前天是母亲节，又一波借势，视频号异军突起。

看似很容易制造泪点和共鸣的母亲节，实则并不容易，因为品牌不仅要求新，还须要植入商业目的。

本文对以下8个品牌来做个点评。

先说个案点评，再说整体观察。

1 宝洁：什么是快乐妈妈？就是杨迪妈妈

近几年的母亲节，宝洁都会出一个借势视频，与SK-II每年都会做一个“剩女”相关话题的微电影类似，但双方的人群目标不同，母亲节的覆盖度显然更广。

母亲节，最常用的内容策略就是温情路线，今年的案例，有两家品牌就没有走温情路线，反而走的是搞笑路线，其中一家就是宝洁。

宝洁引入了杨迪妈妈作为开心IP，把孕妈妈对自己能否做一个好母亲的担心，通过一堂课+穿越的方式，进行了“喜剧”演绎。

我们都在强调当母亲的辛苦，却也可能忽视了当妈的快乐，如何把“母亲节快乐”与“快乐做母亲”划等号，这是宝洁的切入点，用杨迪妈妈，起到了画龙点睛的作用。

在人群定位上，宝洁把重点放在了准妈妈和新妈妈身上；在产品植入方面，每一个快乐时刻，巧妙植入宝洁产品，也不那么违和。视频采用竖版。

本文认为，宝洁发挥正常，角度较新，IP的使用加分。

2 宝宝树：也走搞笑路线，缺了点惊喜

宝宝树和Babycare都属“母婴”属性极强的品牌，放在一起点评。

宝宝树和宝洁一样，也是走搞笑路线，但没有请大IP。以小女孩的第一人称视角，讲述了妈妈的各种搞笑时刻，所谓“一孕傻三年”，最后以“有些快乐，做妈妈之后才知道”和“上宝宝树，妈妈的快乐你看得见”结尾，强调了自己作为中国母婴类社区头部平台属性，人群定位和产品植入都比较清晰和直接。

本文认为，与宝洁相比，宝宝树的“搞笑”虽然更加显性，但受限于演员演技以及剧情略拖沓，尤其是缺少了惊喜点，在同样的一个切入点的pk上，稍稍逊色。

3 Babycare：母子视角切换，泪点双倍

这是这次票数最高的案例。

大家一致认为，在母子的剧情推进到一半之后，一句“我会是一个好妈妈吗？”，突然从母亲视角转到孩子视角，由孩子来回答，再倒叙回去，哭点被双倍提升了，大叔也看哭了，这个剧情设计很巧妙。

视频最后，点出“本故事情节取材Babycare社群250万用户的真实故事”，不仅展示了故事真实性，也展示了用户价值，而且，又把宝宝树被PK下去了，后者显然没用好自己的素材。

其实在剧情上，还有一个巧妙之处，即为了匹配Babycare的产品适用年龄段，短片在走到孩子3岁后，就往回叙，不拖沓，记忆点和共鸣点都很强。没有很明显的产品植入，反而加分。

