上了年纪真是什么都不容易。睡之前喝杯咖啡试试，一晚上眼睛瞪得像铜铃。如果还对国产速溶咖啡抱有刻板印象，那网络爆红的三顿半、永璞和隅田川，绝对让你大呼真香。

2021年3月25日，「三顿半」近日完成A++轮融资，投后估值1.2亿美元；「永璞」咖啡液是天猫该类目销售第一名，销售额一年实现5倍左右的增长，2020年永璞半年内连续获得了各千万级融资；「隅田川」是天猫挂耳咖啡、咖啡液TOP1品牌，2021年3月31日，也是不多久完成近3亿人民币B轮融资。

-01-

从数据来看，中国内地咖啡饮用杯数(包含现磨咖啡、速溶咖啡，但不包含罐装即饮型咖啡)仅为4.7杯/年。临近国日本1887年接触咖啡，据说新加坡是属英殖民地时期接触咖啡。我们台湾在1970年代开始喝咖啡，内地则在90年代才逐渐兴起喝咖啡，可窥见其发展潜力和市场前景。

从以上多个数据总结，速溶咖啡占比最大，近60%（便于理解，个人觉得挂耳、胶囊也可以并于速溶咖啡类别）；同时各职业分布接受的价格趋于16-25元/杯之间(包含现磨咖啡、速溶咖啡、即饮型咖啡等)；其中学生为主要消费人群和白领为次主要消费人群，频次约3-5次左右；使用场景更多在于功能性，其次为休闲放松享受需求。

针对以上的样本数据，我们大致勾画出人群画像、消费动机、定价区间和消费场景等基本信息。来看看「三顿半」 、「永璞」和「隅田川」怎么把这些碎片化信息转化成实际销量和流量的。

-02-

基于对三者了解有限，仅将这三个品牌的营销策略反推4P来解析，分别是产品、价格、促销、渠道。

产品：利基市场，细分品类

在以上数据中，速溶咖啡市场份额占比最大，而雀巢老大哥早在这个市场扎根多年，正面硬刚不如另辟新径。

「三顿半」咖啡创始人吴骏说过“你叫我们网红没有关系，但是从本质上我们是做产品的。”2015创立，2018年凭借低温萃取冻干咖啡粉，无论冷热三秒即溶的特点，一炮而红。

MINI小罐包装冻干咖啡粉，数字越大烘焙程度越高

2014年，本名侯永璞，人称铁皮的创始人在上海成立咖啡品牌。独家合作并引入无防腐无添加下可常温保存一年的日本闪萃锁鲜灌装技术。2020年7月21日，「永璞」推出的代表性原创闪萃浓缩咖啡上线。

永璞闪萃浓缩咖啡

「隅田川」（TASOGARE COFFEE）始于2015年，为林浩与另一位日本合伙人共同创立。首创将充氮工艺应用于胶囊咖啡液，而挂耳咖啡定义为自家品牌的核心产品。

隅田川挂耳咖啡

三者在国内速溶咖啡竞争激烈的赛道上面，在电商细分了速溶咖啡品类，冻干咖啡粉=三顿半，浓缩咖啡液=永璞，挂耳咖啡=隅田川，让品类=品牌，便于提高消费者的认知。要牛奶、冰水、苏打水、茶饮即时搭配喝冻干，要更得劲提神醒脑喝浓缩，要咖啡泡饮仪式感喝挂耳，三个品牌的SKU也做到了一应俱全，满足不同人群的不同需求。保证品质口感，兼具功能，同时也满足放松娱乐的social场景。

价格：敏感人群，定价共情

三个品牌的用户基本都是学生和白领，他们对于咖啡的价格敏感度相对较高，群体分别处于学业以及事业发展的高峰期，加班、学习、游戏等对咖啡功能需量相对较高，因而在选择时会更看重咖啡的的便捷性和性价比。

截止2021-4-8 13：00左右的截图

定位精品咖啡的「三顿半」产品定价在5~10元区间，高于1~2元的传统速溶咖啡，又低于全家、中石化等便利店咖啡。

截止2021-4-8 13：00左右的截图

同样自身定位精品咖啡的「永璞」，针对市场洞察、用户需求及速溶便携的考量，定价为消费者最容易接受的4~8元区间。

 

截止2021-4-8 13：00左右的截图

国内50～60包/分钟的生产，日本可达200包/分钟生产速率，量级的差距，让直接在日本生产的「隅田川」极具性价比，作为“咖啡口粮”，价格区间2元~5元。

从上面截图来看，不考虑销量排名靠前产品的单价，单就数量来说，「三顿半」和「隅田川」天猫销量数已经过百万。「隅田川」销冠产品是13杯39元的茶包，价区3元。「三顿半」是18颗89元的冻干，价区约5元。值得一提「三顿半」采用量贩式包装，采用分割定价，相当于一杯咖啡才五元，一次性尝试不同口味多还划算，满足用户“占便宜心理”。而后产品不知不觉让用户形成需求依赖和消费习惯，间接提高复购率，量变引起质变，实现产品利润最大化。

促销：超级符号，占领心智

数据显示，国内咖啡消费市场（个人感觉很多快消市场同样适用）以年轻群体为主，Y世代（1980-1995）+Z世代（1995-2010），其中女性占比达60%-70%。无论市场数据还是市场反应倒推，Z世代已悄然成长为未来消费的主导力量。

