前几天去便利店，发现包装高手味全每日C又悄**地换包装了，这一次直接把emoji表情包贴在瓶子上，果然又没让我失望！

一个产品要要消费者“求抱走”，时不时整些“换装”动作必不可少。

那英老师曾经说过：“MD，最烦装X的人！”。不过千万别以为只有人会装X，产品包装也存在多种装X方式。那么包装到底是如何“装”出广告效应的？在具体应用中，我总结大概这么几种方式。

01 文案型

这是品牌从卖方视角走向买方视角，把一些流行网络语、经典台词、有梗的文案印在瓶身上，形成对话感的语境，赋予产品故事感和亲切感。这时候，品牌就像用户近在身边的朋友一般。

讲真，代入感强的文案，有时候可以直接把感性的人打破防。

1   江小白文案瓶

江小白就喜欢在瓶子上，建立情感化、故事感的沟通场景。把用户的职场、失恋、亲情、友情、理想的关注点，拿捏得死死的，利用充满细节以及与己相关的镜头语言，把走心的感觉拉满。                                                         

2   瑞幸的文案瓶

瑞幸同样也是写包装文案的高手，联合冯唐、故宫、腾讯qq、36氪、网易云音乐等跨界合作，打造不少精致的文案杯：与冯唐一来一回作诗，进故宫奉旨喝咖啡，借网易云乐评写杯评。

3   味全每日C多样瓶

还有一个案例，就是开篇说的味全每日C，玩数字、道祝福、猜字谜都不在话下。不过比起瑞幸的诗情画意，味全每日C的文案更倾向于皮。

02 地域型

地域型，顾名思义就是品牌借助文化地域基底，拉来城市的“文化母体”。比如将地方标志性景点、地方方言、地方美食等搬到包装上，营造地域的场景感，以便唤醒消费者对于某种城市记忆的共鸣，还能强化品牌与地域的关联。地域文化母体，也不难理解。就是家喻户晓的东西，藏在骨子里的文化，既可意会又能言传，不溯渊源。所以具备一定的消费者基础，通俗点说就是超级粉丝，消费这类文化的粉丝粘性强。

1   可口可乐城市瓶

可口可乐曾经一口气推出16款城市“摩登新罐”，用一个字提炼一座城市印象。北京有“范”，上海弄“潮”、青岛去“浪”、长沙吃“辣”等，很容易吸引人对号入座。

2   依云城市瓶

无独有偶，不久前依云挖掘不同城市的文化本源，打造了北京、上海、广州、成都、武汉、西安六款中国城市特别版包装，运用了熟悉的武汉黄鹤楼、四川大熊猫、上海古老的留声机等元素。

03 图腾型

图腾化在包装界也很常见。给瓶身设计一个大家熟悉的图腾特色，传播效果也佳。这个营销原理，其实跟城市瓶背后的文化母体是同一个道理。

图腾就是信仰，传递着一种精神。通过对消费者讲一个有信仰的故事，让故事变成包装“强劲的钩子”力量。

在这方面，农夫山泉可以说一直做得不错。

1   农夫山泉生肖瓶

自2016年以来，农夫山泉每年都会推出一款限量典藏生肖瓶，精致之余极具艺术气质，并且采取“只送不卖”的策略。基于“新年天时+瓶身地利+图腾人和”，打造高端水的质感，传递十二生肖美好的寓意。

以今年的两款“金牛瓶”为例，霸气公牛款寓意着新年 “牛气冲天”；另一款由牛爸爸、牛妈妈、小牛构成，传递了家庭和睦的温馨调调。

2   农夫山泉故宫瓶 

都说故宫是一个“法国总统来了都只能步行，不可以开汽车”的神圣场所。

农夫山泉就把故宫这个中华民族图腾发挥极致，推出带有九幅馆藏人物画作的故宫瓶，配合social化的现代解读，简直逼格侧漏，彰显神圣不可侵犯的文化尊严。

3   旺仔的民族罐

相类似的玩法大有品牌在。例如旺旺也推过56个民族罐盲盒套组，以旺仔的公仔为雏形，糅合56个民族的特色装扮。相关数据显示，1000组民族罐一经开售几小时全部售罄。

各有特色的民族服饰，被寄予了一种崇拜精神。事实证明，以民族图腾为罐身的设计，可以增加民族认同感。  

04 社交型

单单有好文案、好颜值，包装难免还是停留于平面互动。所以还有的品牌，会给瓶身包装，加入关注、分享、互动的社交元素，强化包装的体验感和互动感。这就是在瓶身包装中跟用户做社交，产品即触点、瓶身即连接。