4 野兽派：预算最足，也最浪费

IP能加分，也能减分，或者说，浪费了其该有的价值，野兽派的案例就非常典型。

野兽派一口气请了4位明星，不仅有杨迪妈妈，还有“国民母亲”张小斐，可谓今年母亲节借势最“豪”阵容。

足以证明，野兽派市场部的预算十足，但充足的预算，却没能产出对等的价值，很可惜。

可惜点1：浪费了张小斐“国民母亲”的IP价值，反而让她当了一个花店的店员，真的对不起《李焕英》50亿的票房。

可惜点2：4位不同年龄段的明星，用收花作为场景，看似覆盖了老中青三代，实际上导致了剧情分散，泪点难以叠加。

可惜点3：每个妈妈都喜欢花，这个结论下得太着急与产品绑定，卖货的目的写在脑门上，不高级。

5 新东方在线：考生不是孩子是妈妈

新东方和高途都是在线教育平台，两个案例有可比性。

在线教育平台解决的就是考试问题，但如何定义考试和学业呢？成为讲品牌故事的立意点。

新东方的定义是：母亲是一个不想毕业的学生，她的“学业”从孩子出生那一刻开始，伴随着女儿的长大，高考，出嫁，生子，母亲经历了一场又一场“考试”。

短视频最后，以“妈妈的学龄，就是孩子的年龄”，“爱的课业，永不毕业”，将品牌精神做提升，但完全不去露出任何产品。

本文认为，如果这次母亲节借势案例中，论感动值，Babycare排第一，新东方在线排第二。

6 高途课堂：把15秒硬广又拍了2分钟

高途很“猛”，五四青年节刚做完，五九母情节也不错过。

在青年节借势的8个品牌中，也只有高途进行了连续作战，可见，其打造品牌温度的迫切性，毕竟，楼宇广告天天骚扰人，社交媒体不能再那么“硬”了。

但与新东方在线相比，高途还是太“硬”了，一上来就是家长会，谈学业，3个不同年龄段的家庭，孩子都遇到了学业差的问题，怎么办？问家长？家长水平也不行，找老师！于是大家都打开iPad，点击“高途”，孩子们学业飞速进度，学习成绩优异，母子拥抱着痛哭，成功！

本文认为，除了“梦想赞助商”这个标题比较有品牌故事的“软”之外，其他内容都很硬。连续作战，勇（预）气（算）可嘉（足），就是策略有点乱。

7 每日优鲜：浪费了一个好选题

《妈，今天吃什么？》这个内容选题很适合生鲜类平台，可惜的是，每日优鲜把这么好的一个做饭选题，拍得过于套路，缺少泪点。3组真实家庭，3个不同年龄段的孩子，分别给妈妈做了一顿饭。

视频的最后，还有采访，表白，语音，一共3分39秒，也是所有案例里最长的。看得出制作团队舍不得剪作品，但真的冗长，情感叠加不够。

对比每日优鲜去年做的母亲节短视频《人生能和妈妈吃多少顿》，还是吃饭的话题，就比今年的内容，要更加聚焦和感人。

看似很容易制造泪点和共鸣的母亲节，实则并不容易，因为企业还要求新，还须要植入商业目的。

8 陌陌：竟然还没有注册视频号

陌陌的角度很新，它关注的是一个妈妈里的细分人群——单身妈妈。

视频一开始，展示了一组数据：

中国有超过1600万单亲妈妈，

71%的单亲妈妈没有交往过新对象，

这其中，有65.7%的单亲妈妈渴望新的稳定伴侣。

陌陌是干嘛的？交友的，这就找到了品牌功能与故事主张的关联性。

大叔特别喜欢视频的最后，把一长串传统的对母亲的“称赞”和母亲节祝福，都删除了，然后重新写了一句：“祝你快乐”。

因为对伟大母爱的称赞，对于单身妈妈来说，更像是一种负担，她们背负了太多负面的标签，撕掉这些标签，回归到个体，这是陌陌讲故事的高段位的体现。

可惜的是，陌陌竟然还没有注册视频号，只能发一个公众号。

说完个案，简单说下大叔对两波节日借势的整体观察。

1、视频号必须是社媒标配。

两微一抖，是大叔说过很多次的“社媒”标配，后面还有一个“一知乎”，倒是需要因人而异吧。现在，需要更新：“两微一抖”也可以是“两微一视”，毕竟，抖音的流量分发牢牢控制在它自己手里，视频号却可以最大限度承载微信群和朋友圈的流量，这是企业通过短视频刷屏的最佳平台，当然，这也是抖音一直虎视眈眈的私域。

2、视频号激活短视频营销。

短视频营销曾经与H5营销一样，霸占着微信营销的两大座椅，但随着H5的创意枯竭和甲方爸爸的预算缩水，短视频营销在过去两年，也是严重缩水状态，大家都去忙直播带货了。随着微信对视频号的资源倾斜，又开始吸引甲方越来越重视视频号的运营，从五四到母亲节，大叔都能很强烈的感受到，依托视频号的短视频营销热潮的回归。

在具体操作上，5分钟的短视频还被缩到了3分钟，甚至2分钟，碎片化的场景，越短越聚焦为佳。

3、借势海报推出历史舞台。

母亲节，其实还有一堆借势海报的案例，大叔一个也没收录，因为海报承载的内容丰富度比视频号差太多了，不由自主就变成了卖产品，搞促销，根本不会在朋友圈产生裂变，自嗨。大家扫海报上二维码的动力也越来越小了，还担心被骗呢。

综上，我们应该放弃不痛不痒的借势海报交作业，而是挑重点，提前布局短视频，在属于企业的节日里，讲一个动人故事，你看，SK-II和B站都已经分别占领了两个节日，大家也都很期待它们的下一个短视频会讲什么。

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