提起百雀羚，没有人会不知道那个蓝边黄底白字铁罐包装的面霜，这几乎是几代人的共同记忆。

 根据公开数据，2017年，百雀羚集团零售额为177亿元，同比增长22%。其中，90%的销售来自于百雀羚品牌的贡献；2019年，百雀羚以8.56亿的全网销售额，登顶双十一国妆品类冠军。2020年，权威评估机构Brand Finance发布了2020全球最有价值的50个化妆品和个人护理品牌”(COSMETIC 50 2020)榜单，百雀羚作为中国品牌首次跻身前20名。 从民国到千禧，经历了创立、兴盛再到如今百花齐放的国妆赛道，百雀羚这个老字号正试图让自己从“百年前辈”重新变回“年轻人”，国潮的兴起，送来了东风。 基于此，本文新眸将从以下三个角度进行分析： 

· 从民国到21世纪，百雀羚在这百年间经历了什么？

· 寻找“第二春”，百雀羚做对了什么？

· 当情怀不再重要，百雀羚的下一步又该怎么走？ 

01 “赶潮”人，百雀羚

在上海开放、精致的都市氛围下，批量催生了国妆品牌，比如广生行旗下的花露水和雪花膏，而洋行、商行的兴办更是让中外美妆品牌之间商战不断。 彼时，国货更像是一种大国博弈下的产物。特殊的民族情感辅以丰富的市场调研经验，顾植民看到了千载难逢的机遇：在未来很长一段时间内，国货将成为大多数消费者的优先选择。 1929年，农村出身的顾植民在辗转过烟纸店、茶馆、典当行等行业后，进入上海“先施百货”，成为一名营业员，这个第一家由中国人开办经营的现代化百货公司，为百雀羚的孕育提供了启蒙。 1931年，顾植民离开先施百货，正式创立百雀羚，以“前家后厂”的模式开始专营化妆品，从花露水到胭脂、香粉、香水，在生产各类化妆品的同时，顾植民表现出了天赋异禀的营销能力。 当各类品牌还争相拍摄抢登画报时，顾植民已经将百雀羚的广告顺利登上了报刊、户外、商场、电车车身等最易被人们看见的地方，甚至还亲自带工厂技术员深入电台直播间，进行产品宣讲。

图：百雀羚街角广告（来源：网络）

1956年，顾植民将公司改名为“公私合营富贝康日用化学工业公司”。同年，创始人顾植民逝世，其子顾烔接管家族生意。但好景不长，百雀羚开始陷入连年亏损的境地，在濒临破产之际，顾烔以50万人民币变卖给了香港商人，这是百雀羚的第一段故事。 2008年，机缘巧合之下，百雀羚的商标权得以重回内地。 在过去的十几年间，日韩美妆品牌抓住了中国市场的风口，扶摇直上。 根据《2016年美妆行业消费趋势大数据报告》显示，2015年，中国美妆品牌市场占比约50%，但从新消费者人数的占比的增长速度而言，日韩品牌增幅远高于中国，而日韩品牌抢夺的消费者中，有将近40%是原来购买国产品牌的消费者。 在日韩美妆的冲击下，国产美妆品牌对客户的吸引能力大大削弱，尤其在国外品牌更易布局的一、二线城市，这种失势更为明显，百雀羚也不例外。 在业内分析人士看来，国产品牌下滑的一大原因在于，“国产品牌不如日韩品牌懂得抓住潮流。相较于国内品牌，日韩品牌更加善于在产品细分品类研发上打造新概念，快速的更新迭代和突出的创新意识，辅以营销策略上韩流潮流和明星效应带来的品牌号召力。” 这种策略，让日韩品牌一度占领中国美妆市场的半壁江山。

