（本文首发于2020年12月）

南方周末在2020年的新年贺词里写道：

考验如火，正在淬炼真金。

说的是2019的考验太多，

希望人们能够趟过烈火，最终抵达梦想。

可没曾想，「2020 年啥事也没干，光见证历史了」

在复盘2020精选文案的时候，

老贼一边回顾影像和文字，

脑海里也不断闪回一些回忆。

所以请不要把它看作一份TOP榜单，

这只是一份走心的回忆序章，

带你感慨文字的力量。

（以下排名不分先后）

▼

 01   

NO BODY IS NOBODY

没有一种身材是微不足道的

——内外NEIWAI春夏大片

不管你是平胸、赘肉、疤痕......都应该热爱自己的身体，向 “body shame”（身体羞辱）说不。这样坦率的发声，让每个人都去反思审美的刻板，做真实的自己。

2020年，曾经盛极一时风光无限的内衣品牌——维多利亚的秘密陆续宣告清算破产，维密时代日渐衰落。这是她经济时代崛起的市场趋向。

今年关于女性的题材多得不胜枚举，无论是爆火的女性群像剧《三十而已》，还是综艺《乘风破浪的姐姐》，都是女性独立意识觉醒的市场化产物。越来越多的品牌清醒的认识到，只有满足女性的需求，扩大女性的发声渠道，才能刺激女性情感共鸣和认同。

在和女性关系最为密切的内衣市场，品牌价值观也从以往强调性感的功能性，逐步转变成倡导舒适、亲体、自由内在的生活方式。

NEIWAI从品牌建立初期，一直秉持的探索由身及心的自在，传达的是没有束缚的生活方式。”没有一种身材是微不足道的“ 往里探究，是追求平权和呼吁尊重的内核。

更可贵的是，很多品牌为女性发声时，会故意制造性别对立矛盾，夸大女性的焦虑，而NEIWAI内外在3.8女王节发布的春夏大片并未落于窠臼，那些对身体坦率的发声和源于内心的自信，才是强大而真实的。

 02 

读书的人 有梦可做。

——kindle 《读书的人有梦可做》

承认吧，读书不是件容易的事

它需要专注，现实却有那么多诱惑

它需要思考，偏偏大多数人早已无暇思考

但你还在读着

一字、一句、一页、一本

只因在书的字缝里，总有梦的发生

在那里，视野不再受限，思想可以自由流动

理性或感性，也仅在你的一念之间

你读书

不在车厢、不在街角

不在公司、不在家里

不在床、不在沙发

你，在梦里

Kindle 今年承袭 #读书的人有梦可做# 的广告主题，出街了几支广告，向在这个充满诱惑的时代中仍然坚持阅读的人致敬，也鼓励更多的人去读书。

黑白的海报风格像是与五彩斑斓的花花世界隔绝，另辟了一个安静的世界，沉浸式的氛围，让人感受到因为阅读带来的宁静和平和。

文案也并没有一味地鼓吹读书的实用性和功利性，只是用一句 “有梦可做” 这件看似不足以道又非常浪漫的小事，却让人们对于读书这件事情有了全新的认知，更显得高级感。

 03 

我们都有幸遇见这样的时代

但时代更有幸

遇见这样的你们

——bilibili 《后浪》

这是B站在五四青年节献给新一代的青年宣言片。

后浪可谓是2020年最出圈的广告了，这支短片出街后，更是引发了全民现象级讨论。时至今日，关于后浪相关元素的二次创作依然层出不穷。

国家一级演员何冰走上舞台，他以上一代人的视角，用真挚赞赏的口吻，完成了两代人的对话。一方面对年轻人寄予了期望：你们有幸，遇见这样的时代，你们生长在一个精神抖擞的时代，一个仓廪足而兴礼仪的时代。

