珀莱雅 x 中国妇女报，发了一段长文案

这段长文案

无论你是女性，还是男性

都值得读上一遍

因为它不仅只有女性声音

而是从两性视角出发讨论性别平等

女性化是一个贬义词吗？

男子气概又意味着什么？

当我们讨论性别，我们在讨论什么？

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文案摘录

你会在什么情况下

分性别评价一件事物？

看到一场交通事故

「哦，女司机」 

我们说

你胆子这么大，一点也不像女孩子

我们说

你这么文静，不爷们 

我们说

女生学不好理科的

我们说

你个男孩子，为什么要学护理学？ 

我们问女人：

你如何平衡家庭与事业？

同样的问题，我们从来不问男人

你会在什么情况下

分性别评价一件事物？ 

我们问：

什么是独立女性？

从来没有人讨论，什么是独立男性

我们祝女孩越来越美

我们祝男孩事业有成 

我们说

练拳击的女生嫁不出去

跳芭蕾舞的男生娘娘腔 

我们说，做个好女人

不必读那么多书

不必打拼事业

干得好不如嫁得好

还是应该以家庭为重

我们说，做个真男人，别哭

别说自己喜欢粉色

别整天蹲在家里

别像个女人 

为什么要分性别来评价？ 

为何我们要求一个有力量的女性

必须像个男人？

为何男性没有脆弱的权利

像个女孩一样，不是赞美，而是贬低？

温柔、善解人意、顾家、整洁……

这些美好的品质为何是女性专属？

独立、勇敢、坚强、打拼事业……

这些事情，难道只有男性才能做到？ 

女人要温柔？不对，是人要温柔

男人要坚强？不对，是人要坚强

女人如何平衡家庭与事业？

不对，是人如何平衡家庭与事业 

男人不能哭

人，不能哭吗？

让我们可以温柔，也可以勇敢

可以浪漫，也可以沉稳

可以坚强，也可以哭泣

性别不是边界线，偏见才是

It’s gender，not border.

这是国货美妆品牌珀莱雅在「三八」国际妇女节期间，联合《中国妇女报》发起的#性别不是边界线 偏见才是#活动中，所写的一段长文案。

同时基于这段长文案，珀莱雅还邀请在《说唱新世代》中，有过光芒表现的歌手 W8VES 厂牌于贞直面镜头，以平和有力的声音讲述了当下大众遭受的性别偏见和刻板印象。

我个人第一感觉是：

这份宣言式文案，要咬文嚼字的话，它有些地方用词和用句，写得稍微绝对了些。

但它在核心立意上，是足可以打动很多人的。

尤其是珀莱雅作为一个以女性用户为主的品牌，它选择在三八节期间，不仅为女性发声，也有男性的视角，仅凭这一点，也得双手抱拳瑞思拜一下。

而细看这段长文案，你会发现它跟以往我们常见的那种树立假想敌的文案在表达上，有一个细微的差别。

它主语使用的是「我们说」，而不是「他们说」。

从这个差别也能感受到珀莱雅跟《中国妇女报》做这个活动的初衷，是奔着建立两性对话和共识，而非制造男女对立和矛盾去的。

在对话过程中，双方给出了一个敏锐且普遍存在的社会洞察：

性别平等关乎每一个人

性别偏见不仅束缚女性

也在束缚男性

得承认这样一个事实：

尽管我们大多数人在过往的学习经历中，都接受了性别平等教育，但那种隐藏在日常语境、存在于我们下意识里的性别偏见，仍然存在。

比如前段时间引起热议的话题：如何防止男性青少年女性化，给男性青少年培养阳刚之气？

这个话题讨论下去的话，它背后隐藏的偏见就是对女性特质和男性特质的刻板印象。

类似的刻板印象在广告业和影视业也很常见。

比如当一位优秀的创意人，或是一位杰出的导演是女性时，我们往往会不自觉称她为「女总监」「女导演」。

在前面加一个「女」字作定语的称呼，看似是加重了对人物的介绍，实际上是大家潜意识里默认为优秀的女创意、杰出的女导演在行业里属于个例，很难冒头。

同样，认为一个男文案在创作的时候，写不好女性品牌的产品文案，也大有人在。

其他行业的例子，在珀莱雅这段长文案里例举得更有代表性。

比如看到一起交通事故在社交网络上曝出，就有网友会下意识认为肇事者是「女司机」；

当一个男生选择护理学，身边的人会不解说，「你个男孩子，为什么要做个护士？」；

这些叫法也好，习惯用语也好，它们都忽视了一个前提——无论是男人，还是女人，首先大家都是「人」。

是人，就有喜怒哀乐。

是人，就有优势和劣势。

是人，就有各自的兴趣与志向。

所以，当珀莱雅喊出这段话时：

女人要温柔？不对，是人要温柔

男人要坚强？不对，是人要坚强

女人如何平衡家庭与事业？

不对，是人如何平衡家庭与事业

它在根本上所呼吁的，是想全社会达成一个共识：

无论是女性还是男性，在成为一个「女人」和「男人」之前，我们首先都是「人」。

正因为是一个「人」，所以每个人先成为自己，每个人也允许他人活成他自己，比活成一种特定印象、活成一个先入为主的标签，更加重要。

而也只有我们彼此之间形成这样的共识，「偏见」最终才有可能会慢慢走向「喜闻乐见」。

——喜闻每个人都有各自的来处。

——乐见每个人都有各自的去向与取向。

另外，回到品牌层面去看，珀莱雅这段长文案背后，它也折射出了其品牌形象塑造的一种路径：

在社会议题上公开表态

让人看见品牌进取姿态

把这样一份长文案，刊发在一份由全国妇联主办、倡导男女平等的女性大报上，珀莱雅心目中所存的品牌志向不必多言。

而探究它之所以要选择在性别平等这一议题上发声的原因，则要落到活动信息当中去看。

里面有这样一句话：

对抗性别偏见

打破刻板印象

我们一起「双抗」

在这里，一起「双抗」既彰显的是珀莱雅品牌态度，也暗含了珀莱雅的产品心智。

前者，体现在珀莱雅呼吁社会达成共识，一起对抗性别偏见，打破刻板印象上。

后者，则指的是珀莱雅珀莱雅双抗精华这款经典产品，「抗氧抗糖」的产品心智。

再加上这款产品所它所直接面向的人群，是那些处在人生成长期的 18-25 岁年轻人，这群人也是在成长学习过程中和刚入职场时，遭遇性别偏见和破刻板印象最为常见的一个群体。

也就是说，珀莱雅这次在社会议题上的公开表态，其实也是为它的目标群体发声，让她们看到品牌的进取姿态。

当这种进取之心被目标群体所感知，品牌的分量在她们心间也会加深。

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最后，说一点点个人体会：

过去一年来，社交媒体上男女对立的情绪看起来比以往更加激烈。

我们这些做品牌传播的，需要观察社会情绪，但不能被这股情绪扰乱了心绪。

稀释和降温这种情绪的办法，就是你我都需要静下心来想一想，我们的目标用户和沟通对象：到底需要的什么？

当我们试着不把 TA 当用户，而是一个真真切切的「人」去看的时候，大家所需要的：无非是四季的人间烟火，平常的喜怒哀乐。

还有向上、向好、向美、向善的渴望与愿望。

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