案例拆解：作业帮增长体系全拆解

一、案例名称

作业帮增长体系拆解

二、为什么拆解作业帮

1、作业帮在在线教育行业的龙头位置

2、作业帮玩法创意多样，并且迭代速度很快；

三、案例背景

1、公司概述

作业帮致力于为全国中小学生提供全学科的学习辅导服务，作业帮累计激活用户设备突破8亿  ，月活用户约1.7亿  ，是中小学在线教育领军品牌。 

作业帮自主研发多项学习工具，包括拍照搜题、作业帮直播课、古文助手、作文搜索等。在作业帮，学生可以通过拍照、语音等方式得到难题的解析步骤、考点答案；可以通过作业帮直播课与教师互动学习；可以迅速发现自己的知识薄弱点，精准练习补充；可以观看课程直播，手机互动学习；也可以连线老师在线一对一答疑解惑；学习之余还能与全国同龄学生一起交流，讨论学习生活中的趣事。

2、发展过程

2015年，百度分拆作业帮，同年作业帮获得红杉资本、君联资本的A轮融资。

2017年八月份作业帮完成1.5亿美元C轮融资。同时，作业帮宣布将旗下直播课品牌升级为“作业帮一课”，后期改名为作业帮直播课。

2018年完成了3.5 亿美元 D 轮融资，本轮融资由 Coatue 领投，高盛、春华资本、红杉中国、GGV纪源资本、襄禾资本、天图投资、NEA、泰合资本等新老股东跟投，泰合资本担任独家财务顾问。

2020年3月累计用户超8亿，旗下APP总活跃用户超1.7亿、日活用户突破5000万。

作业帮于 2014年在百度内部孵化，并于2015年分拆独立运营

四、整体商业逻辑分析

1、产品

1）核心业务

利用作业帮APP“拍照搜题”的功能作为切口吸引用户进行使用，扩展业务矩阵，构建自己的K12生态，提供K12线上服务，最终通过在线直播课程、在线商城、付费问答及账号VIP服务的方式盈利。

2）APP矩阵

作业帮：拍照搜题，题库覆盖小初高主要学科

作业帮直播课：小初高全科在线辅导

作业帮口算：手机练习批改app，主要使用对象是小学家长、老师

作业帮答主版：提供平台方便答主回答学生问题（仅有IOS版，需审核）

一级产品：作业帮

作业帮搜题APP是使用最简单、最轻量、覆盖面最广的产品，也是他们目前流量最大的产品，流量池；

二级产品：作业帮口算、作业帮大学版、作业帮答主版

这三个产品相比一级产品的客户覆盖范围要更小更精准，所以这三个产品可以与他们的一级产品相互导流。

三级产品：作业帮直播课

从营收角度看，三级产品是作业帮营收的主力产品。

3）用户分析

用户画像

数据来源，艾瑞数据

性别：在性别方面作业帮的男女比例笔本相同，接近00后男女性别比例。

年龄：在用户年龄分布比例上，很显然24岁及以下的用户最多，这是因为作业帮的最主要便是直接面向K12教育阶段的青少年用户。

而广大的家长也会参与其中，主要是因为学生（尤其是低年级学生）移动设备持有率较低，很可能使用家长的移动设备登录作业帮，或者可能有部分家长自己使用作业帮督促孩子学习等。

同时，一些学校教师也可能会使用作业帮上的某些功能来辅助自己备课与提高，也可能会有老师在作业帮兼职答主。

地域：作业帮的使用区域与作业帮官方宣传的三四线小城市为主存在巨大差异，仍是以广东，江苏，浙江等经济发达地区为主，这些地区经济发达，K12学生移动设备持有率更高，思想也较为开放，更易接受在线教育类的新事物。

同时，河南，河北，山东，四川等考试大省也拥有很多用户，这些省份的适龄学生人数众多，并且学生升学压力大，家长传统观念中对教育投入精力也很大，使得这些区域的用户基数更多。

用户需求分析

作业帮的最主要便是直接面向K12教育阶段的青少年用户，但青少年并不具备经济能力，课程购买的决定权把控在家长手中，因而需要同时分析青少年与家长的需求

a.青少年需求

减负：提供合理化的学习方法，减少学生负担。

提分：有针对性的学习知识，提高考分。

作业帮作用：利用前期作业帮积累的用户数据，有针对性地教研和开发课程，用高效和科学的方式对孩子因材施教，节省了孩子的学习时间，也让孩子取得了进步。

b.家长需求

查看孩子的学习情况，考试情况。

针对孩子的情况，提供帮助。

作业帮产品作用：作业帮直播课提供系统班和专题课的模式，采用双师系统为主，一线名师直播授课，班主任1对1同步辅导，协同作业帮、作业帮口算等平台，完成全场景学习闭环，建立个性化的学习诊断和成长档案，科学规划学生12年学习成长之路，孩子的学习成绩提高和成长的进步即是给家长最好的满足。