另一方面，也为被误解 ”一代不如一代“ 的年轻人发声：”我看着你们，满怀感激，因为你们，这个世界会更喜欢中国“。

一句 “奔涌吧，后浪”，不仅是上一辈人对年轻人地祝福和赞许，也是百年五四新青年精神的交付和传承。

 04 

微醺

就是把自己还给自己吧~ 

——RIO《一个人的小酒》

传统的饮酒，多以热闹、喝得越多越好。而RIO微醺开辟 “一个人的小酒”，则是洞察90后特有的生活态度做出的市场反应。

从2018年周冬雨的《微醺恋爱物语》开始，到《一个人的小酒》都是聚焦恋爱中的男女朦胧情愫下的内心独白。

2020年最新RIO微醺系列广告，就在周冬雨获得金像奖最佳女主角的第二天顺势推出。这一次更像是自己与自己的一段对话，周冬雨一个人倚栏卧听风吹雨，花看半开，酒饮微醺。说出那些心底的小秘密，享受一个人的放空和自由。

日本电影导演小津安二郎曾说：电影是以余味定输赢，有时候广告也是。

如果说2018年的那支微醺恋爱物语看了想让人恋爱，那这次「一个人的小酒」看完后，真想找一个清静的地方跟自己喝上一杯。然后 “把自己还给自己”。

 05 

我们一生能和妈妈好好吃多少顿饭？ 

人生三万昼夜 一荤一素里 一碗一筷间

爱在静默流淌 

——每日优鲜母亲节广告

每日优鲜用24位用户的57张老照片做成的动态影像，跨越了人生40年，回顾那些我们和妈妈一起吃过的饭。

从 “人生第一顿饭是妈妈喂我的” 到有一天发现 “陪妈妈好好吃顿饭，成了每年除夕夜才会有的仪式感”。惊觉发现父母与孩子，注定是一场渐行渐远的分离。

每日优鲜用这些充满回忆的旧照片展现了那些数不清的母爱瞬间，搭配上这质朴细腻的动人自白，简直就是煽情利器，唤起每个人对母爱的共鸣，让人不自觉湿了眼眶。

人生三万昼夜，我们忙着生活，忙着奔波，忙得忘记陪伴家人。如果时光有限，再忙也要多陪妈妈在家吃饭 。

 06 

一个女性成长要历经多少风暴

做自己才不是一句简单的口号

——《乘风破浪》主题曲 《无价之姐》

《乘风破浪的姐姐》，节目一上线当日点击量就过亿。

随之由李宇春担任主题曲的创意总监、词作人以及演唱者的主题曲《无价之姐》也正式上线。一经发布立马成为洗脑神曲，在魔性上头的旋律前，更让人记住犀利又有态度的歌词。

"一个女性成长要历经多少风暴" 与其说是姐姐们困境的写照，不如是这个时代女性对 “社会性别偏见” 的聩然发声。婚姻状况、年龄容貌、穿着打扮......女性被 “激励” 得过于关注自身的容貌和形象，成为了 “千人一面，万人一腔。”  

故而呼唤更多女性能够不畏年龄、不惧挑战，打破固有认知，“保护好那一抹最真实自在的笑，我是我自己的无价之宝”。正是这种态度，让更多人在这首歌里获得了自身认同共鸣。

别向生活低头，因为父亲曾经把你举过头顶。

 07 

付出多过回报是常态，

太拼的人未必一生太平。

——百度《抱歉，这就是生活》

这就是生活

你坚持、努力

到头来，可能是白费力

你憋屈、心塞

想抱怨几句，想想，还是算了

吃的苦多了

吃再多糖水，还是觉得苦

抱歉，这就是生活

付出多过回报是常态

太拼的人未必一生太平

成年人的每一天都像上战场

明知山有虎

拎一根打狗棒，也得硬着头皮上

幸好，有一份陪伴，一直在家

在，等我回家

在，一起笑，一起闹

在，我们一起

在，一个人的时候，也不再孤单

小度一直在

“世人慌慌张张，不过只为碎银几两。”

