文案案例很多，其中有两套让经过严格文案训练的我很不舒服，它们触发了我对系列平面海报的“文案洁癖”，引起了几许思考。

 

系列平面海报，是品牌传播中最常见的物料了。一般有两种表现形式：

一种是确定一个主题或者一个卖点，系列平面海报都在这个大帽子下进行演绎。

 

还有一种是确定一个大的USP（独特销售主张），海报用若干个更细的点来给它支撑。

比如这个大的USP是“专业”，那可能系列平面稿会分几个点去表现“专业”，比如百年老店、十二道工序、得到权威大师的认证等等。

 

目前这两种表现形式都有在用，但无论是用哪种形式，我认为：在文案层面，系列平面海报都得遵循这两个原则：

 

1、聚焦，越聚焦越有力。

一套系列稿只说一个点，这个点越具体，广告表现力越强烈。

 

2、统一，文案主体要统一。

包括文案视角的统一，说话口吻的统一等等。

 

用来阐述这两个观点的文案案例，一个是淘宝618台湾「淘宝折学」，一个是RIO微醺邓伦广告。下面来详细讲讲：

淘宝618台湾「淘宝折学」

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618本是京东店庆，后演变成电商年中大促。这次，淘宝也终于按奈不住，针对台湾市场发起了一次广告战役：「淘宝折学」。

 

这次广告战役，无论从主题还是广告表现上看，都可以看出「全联经济美学」的痕迹，但这不是我思考的重点。

我的重点是，「全联经济美学」主打的是“省钱”，而淘宝的「淘宝折学」主打的...emmm，我觉得有点乱。

 

我仔细看了一下，这次「淘宝折学」有十张系列海报，其中有四张表达“购物/花钱的快感”，有四张表达“淘宝打折很划算”，有一张表达“网购的便利性”（这是哪个朝代的卖点？），最后还有一张动图海报，有点迷，撑同？

 

1、表达“购物/花钱的快感”

比起坐在你昂贵的跑车，

我更爱清空我的购物车。

妈妈叫我尽量少花钱

我只有“少”这个字没做到

 

感情就像购物一样，

新的不来，旧的不去。

江湖在走，淘宝要有。

出来逛，迟早要买的。

 

2、表达“淘宝打折很划算”

小笼包折数再多，

也没淘宝多。

老板的话跟淘宝一样，

打折打很凶。

人算不如天算，

天算不如淘宝划算。

投资理财有赚有赔，

淘宝折扣，稳赚不赔。

 

3、表达“网购的便利性”

能躺着买，

何必站着抢。

 

4、“蜜汁撑同”

不只一起结婚，

更要一起结账。

 

怕遇到杠精，这里说明一下：并不是说撑同不对，而是这个点出现在这里很奇怪。

如此诉求零散和随意的系列平面海报，活了这么多年还是第一次见。

假如从主题「淘宝折学，学到赚到」来看，只有表达“淘宝打折的划算”这个方向是扣到题的。

 

「全联经济美学」为什么大家都觉得好？

除了文案本身写得好，连续几年，全联固执地聚焦在“省钱”这个USP的诉求上，让每一句文案都在讲“省钱”，并且在广告表现中不断深挖“省钱”这个概念。

这就是一种文案力！下面放几句来感受一下。

 

2018＃全联经济美学 

想省钱就一起租房，

想更省钱就一起进厨房。

 

我们家不爱花钱，

除了为爱花钱。

 

我们家的财神，

就是每个人都有省钱精神。

 

2017＃全联经济美学 

省钱就像白T牛仔裤

永不退流行

 

还说我老花眼

谁贵谁便宜

我看的一清二楚

 

2016＃全联经济美学 

不管大包小包，

能帮我省钱就是好包。

 

 

懂得怎么花，

就能活出一朵花。

 

2015＃全联经济美学 

长得漂亮是本钱，

把钱花得漂亮是本事。

 

花很多钱我不会，

但我真的很会花钱。

RIO微醺邓伦广告

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犹记得周冬雨的《微醺恋爱物语》，用一套有着粉红羞羞脸的海报刷屏朋友圈。

许多人看完都说：糟了，是心动的感觉！

 

周冬雨讲的是女生的“暗恋小心思”，RIO微醺换了邓伦，讲男生“恋爱中的小九九”。珠玉在前，肯定会被拿来对比。

 

讲实话，无论是从代言人的选择上，还是广告的表现以及文案上，相比周冬雨版本，这都不是一次成功的尝试。

 

