别把文案写成文案

写文案是一个脑力活，对于文案策划者来说，很容易遇到这种情况：文案写着写着就没有创意了，不知如何才能创新，如何才能引人眼球。在这种时候只需要记得：能够引起我们兴趣的，并不是往往是那些习以为常的东西，只有平时见不到或者从未见到的东西，才能勾起我们的兴趣。

新闻学里讲：狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻，为啥？

因为前者很常见，后者却是闻所未闻。但只有第一个咬的才会成为新闻，后面的第二次，不是于正就是小四。文案也是一样，在这个世界上，引起我们注意的，往往是那些不同于日常的东西，也只有这样的东西，才会勾住人的眼球。

例如乔治·路易斯为“咳定宁”止咳糖浆做的杂志广告，没有logo、没有产品、没有解释，只有黑底白字的两句文案，一时成为热议话题，甚至引发了社会关于“女权”的讨论。

文案：“约翰，比利又咳嗽了？”“那你起床去给他喝点儿咳定宁。”

为何如此轰动？看下同时期其他止咳糖浆的广告就知道了：

乔治·路易斯认为，所谓的“广告趋势”就是陷阱，当所有人都朝着一个方向努力，结果就注定是平庸和被忽略，新方向才是唯一的方向。即别人向东我向西，别人TIMI我吃鸡，正所谓反向操作，最为致命。

所以别把文案写成“文案”——正如《尖叫感》一书中所说：人脑天生习惯忽视常规的、规律性的事物，而对变化十分敏感。所以，文案要时刻保持“突破常规”的欲望，让文案不能太像常规的“文案”。

例如你可以不讲优点讲缺点，或者打破标准的文案范式，再或是让文案出现在不该出现的地方。

一、内容上，反其道而行之

科学广告之父克劳德·霍普金斯在《科学的广告》中说，广告要展示优秀的一面，而非糟糕的一面，例如牙膏广告就要展示整齐漂亮的牙齿而不是蛀牙或缺颗牙。

大卫·奥格威觉得很赞，说每个文案都要把这本书读7遍才能上岗，然后我们看到了各种闪瞎人眼的牙膏广告，于是这个“缺颗牙” 的佳洁士广告就成为了经典。

文案：此空位，为佳洁士保留

还有这几则文案，别人说好处而我专捡坏的说，估计霍普金斯看了想打人。

• 骑得猛，死得快（ride hard die fast）——哈雷
• 建议独生子女远离刺激游戏——摩瑞
• 水边就是蚊子多——定江洋

其他反其道行之的例子再比如，当别的楼盘都在努力弱化项目缺点时，我却把缺点当做优点来卖。

文案：我能与这个世界保持的距离——万科17英里

深圳万科17英里别墅，最大缺点是偏远，竞标提案上其他广告公司提出各种idea来弱化这个劣势， 比如主打自然资源、描绘未来规划，而尚美佳提了一个“万科17英里，我能与这个世界保持的距离”，一举拿下竞标，其他公司都惊呆了，广告一出项目直接成了“网红盘”。

而当别人都在说敞篷跑车的驾驶体验，宝马敞篷车却自称：

文案：The Ultimate Tanning Machine（完美意义的日光浴机器）

打破常规，将敞篷车与西方人喜欢的日光浴带来的美黑肤色结合，更骚的是The Ultimate Tanning Machine还与宝马倡导的The Ultimate Driving Machine（终极座驾）联系到了一起。

多年以后，MINI CABRIO敞篷车也用到了类似的创意，但不同的是，MINI在“文字”上再次打破了常规。

文案：日曝日晒，来吧！——MINI CABRIO

二、标准上，打破固有的范式

有时不一定非要反其道而行，打破原有的形式标准，也可以有出其不意的效果。例如上面MINI的“玩字”创意，谁说文案必须要好好写字？不好好写字也可以写出好文案，例如这些经典例子：

再或者不一定非要首开先河，只要不趋同，做出和以往不同的形式就是一种创新。

正如尼尔·法兰奇说的：我们发现某类广告通常会形成一种格式，汽车广告看起来像这样，银行广告看起来像那样，所以如果你做出个看起来像银行广告的汽车广告，那就可以鹤立鸡群了。

例如下面两个用手机的科技范写食品文案，同样可以给人惊喜。

1. 卫龙辣条的苹果风文案

2. 万科馕的锤子手机风文案

三、传播上，颠覆惯用的媒体

有时候，文案写在哪，比写啥更重要，文案不一定非要老实待在它该在的地方，可能换个地方，都不怎么用花钱，反而能让更多人来看你的文案。

例如下面这几个例子：

蚂蚁前端招聘，afc168+ansd@gmail.com

杭州蚂蚁金服和有赞都在黄龙万科办公，两栋楼紧挨着，蚂蚁金服直接在窗玻璃上立了块招聘板：“蚂蚁前端招聘”，还留了邮箱。一听说对门有赞的技术部换了楼层，招聘板也跟着换楼层，总之就是对门技术搬到哪层，招聘板就移到哪层。跳槽什么的弱爆了，现在直接兴跳窗了。

再看HBstudio为南昌商联中心做的“杯底”广告：

试想你端起水突然发现水里有“玄机”，惊不惊喜，意不意外？《尖叫感》一书中还分享过一个“谷歌问纽约”的案例，让文案“无处不在”。

为突出谷歌“无处不在”这个概念，谷歌在纽约城市的各个角落留下了各种文案，保龄球、餐厅门、游戏包装等等，每一个都巧妙呼着应周围环境。

其实在我的理解里，这才是真正的“新媒体”，结合受众的场景，给出对应文案，让文案和场景产生化学反应。

劳双恩曾打过一个比方，当所有人都涌去淮海路时，你如果也跟着去，结果就是谁也看不到你。人云亦云或许保险，但殊不知这也是最大的冒险——被忽略。不同造就偏爱，偏爱造就品牌，品牌造就购买，如此而已。

参考资料：

• 《尖叫感》马楠（选题出处）
• 《好建议》乔治·路易斯
• 《广告文案训练手册》布鲁斯·本丁格尔
• 《蚂蚁金服和有赞“隔窗挖人”》移动电商观察

 

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