，实际服务成本也没有太多的增加，这样就实现了标准个性化，也控制了成本。

我们混沌大学的创新领教朱宁老师，就给我讲过一个真实的故事。他是亚朵的会员，有一次入住的时候正好赶上他生日，当他推开房门，一下把他给惊到了，发现不仅有他平时喜欢用的充电线和牙线，在床头柜上还摆了一份生日礼物，竟然是他出生当天的《人民日报》。一份多么用心的礼物啊，把朱宁老师感动得不行，至今这份礼物还一直在他家里珍藏。

在亚朵，你总会有这样不期而遇的温暖。 

亚朵还推行全员授权的计划，每一个员工都有500块钱的权利，在一线及时去解决客户的服务需求的问题。每一个店还设置一位良心大使，监督和保障服务品质的达成。

亚朵的服务力是由温暖、信任、标准个性化三个体系建筑的，由此获得了用户满意度行业第一的成绩。 

总而言之，亚朵业务创新的奥秘，我给大家提炼出了一个模型，就是“创新轴心的90度革命”。 

横轴是每一次房+X的持续创新进化，它是变化的；纵轴则是亚朵的不变，始终关注用户不断变化的需求，并且垂直地挖下去。

它很好地平衡了变与不变的动态，而且很好地做到了动态平衡。 

王海军说，亚朵的竞争对手不是友商，而是不断变化的用户需求。我们要做到用户需求的提前把握。我们不是去类比，而是要聚焦本质。这就是亚朵的成功之道。

三、启示与未来：创新的本质是连接源头

这种创新的原动力到底来自于哪里，又是怎样形成的呢？ 

首先，来自于创始人的初心和认知。

第二，来自于创始人的坚持。

知道不代表做到，做到也不代表长期能够做到。亚朵的进化实际上是非常不容易的，尤其是对出身快捷酒店的王海军来说，是需要一个蜕变的。他用鹰的蜕变来做类比，说这个过程充满了兴奋，又充满了痛苦。

第三，来源于创始人的思维方式。

王海军有什么样的思维方式呢？ 

●本质思维。刚才大家也发现了，无论出现什么问题，他首先看到的是有什么痛点，这个痛点挖到本质是什么，从本质上怎么去解决这个问题。

● 反经验。这是芒格老爷子告诉我们的，反过来想，总是反过来想，这让王海军也打破了很多行业的经验和遮蔽。

●长期价值。亚朵的创新之旅也是创新加耐心的过程，酒店行业需要耐心，精心培育与打造才能够保持品质。

胜利不是终局，永无宁日的指数级进化才是方向。这是王海军经常说的一句话。那么，亚朵要向哪里进化呢？

从亚朵人文到亚朵生活，从极致体验到温暖连接，这不禁引发了我的思考，酒店的本质是什么？不就是生活方式吗？服务的本质也就是尽职连接啊。看到这里我就非常地激动和兴奋，这就是亚朵创新取得成功的关键。

创新进化的方向是不断地探求本质，连接源头，这也是亚朵的成功之道。

这让我对创新的本质有了新的思考，创新的本质到底是什么？打开世界的门是为了探寻世界的道，创新的本质就是连接源头，寻求美好。

最后，让我们再简单地看一看亚朵的未来。 

● 引领行业创新，加速奔跑

中国酒店连锁化还有很大的空间，目前中国连锁化率只有25%，而美国达到了70%。疫情也催化了单体酒店向连锁化发展的需求。亚朵目前品牌矩阵已经形成，我预计它可能会提速发展。

● 品牌向上突破，稳中求变 

高端酒店的投资与整合是目前酒店发展的趋势。亚朵已向高端进军了，它会稳中求变。亚朵及亚朵S两个品牌依然是亚朵的基本盘。

● IP酒店继续升级进化，推进智能服务

亚朵会继续创造客户需求，有更多跨界的新玩法和新业态的整合。与此同时，他们一定会加大智能系统的投入，使服务智能化。

● 成为梦想生活的设计师

因为4.0的酒店生活化已经开启，它们会进一步加大社区中心酒店的投入，打造出更多与家融合的生活场景，也会超越家，成为人们的心情驿站，做人们梦想生活的体验者。

总结一下亚朵业务的案例给我们的启示： 

●商业模式的创新引擎，是破界与组合创新的相互作用、相互促进，它们互为闭环，威力更大。 

●用数据驱动服务，“标准个性化”是平衡标准与个性化、提升服务体验的最优解。

● 创新的本质是连接源头，寻求美好。

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