尤其是在系列平面海报的文案上，水平更是不如之前，我怀疑应该不是同一个人写的。emmm，不，不用怀疑了。

表面的不经意，

内心的波涛汹涌，

又酸又甜。

 

你早就猜到了吧，

我不是真醉。

 

嘴角的笑意要溢出来了，

赶紧喝口酒掩饰一下。

 

嘴里的醇香，

和你好闻的味道，

有点像。

 

喜欢你哪一点？

喝完这杯酒，

瞬间有点解释不清了。

 

会等来答案吗？

在这之前，

手里的酒倒是快喝完了。

 

这版文案有两个硬伤：一是文案说话的主体不统一。

大多数是邓伦的视角在对你说话，但有些又像是第三视角，比如“表面的不经意，内心的波涛汹涌，又酸又甜”。

 

又比如“嘴角的笑意要溢出来了，赶紧喝口酒掩饰一下”，这句话更是诡异，如果是邓伦视角，那他不会说自己“嘴角的笑意要溢出来了”。

 

如果是第三视角，那“嘴角的笑意要溢出来了”说的是邓伦，而“赶紧喝口酒掩饰一下”，说的应该是“我们”（即读者），即让我们“赶紧喝口酒掩饰一下”。

 

所以，怎么说都不通！！

 

另外一个硬伤：文案不够口语，略显刻意。

假如不论是第一视角还是第三视角，文案的设定是对着读者说话，那么这版文案里面，就有很多文案不够口语化，不像是人会从嘴巴里说出来的那种话。

 

除了上面提到的，还有“嘴里的醇香，和你好闻的味道，有点像”也更加不像是说话一样的口吻。而“你早就猜到了吧，我不是真醉”这样的表达，才比较像讲出来的话。

 

从这个角度来看，视频的文案好像更好一点。因为视频的设定就是邓伦对着镜头的“你”说出内心的小心思，所以旁白文案每一句都很自然，其实海报文案可以与之结合。

你早就猜到了吧，我不是真醉，

但我对你的爱，却真的不能再真了。

微醺的我，

跟着感觉说出口的告白，仅你可见。

 

嘴上说着不在意你和谁出去，

心里却又忍不住想知道发生的一切，

真是奇怪的感觉。

微醺的我，

开不了口的占有欲，仅你可见。

 

原来你还会在朋友面前夸我，

平时你不是挺嫌弃的嘛，

不行，喝口微醺掩饰一下。

微醺的我，

想炫耀的小得意，仅你可见。

 

又问我喜欢你哪一点，

怎么有这么多问题啊，

能解释的话，还叫喜欢吗？

微醺的我，

表达不清的爱意，仅你可见。

让文案说话的主体和语气统一，并且让文案真正的像说话一样，从嘴里蹦出来。这是邓伦版文案两个需要提升的两点。

而这两点，在去年周冬雨版的广告表现中，就完全没有问题。

真是莫名啊，

在这杯酒之前，

好像也没有那么喜欢你。

 

所以，

3%酒精也会，

让人变得小心眼么？

 

连一句开场白，

都想不好，

我想，

我是醉了吧。

 

让我脸红的，

究竟是你，

还是酒呢？

 

原来爱情就是：

我正要表白，

而你刚好：“正在输入”。

看完是不是觉得，这少女暗恋时的小心思，真让人陶醉？尤其是那一句“让我脸红的，究竟是你，还是酒呢？”简直就是要让人微醺。

 

另外，这么一看这两版海报，在画面设计上还有一些致命差距：

邓伦版用的是上下两个画面拼接，周冬雨版是一体式。邓伦版的设计没有营造出一种微醺氛围，就是各种挤眉弄眼和耍帅，而周冬雨版那种眉眼间的戏，配合滤镜一样的微醺状态，将暗恋中的那种朦胧感、自恋感刻画得入木三分。

再啰嗦几句：

去年的广告，让我觉得RIO微醺跟周冬雨简直天作之合。所以，不应该继续用周冬雨吗？一次广告的成功，就是一次品牌资产的积累，继续强化这种品牌记忆不是很好吗？

 

考虑到用户群的拓展？觉得周冬雨只能圈到女性消费群？不是吧，只有我觉得周冬雨是男女通吃？但你想拓展男性消费群，邓伦也不是最好的选择吧？

最后，总结一下系列平面海报的两个原则：

 

1、聚焦一个点，拳打一处，会拳拳到肉，点多了就容易分散，反而不痛不痒。

 

2、文案调性统一，是系列平面海报的基本修行，表现在主体统一，口吻统一。

 

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