02老字号，年轻态

百雀羚的百年历史，就像是一个时代的缩影，赋予了品牌厚重的底蕴。 但反过来看，并未随着时代共同变化的产品簇，让百雀羚不可避免地被打上“过时”、“老龄”等标签。 2000年以前，百雀羚是炙手可热的国民品牌，2000年尤其是2010年之后，千禧一代逐渐成为消费的主力军，代表着百雀羚经典王牌产品的小铁罐，也随着时间的推移在货架上逐渐摆到最不起眼的位置。 事实上，像百雀羚一样逐渐没落的国货品牌并不少，比如谢馥春、戴春林等，这些品牌的最后挣扎，采取的策略是在各大复古文化类旅游景点开设实体店，试图以情怀打动消费者。 显然，这一方式并不奏效。 相比与谢馥春、戴春礼，百雀羚在产品品类上的差异并不突出，更多的是在品牌转型上的意识觉醒，选择了最为简单粗暴的营销方式——“娱乐营销”。 留心的人会发现，从2014年起，湖南卫视的《快乐女声》、《快乐大本营》、江苏卫视的《非诚勿扰》、浙江卫视的《中国好声音》，各大卫视最火热的节目都少不了百雀羚的赞助身影，其中，百雀羚与《中国好声音》的签约费用更是一路高涨。 在娱乐营销中，豪掷重金的百雀羚多是选择头部平台的头部节目，并以此形成了铺天盖地的“病毒式营销”现象。与此同时，签约周杰伦、王一博两代当红偶像为品牌代言人，百雀羚开始尝试用偶像IP辐射新兴消费者群体，将品牌力推上新的高度。

03广告比产品更出圈

广告比产品更出圈，这是百雀羚当下所困扰的问题。 2017年5月，百雀羚一则新媒体广告《一九三一》在网络上发布后瞬间成为爆款，浓烈的上海风情和民国腔调，与百雀羚品牌调性高度契合，一击出圈后，童年怀旧的穿越大片《韩梅梅快跑》，讲述现代年轻人都市生活爱恨情仇的《俗话说的好》，也接踵而至。 诚然，无孔不入的娱乐营销为百雀羚带来了巨大的流量，但对于企业而言，曝光量不等于销售量，巨大投入的广告虽然让百雀羚得以重回大众视野，但大众对于百雀羚的认知，依然是“过时”。 对于大部分年轻消费者而言，尽管有了周杰伦、王一博为其代言，两代人的目光在粉丝效应下重新聚焦于百雀羚，但如若问起他们认为百雀羚有什么，最后的答案大概还是那个蓝皮的小铁罐。 目前来看，电商销售是绝大部分国货美妆必走的渠道，线下销售持续低迷的百雀羚自然不会放过这个风口。 品牌重塑之后，百雀羚除了坚持在大型连锁商超以及连锁专营店布局外，还加大在电商渠道的投入，不断尝试用户直达生产（C2M）、直播带货、跨界营销等新营销方式。 拼多多负责国潮市集活动的工作人员曾表示，2020年上半年，百雀羚在拼多多上的销量比去年同期增长了10倍；2020年苏宁双十一中，国货美妆销量增长了230%，百雀羚拿下单品第一。 事实上，电商销售模式能让企业更敏感地捕捉到消费者需求，实现精准地供需对接。 2019年双十一，和李佳琦之间的风波，在一定程度上影响了百雀羚的品牌形象，按照李佳琦本人的说法，本来他和百雀羚在“双11”有个合作，要推荐一款百雀羚的套盒，他也提早两天就在直播间里预热，为粉丝寻求该产品的最低价，成功种草了许多粉丝。 然而，在直播当天，百雀羚在商品上架前临时取消了与李佳琦的合作，同款套盒出现在了另一大主播薇娅的直播间中。主播带货在某种程度上，有一定的粉丝效应，百雀羚的这一次摩擦无疑破坏了李佳琦直播间中的粉丝效应，进而造成信誉损坏。

04老字号的下一步怎么走？

“老字号”难以得到年轻人青睐，正在成为一种常态。 刻意跟随年轻化，但营销重于产品的本末倒置，这是百雀羚长期要面对的难题，也是国产“老字号”需要共同面对的。 眼下，信息差的缩减，让市场中的多数消费品类的都接近饱和，对于老字号而言，历史底蕴和富有情怀的品牌形象是它们的优势，但一个企业想要在这个红海竞争中立足，支撑点还是要看策略和产品本身。 要知道，在某些时候，“老字号”标签是企业能力的证明，而能力源于企业本身的高要求。越悠久的历史，往往代表着消费者越高的信任值、期待值和严苛度。百年品牌想要基业长青，需要企业的每一步决策都有效且谨慎。 

诞生于民国时期的百雀羚，起伏跌宕至今，与其它国货美妆品牌相比，是值得肯定的。然而，眼下百雀羚的竞争对手早已不是上海滩上风靡一时的脂粉品牌，平价新潮的后来者，理性善变的消费者，变化多端的市场需求，时刻考验着百雀羚。

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