2、流量

1）自有流量

作业帮最最主要的流量来源，尤其是作业帮APP,作为装机量第一的教育类app，并且依旧在不断的增长；作业帮APP承载了作业帮最大的流量池。

作业帮、作业帮口算版、作业帮直播课之间的引流关系

作业帮为作业帮直播课引流

a.首页最上的拍照搜题功能，其余页面最终都为直播课引流

b.APP直播课界面皆为直播课引流

引流路径

作业帮口算、作业帮大学生版、作业帮答主版没有直接为直播课引流的界面，主要起广告作用。

2）品牌营销

最主要的：与中国女排合作；K12类产品购买的最终决策者是家长，作业帮通过与形象积极正面的中国女排合作，很大程度上给予了家长们对作业帮直播课高度正面的印象。

其他：联手共青团科右前旗委员会,赴内蒙古科右前旗开展“圆梦微心愿”公益活动；联合了幕天公益,在APP端的帮帮公益栏目中设置“幕天人人图书角”的项目活动,开启了“千帆公益计划”的第一站等一系列活动。

3）投放

作业帮的广告投放无论在线上线下，在在线教育巨头中占比较低，但转换效率高于业内平均水平

a.线上投放

作业帮未出现在广告投放排行榜之上

微信朋友圈广告、微博广告投放、微信公众号文章等

以这个微信朋友圈广告为例，广告曝光次数高达 2.7 亿，点击次数达 154 万，远超预期营销效果

b.线下投放

地铁广告、公交车站的广告、电梯内小电视等（相比学而思、新东方、跟谁学很少）

4）媒体获客矩阵

a.微信生态

b.抖音&快手&b站等视频号（惨淡经营）

5）电商平台

京东&淘宝&拼多多（销量尚可）

6）ASO SEO获客

近8000条所有引擎竞价

作业帮作为百度内部孵化的企业，再次具备极大优势

7）转介绍&裂变&团购

对照同为K12巨头的猿辅导，作业帮对增长工具的使用相对较少。

体验课团购+APP裂变,我的-其他-邀请有礼

3、变现

以小学一年级的课程为例

1）付费课程

作业帮直播课

主要分为长期课和引流课程，引流课程用来以较低的成本获取用户，也并且建立用户付费意愿。针对专题课，是有针对性的针对问题进行讲解。

a.低价引流课，共有以下7种

b.正价课，作业帮最最主要的收入来源，共五种

从引流课到正价课转化路径：作业帮APP流量——体验课/团购课/训练营——正价课

正价课价格区间：

2）付费问答

作业帮答主版APP

主要针对学生不会的题目拍照上传，老师负责解答，收取一定的费用，作业帮从中抽成。

3）商城

主要通过文具、周边产品图书变现，并且主推作业帮便携打印机。

4）作业帮APP VIP会员

主要是用一些应用特权来获取一定的收入；9.9一个月

五、待优化

1、流量渠道来源单一：通过对作业帮流量渠道进行梳理，发觉虽然作业帮虽然在所有渠道上均由布局，但除了有母公司支持的作业帮APP以及百度竞价搜索，其他渠道沦为形式主义，发展严重不足；尤其是投放！堂堂K12领域的头部企业，居然在广告投放榜上名落孙山

2、流量利用率低下：三款引流软件作业帮、作业帮大学生版、作业帮口算；后两者用户端缺乏直接链接导流至其主要盈利软件作业帮直播课、仅有青少年的用户价值被开发出来，大学生教育、学生家长的成人技能培训这两个有潜力的市场尚待开发。

3、电商基因匮乏：作业帮电商平台从用户视角来看问题严重；首先、商城入口位置非常不起眼，易被忽视；其次，商品与作业帮课程之间相关性不强，难以有效的通过课程引导客户购买商品；最后，商品缺乏性价比，相比京东、淘宝等渠道缺乏竞争力

4、转介绍&裂变&团购有待提高：由4.2.7中的案例讨论可知，作业帮的流量转化过程，缺少对增长工具的使用；用户缺乏足够的物质与精神激励激励分享；海报、文案缺乏感染力；营销活动玩法活动虽然数目众多，但种类单一。

5、作业帮VIP服务质量一般：VIP服务相对普通用户，最大差别在于能观看视频讲解；不同于小猿搜题的官方老师录制视频讲解知识点，作业帮为用户自上传，视频讲解质量层次不齐，有待答案审核人员严格把关，提高用户体验。

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