百度这支扎心广告前半段毫不避讳地道出了，生活残酷的真相和成年人的世界有多难。

但那又如何呢？痛苦和磨难本来是人生的一部分，成年人的精彩根本不在于一帆风顺，也不在于回报和付出一定成正比，而在于在历经一个个艰难后，依然能直面生活。

这世界也许并没有那么好，但只要你身边还有一份陪伴，一份关心，一种在乎，这世界好像也没有想象中那么坏。

喏，这就是生活。你笑给它看，它便笑给你看。

 08 

每个人都在寻找最适合自己的位子，

也许可能要花很长时间。

——肯德基 #青春就位桶#

画面的一开始，一个女孩子在人头攒动的肯德基里端着餐盘寻找空位。顺着位子这条线索，一个关于初入社会的年轻人在职场打拼的故事徐徐展开。

肯德基的这支短片无疑给了众多求职路上，处于迷茫状态的年轻人，不小的温暖和安慰。

可能再也找不出比肯德基更适合「位子」这个标签的品牌了，对很多人来说，它已经不止是一家餐厅，更多时候它已经成为了一个半开放的共享空间。而对更多年轻人来说，这里是城市一个随时可以停下脚步休憩的角落。

在肯德基的情感赋能下，“位子” 在这里一语双关，既指肯德基具体的座位，又暗指每个人抽象的人生位子。就是这样一个普通的载体符号，让品牌的形象变得更有温度和立体了。

 09 

当我们点亮窗口时，

光无处不在

——南方电网致敬深圳经济特区建立40周年

这个世界

有人建墙，有人开窗

没有比这更大的窗口了

这里的人面向大海、风和太阳

不要封闭，不要狭隘

向最强的人学习，即使他压制你

大胆地试，大胆地闯

可以不信命运，就可以改变命运

可以眺望对岸，就可以越过对岸

可以照进光亮，就可以透出光亮

去干石破天惊的事

登上舞台同时建造舞台

去连接五湖四海

在风暴中迎击风暴

比对手强大，并多交朋友

用电和火，把新道路从石头中取出来

让风吹过旗帜，让光线到达明天

让后来人迎着光走来

打开一扇窗，就打开世界的另一部分

整个天空就多了一部分

世界有明有暗，光选择直行

当我们点亮窗口时，光无处不在

真想不到印象中这种传统的央企能做出这样的片子，这本就是南方电网这种老牌企业新时代的思想革新。

好的切入点，好的解读，好的细节，加上好的文案，丝丝入扣。

毫无疑问，这部片子首先鼓励了当下每一个人，不要封闭自我，要大胆向前，勇敢追梦，创造未来，这就很深圳了。

而它更大的格局在于，这40年的窗本就是深圳的一个横切面，甚至寓意着一个国家的进步，用开放的心态去屹立在世界舞台，去干石破天惊的事。这不仅是一种城市自豪，更是一种民族自豪。

 10 

突破时间的壁垒去拥抱

每一个人存在的印记

有趣的、无趣的，有用的、无用的

悲欢离合、婚丧嫁娶、跌宕起伏

每一个人的历史，才是所有人的历史

——快手品牌焕新TVC《拥抱每一种生活》

只能说广告依旧很快手，透过一种平等对话的方式，展示出快手的群像，让每一个看的人都仿佛看到周遭生活。

而其中快手Slogan从一直以来的 “看见每一种生活”，升级为 “拥抱每一种生活”，也暗藏了平台的野心，它要容纳每一种社会价值的多元趋向。

 11 

每个人的开始，都是一件白衬衫

每件白衬衫，都将写满未来

——天猫 #加油白衬衫#

根据教育部资料显示：2020年应届高校毕业生有874万，同比增长40万。

在疫情和经济形势的双重压力下，874万应届高校毕业生迎来了 “史上最难就业季”。天猫这支 #加油白衬衫#的广告，正是着眼当下毕业求职困境，为大学毕业生加油打气，给予他们信心和面对难关的力量。

一般而言这类广告容易脱离现实，但天猫巧妙地以白衬衫这个借体代指毕业生。白衬衫代表的不只是学生时代的告别和成长的标志，也正如白衬衫的特质一样，他们吸湿排汗，容得下泪水和汗水。这样贴近生活的洞察，能够引起更多人的共情。