1  安慕希的5G蓝胖子

好比安慕希的高端凝酪酸奶——5G蓝胖子，把产品打造成一枚好玩的社交货币，拥有独特的希腊圣托里尼蓝顶房子，以及高脚杯造型；高脚杯、盖装造型可以自由切换，堪称是能吃能玩、一杯两用。

2   金典的音乐能量瓶

再比如，金典也有一款“可以喝的音乐能量牛奶”——音乐能量瓶系列，比如勇气瓶、喜悦瓶、幸运瓶、梦想瓶和希望瓶；除了印有大家熟悉的歌曲，消费者扫描瓶身还能体验AI黑科技，获取有机能量关键词以及解锁专属歌单。 

3   百度X可口可乐北极熊罐

说到黑科技，怎么可以落下百度。可口可乐曾与百度合作，打造一款AR北极熊罐，打开百度APP选择AR扫可口可乐，就可以瞬间召唤“熊抱”。

这也印证了一点，包装完全能够做得更具有“人文关怀”。

05 节日型

节日型的产品包装策略，立足点已经不局限于高颜值，更注重营造节日款的仪式感，给包装打上“生物钟”的效应，吸引消费者到了特点的节日，就会条件反射想起购买行动。久而久之，让消费者养成了拿产品过节的仪式感，既能激活老消费者，又能开拓新顾客。

 星巴克圣诞杯

最典型的就是星巴克。每年到了圣诞季，星巴克都会上线全新的圣诞杯包装。可见星巴克玩的杯型包装营销，不止于借势，更甚是在固定营销姿势。

06 不变型

包装的变与不变不是绝对的。有人沉迷于万变，也有人倾向千年不变。正所谓“无招胜有招”，有时候真正的逼格，从来不靠装。要是实在整不出好的包装，那也好办，咱们就干脆不换，这不失为一种品牌特色。聪明的品牌这时候，就会提炼品牌核心利益点，然后放大印在包装上，长期强化品牌的辨识度。

1   椰树椰汁土味包装

在这个层面，首推椰树椰汁。这些年，椰树牌椰汁的包装盒变的是“年份”，不变的是“椰树椰汁风”土味风格：字要大、色要艳、红黄蓝。我们总会看到熟悉的文案，“正宗”、“鲜榨”、“xx年坚持在海南岛”。表面低调，实则炫耀，这才是最致命的包装营销。

2   养乐多小红瓶包装

可以与椰树椰汁这个超级单品相媲美的，还有养乐多（益力多）。自1953 年启用小红瓶以来，养乐多几十年不换包装，从来未被消费者抛弃过，喜提“一个红瓶闯天下”的称号。

对于椰树椰汁或者益力多而言，如今即便把包装上的产品信息拿掉，消费者依然买单，因为品牌已经有足够溢价。

就问你服不服，但也不要盲目膜拜。咱们具体问题还是要具体分析，建议没有历史**自信的品牌，就要且学且珍惜了。

结 语

果然，不会玩包装的品牌，不是有特色的品牌。

产品是最直接的广告牌，做好包装是品牌的一门长期学问。如果说品质是决定复购的核心，那么在颜值时代，颜值决定第一次购买。

所以写诗也好，秀黑科技也罢，这些品牌都是在做同一件事，就是让包装活起来，向消费者炫技示美，等你前来抱走。

本文参考资料：

Morketing，《包装营销怎么“玩”才能吸引年轻人？》

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