从产品来说，三者都将各自领域的技术发挥到了极致。特别是「永璞」声称在2020年7月21日上线的咖啡液，几近技术壁垒，国内暂时无法生产。

根据数据显示，高颜值、社交需求、创新、同人控、人设是Z世代五大性格特点。他们不仅仅为物质本身吸引，更重要体现在精神层面的惺惺相惜。为满足用户特点，提高他们的认知，三者分别打造了所属它们的超级符号。

• 「三顿半」超级符号：小罐包装+产品社群

• 「三顿半」的mini小罐包装这个设计获得红点原创设计大奖。它们不同颜色标记不同数字，数字越大代表咖啡烘焙程度越高。同时，包装还可以DIY多种用途，好看又好玩。另外推出“返航计划”的包装回收活动，一来可以兑换咖啡和周边，二来助力环保公益，三来口碑传播、拓客复购，总之就是一箭N雕。

• 「三顿半」的产品社群，这是口碑传播的关键群体。从种子用户开始，将意见和建议来调整产品口感。从体验开始，建立情感，到最后水到渠成完成营销闭环。类似小米模式的核心，也是小米社群，认真做产品，根据反馈做优化，铁粉纵向生根，自发横向发散循环往复。

• 「永璞」超级符号：石端正IP

• 「永璞」从最早的“小崽子剧场”吃到IP的甜头后，后面也建立了自己的IP“石端正”，具有中国元素的「守护神-石狮子」，憨萌又有正义感，同时诠释品牌价值观：做端正的产品和人。

  

• IP自带话题属性，在社交渠道掀起不小的惊涛骇浪。初期通过微博发起#石端正在哪里#的话题，在半个月的时间就收到了超过300人投稿，累计超过1000张插画、创意图片等。而同时「永璞」也开创星球系列的科技元素包装设计，小飞碟、灰碟包等等，引得其他品牌争相联名。

• 「隅田川」超级符号：潮咖文化

• 「隅田川」的起初始于日本潮牌咖啡馆，运营团队就是DANCER，对潮牌时尚都具有极高的灵敏度，而后开展各路跨界活动，成为日本“潮咖地标”。

  

• 「隅田川」将舶来的潮流气质融于血液，玩转各种跨界。近日成为杭州2022年第19届亚运会官方咖啡独家供应商，将挂耳和胶囊作为主推，为“潮牌亚运”造势。

纵观三个品牌，从视觉层面倒推，三者分别在人群侧重点有些许差别。「三顿半」包装设计更无性别无区分对待男女受众面，「永璞」IP设计软萌偏重女性用户，「隅田川」包装设计潮酷更硬核，分别诠释了“人无我有，人有我优 ，人优我新”的个性特征。

渠道：场景渗透，跨界绞杀

Z世代五大性格特点是表象结果，而深层次的是情感诉求和表达出口。满足自己的欲望需求或者快乐感受，从标签、人设、符号等找寻与己期望近似或者相同的存在，他们愿意投入极大精力、时间和金钱。同时迫切拥有身份认同感，他们在社交圈中找寻同类，悦己-悦人-最终悦己为消费驱动。

而他们三者与Z世代建立联系，传播路径更多从场景和跨界出发一网打尽。

• 「三顿半」

• 「三顿半」是促使PGC和UGC交集的高手，有意官方指导小红书、下厨房、微博等平台KOL和KOC，让他们评测发布信息，吸引粉丝前仆后继的模仿和创造咖啡喝法，涉及商务、旅游、运动、游戏、休闲、用餐等多种咖啡场景。还开创包装小罐的玩法，如做多肉盆、挂饰、室内软装等，自此吸引一众种子忠粉。

• 从「三顿半」2021年的官方微博来看，大多数都在展会、公益、运动、音乐等方面有涉及自身主题活动推广。最近仅有和茶颜悦色推出的联名礼盒的大声量跨界，而茶颜悦色本身自带网红属性，又是同拥有湖南DNA的品牌，话题足够。                         

• 「永璞」

• 「永璞」和各种快消品跨界玩的特别6，距今400多次联名。曾联合60个品牌在微博发起#好品味特立不独行#的活动，期间获得两三千万的话题阅读量，在618和双11带来了流量和销量双突破。

• 另外合作的《奇葩说》、《少年的你》、网易云音乐、日食记、醉鹅娘、SNOOPY史努比、梵高等知名品牌及艺人IP，都引起了话题发酵。

• 「隅田川」

• 「隅田川」与APP、知名企业、赛事活动跨界联名比较多，和喜马拉雅联名“喝咖啡，讲故事”活动；和SoulApp联名“寻找咖啡星系常驻民”；与网易旗下放刺FEVER联合推出三款“电音联名咖啡”；还让李佳琪和罗永浩直播带货等等。

• 另外与杭州大剧院音乐会合作打造跨年音乐会；和国金证券跨界联名的“牛气咖啡”；与阿里巴巴、361°、蒙娜丽莎、中国移动等协助打造“2022年潮牌亚运”等等。「隅田川」的跨界更偏重塑造又潮又有文化的“潮咖”形象

联名设计、破圈活动、跨界周边、场景互动，好喝又好玩，他们与Z时代年轻人深度沟通，打造了一个以咖啡为介质的社交游乐园。

-03-

从4P出发，对于三个品牌的解析可能才是冰山一角。包括产能、供应链、团队、创始人等等了解的还知之甚少。但是有一点可以确定，那便是他们三品牌善于与年轻人发生关系，践行了“营销即传播，传播即营销”。

他们三个在网络倐忽崛起，昭示拥抱年轻群体未来可期，同时也为初建品牌贡献了的极具价值的商业范本。

-END-