尤其在短片的最后展示了江南春、杨元庆、刘涛、薇娅等大学生圈层喜好的成功榜样最开始穿着白衬衫的故事，传达了 “每个人的开始都是一件白衬衫” 的核心主题，激发起他们对于未来的信心。

 12 

虽坐拥珍物，宁虚怀若谷

——奔驰x李宗盛

这是来自由周格泰担任导演、李宗盛担任创意总监和文案的微电影《虽坐拥珍物，宁虚怀若谷》，其中包括脚本、配乐也都由李宗盛全程参与。

故事很简单，讲述了一个普通人走向成功的四段人生奋斗历程，每段历程都是以车的更新换代为轴承串联起来。画外是李宗盛娓娓道来的独白，讲述他所理解的人生真义。李宗盛的声音作为旁白，带我们探寻的是人们关于成功的定义。

李宗盛每次的广告都很有味道，他平和地说，我安静地听，可能是这个男人本就充满故事。所以无论是 “每一步都算数” 还是 “虽坐拥珍物，宁虚怀若谷”，李宗盛风格式的文案让我看到的是历经山水后的豁达和经历时间洗礼后的通达。

奋斗时的坚持、低谷时的陪伴、成就时的淡然、成功时的壮阔。文案并不那么激昂澎湃，但却格外的真实。

虽然其中的一些话，现在的我还不能真正体味到，但我确信我们追求成功，实与旁人无涉，无论宏伟卑微，自知个中滋味。

13 

敢冒头角的人啊

你总会被世界看见

——999感冒灵《敢冒 就是少年》

一直走暖心路线的999感冒灵，最让我印象深刻的就是之前的《总有人偷偷爱着你》，而这次我记住了一个新词 “敢冒少年”，真的很暖心，给我嘴角上扬的力量。

999感冒灵在上海打造了一间免费「敢冒旅舍」，承包了39位敢冒少年的来回行程，也提供7天的免费住宿。通过舒适不打扰的环境，和定制面试相关的导师助力，为这群少年的面试之路撑腰，力挺所有敢冒头角去追梦的少年。

真的很不错，洞察到了年轻群体的真实诉求与现实痛点，感知到了追梦者背后的敢冒态度，敢冒是一件不容易的事，挫折和冷水永远不会断，但总是有那样一群人，逆风前行，一往无前，感谢999。

也愿每一个敢冒少年乘风破浪，归来仍敢冒。

14 

从上一个冬天幸存下来的人

失去了他们的家人

人们看着残缺的月亮

月亮也看着心碎的人

——中国平安 《中国月亮》

2020年的10月1日，这是中国人的中秋节也是国庆节。

这一年，我们不断在经历失去和离别，金庸离世，霍金离开，科比去世、钢铁侠下线.....而在这样阖家团圆举国同庆的日子，我们更加期盼团圆和美满，「平安」两个字显得弥足珍贵。

短片中出现的皮影戏、明代老宅、武术、对联、平安结等中国文化符号的细节设定，让这条片子看起来，更多了一分文化底蕴，更加彰显作为大国企业的文化自信和情怀。

片中多次植入的平安元素，车上的平安挂坠，门上的出入平安，给家人报平安的短信......提醒着大家，平安一直在你的身边，拉近了品牌和人们的距离。

中国平安通过这个短片不仅温暖诠释了品牌的使命，也传递了对家、国、世界「家家有平安，家国共平安」最深切的祝福。

 15 

很多人喜欢把心事扔进河里

就成了石头

——银联诗歌POS机

中国银联这几年做广告，确实是优秀啊，名气越来越大，广告也是越来越有意境。这是「银联诗歌POS机」公益的第二年，他们一直在为山区艺术素养教育做努力，也留下了更多孩子们的诗。

在孩子们的眼中，万物有诗。

整个影片是一支用诗歌 “拼” 出来的动画片，让山里孩子的才华被更多人看见。反正不用多说，银联真的用了心。

没看够吧？这里老贼只是推荐了2020惊鸿一蹩

只要你愿意发现，我相信会有更多好的

梦想是不老的保养品，有好奇心才能继续长大

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